中国广告存在的不足

 作者:张冰    151

  品牌全球化的来临,中国没有选择权。中国广告人才的严重匮乏现象


  行业亟待需要整体提速,中国广告还不应全力追赶这一差距吗?


  现今中国广告在运作中还存在诸多问题,制约了品牌与国际接轨。本文提出中国品牌广告当前亟待突破的重点问题,以唤起中国广告的警醒!


广告策略产品周期,步调难以成一致


  广告策略,只有考虑产品市场生命周期的阶段特征,广告效果才能达到最优化,从而促进产品销售。2001年大陆诸多广告苍白无力,主要是没有与产品生命周期同步,即使有同步的,也仅仅只是时间上的同步,而忽略了广告内容和主题与不同生命周期的广告目标相对应、吻合,广告时间相对于产品生命周期某个阶段的滞后时间太长。任何一个产品由导入期开始,将会经过成长期、成熟期、衰退期,企业对于广告的阶段性一旦把握不够,广告的超前性认识不到位,广告就难以达到实现企业市场营销的目标。


  中国许多企业广告部门和广告公司,对于市场调研和预测不够,加之机制的臃肿,财力的投入不足,造成欠缺这一概念的大有人在,使得“文不对题”的广告泛滥成灾,以至广告投了上千万元,仍然达不到销售的目的。新世纪的来临,要求广告主、广告人在制定广告策略时,一定要考虑产品的生命周期规律,根据不同时期采取不同的策略,只有步调一致,广告才会达到事半功倍的效果。


立足本土生机无限,不何大家看不见


  随着品牌全球一体化的到来,品牌化的广告不得不率先与国际接轨,同时在操作上也要求更加本土化和平民化。因为,现今市场从“全球化”已转向“全球本土化”广告之路。例如,雀巢咖啡的广告画面上出现了青年吹长笛的镜头;农民青年穿上“佐丹奴”服装;再如,可口可乐推出的2001年春节广告片,可谓是“中国味儿”十足。这套广告由麦肯光明广告公司制作,仅用6周就完成了极为复杂及精美的黏土效果的计算机动画制作,极具观赏性。可口可乐公司将传统的文化与中国文化相结合,把十二生肖新包装也在春节推出,以本土化的形象达到大陆消费者进一步沟通。然而,中国广告人为何没有将这一文化底蕴挖掘出来呢?


  今年,许多广告人忽视本土文化,在CF创意产品包装、品牌命名等等诸多方面,均有向“洋化”方向发展,认为国外的手法和文化,就是“大片”,就是好的广告表现。天府可乐、非常可乐、汾煌可乐,岂不是又失去了一次运用本土文化策略,我们中国广告人为何看不到“品牌的一半是文化”这一概念的真正内涵?可口可乐、摩托罗拉、奔驰等等强劲品牌在中国市场变得更“土”,又将带给中国广告人什么样的启迪呢?倘若将来洋品牌将中国文化做足了,中国的广告人又该做些什么呢?


单一诉求光说不练,承诺太多惹人烦


  广告之父大卫•奥格威一直告诫广告人,广告一定要单一诉求。许多的广告人总是听不进他老人家的话,广告中能说的全部罗列上,舍不得丢弃一些卖点。殊不知,消费者在电视广告30秒内,记住的信息是有限的。复杂的广告诉求,难有好的收效。国外成功的获奖广告,总是向消费者承诺一个利益点。如果一个产品有两个利益点,往往采取拍两条片子的方法推出,而中国的许多广告皆是一古脑地全部塞给消费者。


  单一诉求,印证了广告一个千锤百炼的原则:“消费者从一个广告里只记得一件事——强烈的一个概念。”锁定一个焦点,在广告方寸的空间里,将广告的主题和信息反复聚集。只说一件事,关系到广告成败的根本。宝洁公司在中国推出的几种洗发水,潘婷的利益承诺是“健康头发”;飘柔含维生素B5,利益承诺是“柔顺”;海飞丝是“去头屑”,其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效是极其相似的,宝洁为了遵守单一诉求的原则,在去头屑和柔顺都具备的前提下,特意将品牌划分开来,起了两个名字,在广告的诉求中作了不同的利益诉求,从而获得了市场的青睐。


