对于美博会，某著名品牌的老总说：常常是隔两到三年参加一次，一是为了告诉同行，我们不仅活着，还活得好好的；二是撤换一批市场表现不合格的经销商，给代理队伍补充新血。

    于是，美博会就成了行业走秀场，昙花一现的品牌如过眼云烟，让人笑谈；倘若能够连续风光几年的品牌必定能够让人津津乐道，迅速崛起。遭遇非典而一度搁浅的第19届美博会，比任何时候都更让人翘首以待。毕竟，对于刚刚进入美容行业打拼的小品牌来说，一年两次的美博会足以支撑起其企业一年的运作。

    笔者和几个策划朋友逛完场子，众皆感叹：“新牌子很多，就业前景广阔；不少老牌子不见踪影，突然感觉自己孤陋寡闻，知有汉而不知魏晋。”

    确实，美容行业的低门槛，促进了一部分小品牌的诞生，也造成美博会上，出现不少有趣的现象。

化妆品的联合国

    与笔者参加过的服装展、家具展相比，它们对“国际社会”的标榜与美博会的“联合国”相比，可谓小巫见大巫。

    因为日本有资生堂、花王的杰出表现，法国有欧莱雅、兰蔻、夏奈尔、迪奥、纪梵希等世界顶级品牌的坐镇，美国有雅诗兰黛、倩碧、露华浓、美宝莲等明星的在闪亮发光。因而在前两年的美博会上宣扬日本、法国、美国三国背景的化妆品尤为众多。

   一多就滥，背景的同质化，让炒作失去了应有的看头。于是在本届美博会上，化妆品品牌呈现向世界蔓延之势。由来自美洲的加拿大的“奕嘉、唯美度”，其中“唯美度”是因为姜昆的洋弟子大山的引见，才飘扬过海登陆中国。亚洲有韩国的“芭嫣”，日本的“正美堂、秀身堂”等数十个堂；澳洲有新西兰的“雅茜尔”，澳大利亚的“白大夫”；欧洲有希腊的“雅度”，英国的“柏莱尔”，法国的“安诗尔、AV、申美”，比利时的“纯姬”，意大利的“澳柏斯”，名目繁多，不一而足。

    美博会有如化妆品联合国的特征一览无余，无论是OEM还是自主生产的产品，通通贴上了“原装进口”的标签，每一款产品上都写满英文日文，洋味十足，让人纳闷的是找不到“卫妆准字”与“卫妆进字”的痕迹。面对笔者的质疑，各品牌的招商人员只能无力的再三强调“进口原料国内加工”，以掩饰宣传单上的“笔误”。

    无论是宣扬“某某日本皮肤研究院”还是“某某法国研发中心”，大小品牌都在试图从海外舶来一些时尚气息与国际色彩。有趣的是，对海外背景的选择并不“一视同仁”，凡是在世界上影响力小，经济不发达的如俄罗斯、南美诸国、东南亚小国和非洲穷国之类的国家，则鲜有公司去扯上关系攀门远亲。

    值得庆幸的是，偌大一个美博会，终于有一个湖北“永康”没有做假洋鬼子，用明式家具、中国红与龙的图腾营造出浓郁的中国特色，煞是惹人注目，才有幸让中国有幸在这个“化妆品联合国”里占据了一席之地。在几个围观的外国游客兴奋的眼神里，我更真切的明白了一个简单而深刻的句子“民族的，才是世界的”。

大品牌的表兄弟

    美博会开幕的第二天，在某著名日化品牌任销售经理的朋友破天荒的向笔者要美博会的门票，问其原因，说是去看娇兰，看看国际大牌的展馆。

    费尽心机，终于找到了一个叫“骄兰”的品牌。原来，此“骄兰”非彼“娇兰”。前者是出自重庆科妍的“世界丰胸第一品牌”，后者是创立于1828年的法国顶级香水品牌。两个风马牛不相及的品牌，“一字之差，谬以万里”，同音不同字制造出来的戏剧效果，让人啼笑皆非。