没有着重突出个性,克隆成风缺记忆


  当今,中国的大多数广告都没有着重点,形式十分相似,克隆成风,根本没有自己的个性。许多广告人皆忽略了美国GREY广告公司提出的“品牌性格哲学”、日本小林太朗教授提出“企业性格论”,早已形成广告创意策略流派——品牌个性论。他们在理论中,皆一致认为广告“说什么”时,应说的是“个性”,而不只是“说利益”、“说形象”。中国广告,缺乏选择代表品牌个性的象征物。目前,中国广告普遍缺乏像“万宝路”以马和牛仔为象征物;IBM以大象为象征物等这种令人心动、独具一格的核心图案或主题文案来表现品牌。


  中国广告人及企业创作人员,都喜欢“抄近道”,去模仿、去套用,使得品牌传播效果无法达到预期的目的。前段时间,力补金秋保健品广告的效仿之作“其实做男人同样挺好”,就是模仿三源美乳霜一句“做女人挺好”而来,同一个“挺”字,三源美乳霜恰到好处,给人一种女性丰满之美,与产品本身特点紧密相扣,而力补金秋的“挺”字,却“挺”得低俗恶心,诉求偏误。


  拾人牙慧,语意平庸的克隆,只是短期的行为,这一做法对于建立品牌的企业来说极其有害。当今是品牌竞争的时代,品牌在市场上具有独创性的特色,及追求个性化,皆成为许多建立品牌的战略目标,而塑造品牌如果一味地仿效和克隆,跟着人家“屁股”后面跑,没有创造性的措词,吸引力便会大打折扣,无法令人难忘和引人注意。


  “克隆”终究不是企业的发展方向,企业要走出一条自己的路,“发展才是硬道理”。中国广告,只有创造鲜明的品牌个性,由此才能让消费者产生强烈的记忆,这是新世纪广告业不可回避的课题。


有效传递普遍忽视,信息到达无着落


  广告是一种投资形式,广告一旦发布后,就必须追求良好的销售业绩。毋庸置疑,如果广告不能有效传递信息,就无法产生好的销售业绩,它们之间有着直接的关联,试想,广告不被人欣然接受,广告费就会打“水漂”。


  还有许多广告,不讲究投放策略,只知投放广告,却不注重研究目标消费的接受方式,“开闸放水不分时候”,以致大量资源流失得无影无踪。诸如广州某儿童食品公司大做广告,传递方式严重偏误,广告投放强度集中选择的时间却是孩子们上课时间,广告投放了,该看的消费者没有看到,信息到达没有任何着落。这样类似的广告随处可见,再如,中央电视黄金时段的“标王”现象,同样引得国内企业的关注,但这个时段不见得就是所有产品都适用的时段,产品不同,目标消费群就会有差别,那么,我们在选择的时段上,肯定是要兼顾最优化的有效传递。


  大卫•奥格威告诫说:“我认为广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品”。在传递的过程中,消费者是完全接受和认同,而不是抵触和反感。大陆广告,亟待要注重广告策略的有效传递,只有追求信息的完美到达率,广告方能达到预期的效果和目的。


产品功能表现含糊,拐弯抹角欠直观


  每个广告都必须要使消费者产生“确信的片段”,这样,广告才会得到心理上的认同,直观地表现,才能有直观感知产品的特点和功能。国外众多广告公司,在这一点上就做得非常出色,将“广告按扭”(什么最吸引他们尝试品牌)找得既准确又到位,让人直接感觉到产品功能是那么明确,诸如奥美做“御苁蓉”保健品广告时,广告按扭——“是时候用温补方式调养体虚了”,让人一看便有同感,在产生直观感觉的同时,产生购买的欲望。再如一个棒冰的广告,只有一支布满齿痕的木棍和品牌LOGO,不需要半个字,就把冰箱好吃的感觉发挥得淋漓尽致,在直观的表现中,以致广告放诸四海皆宜、皆知。