无独有偶，盛名远扬的资生堂，在国内也有不少“表兄弟”。例如中国的表亲“姿身堂”，就利用独创的“高科技活化技术”，全力打造“丰胸塑身世界”，致力于“突破3D视觉效果，让胸部丰挺闻得出来”的美体事业。还有一个“樱资堂”，志在利用多少种采自富士山的矿物泥来呵护女性魅力。须不知，资生堂的名字源自《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，叫“堂”是因为它的前身是药店。不明此理而一味的取名“索斑堂、真美堂”，只会贻笑大方。

还有叫“雅诗兰顿”的品牌，气象万千，聚美国“雅诗兰黛”与“伊丽莎白.雅顿”两个名字的精华，标志也有几分雅诗兰黛的神韵，不用心分    辩一下，还真以为是美国的化妆品“大腕”。至于“合生创展”这个国内地产行业的著名品牌，本与化妆品“井水不犯河水”，也被人克隆了“合利创展”一回，更是小事一桩。

    除了名字，著名标志图案并不能幸免于难。兰蔻的“玫瑰”图案，被用了数十年之久，在它的产品、海报、广告频频出现，早已深入人心。在美博会上，粗粗一看就有十几个近似的玫瑰花下赫然标着“PARIS”，就差一个“LANCOME”来乱真了。

    抄袭理念也不鲜见，名门闺秀的“美肌精”，一看就明白是从高丝的“雪肌精”上获得灵感，铺天盖地的一片红替代了雪肌精的蓝。个性之余，倘若不能从质量和服务上赢得市场肯定，依然难免惹上“东施效颦”的嫌疑。

性广告的大无畏

    国人谈性，总是遮遮掩掩。在美博会上，这样的羞涩却是难得一见。

    卵巢保养自创美时开先河之外，早已不被它一家专美，“呵护女人的性福花园”这句广告语也堂而皇之的在无数美容院门口招揽顾客。愣是一句“性福”，让无数女性慷慨解囊，这个“性福”花园最终让谁最“幸福”，答案不言而喻。

    一斑窥豹，从卵巢保养获利甚丰的大小品牌，开始在女性护理上不遗余力的跑马圈地，广告语也一扫过去的含蓄与唯美，直白得令人咋舌。有一个叫“紫宫丹”的“女性内调养颜佳品”，挑明了就是为“子宫”度身量造的灵丹妙药，否则就不会喊出“美丽、自信、品味女人来自我们的‘经’心呵护”的口号。这种美容产品，有化妆品的名义又有保健品药品的功效，难以想象它的批文是按什么类型来标注。如此“经”心呵护，即便确有神效，消费起来总是让人忐忑不安。

    此外，还有一个叫“性香”的保健护理品，据称这个天然食品可以令女性享受生理青春和性感体形，并且是“空姐专用保健产品”。难道空姐们除了美丽，还要散发出一种充满暧昧、诱惑的“性香”气息才能上岗；或者说空姐们经常是内分泌紊乱，所以得靠这个保健品才能堪保无忧，简直是滑天下之大稽！

    美博会上的性广告名目繁多。爱乐的“性美疗”专家，研究发现了一个重要问题：美容问题，深层隐藏的核心是“性”的问题。威恩的“另类美容”，一闻就可以进行卵巢保养和对某些隐私部位的“增大”或者“缩小”。

    最让人印象深刻的是，某品牌在一个性感美女的旁边写道“做女人要紧”，一个大大的“紧”字，语带双关，对性的暗示尤比三源的“做女人挺好”来得直白，连他们的招商小姐都时不时低头脸红，窃笑不已。

医生们的盛会

    2002年国内年销售额超过5亿的品牌只有十个，除了雅芳、安利等巨头之外，国内深圳丽斯达旗下的“小护士”也名列其中。榜样的感召力有目共睹，可以肯定，目前化妆品行业突然盛行起以医生的职业为品牌名的做法，多少有从小护士身上获得灵感的印记。

    在本届美博会上，就有好几个大夫在登台唱戏。曹大夫喊出了祛痘美白的口号：“曹大夫来了，几分钟白了”。韦医生则一身雪白的西式打扮，在展会上亲自操刀，向围观的人群演示30年潜心研究而成的独门绝技“一次性根除雀斑”。澳大生物旗下的“白大夫”可谓气势恢弘，在美博会外的大幅平面广告与展馆上随处可见的灯箱广告遥相呼应，近10个展位的会场，人员服装统一，声光电传播工具循环上阵，居然让游客都会情不自禁的哼出“美丽佩芳的小秘密”的广告语，形象推广初见成效。