  中国广告在产品功能上表现得含糊不清,让人莫明其妙,拐弯抹角欠缺直观,因而引起不了人们的共鸣。如××净菜产品的广告,其过程是:一条三维动画的龙游来游去,产品形象一闪即逝,最后说一句“××海鲜净菜!”这条龙,与你的净菜有什么关系?再如××方便面广告,由始至终都是黄河边头扎白毛巾的农民,敲锣打鼓的场面,整条片中没有任何产品的解说语和产品形象,直到片子的最后一刻,才出现一句男人的大吼:“××方便面!”一群西北汉子敲锣打鼓的场面,又与××方便面有什么关联?此举与产品功能关联不上,表现含糊,怎能卖得动产品呢?


虚假广告泛滥成灾,天马行空太自由


  2000年,保暖内衣的广告虚假成灾,一个“冷”、一个“暖”,让那么多的明星在电视里说“谎”,可以说2000年的冬天,葛优、徐帆、赵本山等明星都很好过,一个冬天里他们个个都大喊热得难耐。这些虚假的广告,特别是北极绒之“外星人劫持赵本山”的电视广告,甚至差点诉诸法律。虚假广告使得广告的信任度为断降低,由此也造成广告效用下降,收益递减。


  中国广告,虚假现象已经泛滥成灾、说假话、说空话,似乎成了人们的一种习惯,近乎直白的、夸大其词的喊叫,对于品牌的建立是没有益处的。为何我们屡禁不止呢?大量的虚假、充满欺诈的广告坑害消费者之外,还挖空心思地将广告投向最神圣的“净地”。我们看到,特别是保健品广告,已到了说假话“不害臊”的地步。更有甚者,许多媒体为了自身的发展,竟然与广告主狼狈为奸,串通一气来欺骗消费者,实让人痛心!新世纪,虚假广告一定是没有市场的,莫要等到消费者愤怒地揭竿而起的那一天到来,中国广告人才意识到它的危害之重。作为广告人,面对虚假广告应加以抵制,更不能去投之以“生产垃圾”,做广告一定要对得起自己的“良心”。


持续宣传攻势薄弱,意识观念待转变


  美国可口可乐公司行销世界各地,即使已形成“挡不住的感觉”,仍然每年把30%的利润经费做广告,不厌其烦,其目的就是,通过持续的宣传攻势,让消费者认识产品,树立企业良好形象和产品的较高声誉,世界最大的日用消费制造商——美国宝洁公司(PG)在广告方面的开支竟占到销售额的30%,该公司不仅在投放新品牌时进行大力的广告宣传,对于“老牌子”,又是“长销品牌”,仍然继续投下大量的广告费用,予以支持。广告策略的制定通常是采取做六周停六周的策略。将广告的发布期拉长,让人造成广告量之大的错觉。


  中国广告在方案的制定上,总是追求短、平、快的方式,很少考虑到广告的持续性操作,客户一旦要做广告,立马制定短期内投入,钱只要能尽快赚到的就行,明明是一年的广告计划,说不定就在一个月内布完事,根本不去考虑企业的长远利益,这种短视行为造成企业十分被动,“热一时冷一时”,企业叫苦不迭。


  广告的持续攻势,可以时时提醒消费者“我还在”,广告线拉长,跳跃式宣传更可约大量的广告费,与消费者不断沟通,即使是小品牌也会给人以大牌的感觉,使广告有战斗力的同时,节省了大量的广告费。


受众心理把握偏误,创意再好难认同


  TCL的“落花”篇广告,由于违反的大陆人的“落地”心理感受,以致受众无法产生认同,该片投放后销售量扶摇直下,TCL只好被迫撤下该片。此创意来自盛世长城广告公司之手,在创意构思,表现技法,音效手法等诸多方面都可以用某些人所说的“绝”!该片一制作完毕,就受到广告界某些自称是大师的人的一致好评,被一度堪称为“精品之作”,结果适得其反,销售量不升反降。广告只有把握众心理,才能更有效地促进产品销售,这一忽略中国人的审美心理因素的“大作”,也只好“养在深闺”。这一教训应成为所为广告人引以自鉴和深度反思之例。