    不止于此，在曹大夫、韦医生、白大夫之前，化妆品行业已经有了李医生和姚大夫这些具有一定知名度的品牌，再以“医生、大夫”的名头来吸引眼球，无疑是帮“李医生”和“姚大夫”强化了识记力，典型的替他人做嫁衣裳。名称的同质化，难以树立鲜明的品牌个性，无端让其它医生大夫“揩油”不说，含金量大打折扣，还可能无端背上其它大夫的黑锅，如此推广，实为不智。

    好比是，在“小护士”之外，再打出“白护士”“肖护士”之类的旗号，非但不能借光提升自己的知名度，白白浪费了广告费不说，还像“泻停封”一样成了饭后谈资。

    当然，倘若那个大夫能够通过强势广告盖过前辈的“李医生”和“姚大夫”的风头，后来居上，从别人的一桶金里挖到自己的金矿，打造成为“医生”的第一品牌与小护士并驾齐驱，那又自当别论。

服装的眼球战

    上届美博会上，雅兰旗下的“姿蔓婷”举行了一场盛大的内衣秀，围观人群里三层外三位，人气之足无出其右。商家赚吆喝，看官得眼福，一场服装秀让大伙一年之后还津津乐道，商客两美，其乐融融。

    本届美博会上，有不少人就是冲着内衣秀去的，遗憾的是，巡遍全场，也没有“音乐响起，美女出来”。倒是有些女子敞开前胸，四处闲逛，定睛一看始知是商家在推销隐形乳托，肉色外衣让人不知有诈。

    通过服装吸引游客注意，这是美博会上屡试不爽的招数，“蒂娃”就是一大亮点。在美博会正门外的蒂娃迎宾先生统一一副欧洲中世纪打扮：穿黑色燕尾服，戴黑色高统帽，一手持长柄黑伞，另一手执黑牌，牌上书“找蒂娃，跟我来”，数十人一字排开，极具视觉冲击力。蒂娃的小展位，依旧是通体黑色，招商人员照样是燕尾服配高统帽，暗示游客这是一个新生而极具内涵的男士化妆品品牌。男士化妆品本属冷门，通过个性服装的出彩成功的把它从美女与华服中跳出来，小投入做出大创意，用心良苦，自然让人印象深刻。

    在美发区，时有人头攒动。大部分据笔者观察，吸引人的不是某某展位上的香港名师献艺，而是模特身上比较省布的清凉装、透视装。细得不能再细的吊带衣服和薄得无法再薄的纱裙，以少胜多，对气氛的营造甚于任何发型秀所展示的最新手法与流行趋势。

    安婕妤的服装也颇具特色，荷叶边白裙布兜，让人想起中世纪贵族庄园里的女仆，与其欧式风味的展馆融为一体，比起其它品牌呆板、沉闷的黑色套装相比，多了几分亲切闲适，很贴合SPA生活所倡导的休闲生活方式。

在参展媒体中，《新美容》是唯一用服装来展示形象的。三人一组的形象小姐，统一银白旗袍，上书“新美容”三字，与手中印刷精美的刊物相映成辉，较之忙碌处理过期刊物的某些媒体，多了几分雅致。

  美博会上树形象，服装秀即品牌秀，自是不言而喻，倘若只停留在哗众取宠的层面，真正能赢得些什么，人各有知。倘若多加上一些创新，就效果而言，则刚好验证了一句俗语：惠而不贵。

  结语：美博会上的广告、招商策略，概念炒作都或多或少的充满了商业智慧，但如果一味的剑走偏锋，这种差异化营销，总是不能给企业以坚实，勤勉的态度做市场，即便在一段时间之内能取得不俗的成效，从长远来看，总是会因为“内功”不足而受制于人，最终呆在陪练席上看人家的精彩。

未经许可，禁止转载！

    李智勇：化妆品行业资深策划，服务过多家美容行业知名品牌，在《人民日报·市场报》《中国经营报》《经理人》《赢周刊》《医美》《中国化妆品》《连锁与特许》等众多权威媒体上发表文章，现任某化妆品公司策划部经理，邮箱：[email protected]

李智勇

扩展阅读

版权声明：