  广告脱离了受众心理,便是脱离了市场,类似于品牌大厦立于无根之基。广告人只有时刻把握目标消费群体的所思所想,广告一定可以达到共鸣。


选用名人急功近利,争奇斗怪已成灾


  名人推荐式广告,向来是中国广告人所偏好的方式。偶像代言人也可以算是目前中国广告最常用的行销模式,许多企业认为利用偶像作代言人,可以立马吸引注意力,其效果比其它形式的广告要好。其实,也未尽然。这一二年来,中国广告使用名星作为代言人,是有史以来的最高峰,最具典型的就是“钙中钙”,搬出的名星大腕令人应接不暇,基本上能搬的都搬出来了。


  中国企业,往往在选择名星作代言人时,根本没想过是否需要?广告的预算是否容许找这些“大腕”?可否考虑这些代言人与产品本身是否有关联?这些代言人一旦出了纰漏是否有对策?等等诸多问题都欠缺考虑,其实,名人并不是“万灵丹”!小天鹅请刘晓庆拍双桶洗衣机广告,由忽视名人形象与产品特征的一致性、协调性及名人所要赋予产品的个性,结果是300万元的广告费不但付之东流,而且引起消费者的强烈反感。由此,让人联想到“小燕子”赵薇出任佳能打印机代言人的失策;毛宁的纰漏让名人牙膏的形象一落千丈;可口可乐请出谢霆锋,扮“酷”又“酷”不起来;还有那位“巩俐阿姨”,拿希望工程开玩笑;还有被告上法庭的姜文虽然胜诉,还是蹭破了头皮;更让我们不该淡忘的濮存昕,因其所做的口服液和商务通呈泛滥状播出,没赚到多少钱却惹了一身“骚”,只得公开宣布再也不做非公益广告了。然而,人们熟识的“大腕”们,今天拍个“方便面”,明天转身一变喜欢个“抽水马桶”,后天再来推荐个“洗发水”,再接着又爱穿“服装”,让人喘不过气来,更让人感觉不出“形象大使”的真正形象。中国广告上演名人大战,争奇斗怪中已成为一大灾难。


测试广告言行不一,贯彻执行没几家


  宝洁全球行销总裁威林说,广告测试的确是延续宝洁传奇的主要因素。宝洁的其一项对人类贡献之一就是在于研究、测试及广告效果的分析。宝洁任何一个广告片制作完毕,均要找来一群目标消费者进行广告测试,根据他们的意见进行整改,直到广告片让消费者对产品产生欲望,衡量出广告效用,然后才推向市场。在台湾上市的海伦仙度丝洗发精正式上市前,就用了7个宝洁市场,衡量两个广告活动的效用。


  测试广告,可以说是所有广告人都有意识,但真正能贯彻执行的、持之以恒地去做的却没有几家公司。一个广告,如果忽略了测试,后果一定不堪设想,企业必须对广告信息的传递效果在广告制作前、广告制作后、产品市场试销三个阶段,做到科学系统的测试,通过质化的研究,更好地把握消费群体,广告才会达到事半功倍的效果。中国广告人,莫忘测试你的广告。


告知结果模糊不清,信息传达难到位


  广告传达的信息不仅要围绕产品,而且告知的结果一定要明确,否则,广告便会走入创意陷阱之中。诸如步步高近期推出的广告片,施瓦辛格和儿子一起看光盘的影视片,由于告知的结果不明确,受众者很难搞清是DVD播放的故事情节感人?还是DVD画面清晰得如临其境?而广告的本意是画面更清晰,在此则广告中却没有达到这一目标。


  中国的广告告知结果不够明确,甚至让人看了广告之后莫名其妙,百思而不得其解。许多广告还停留在追求技巧、表现等手法上,而广告要到达的目的地根本不清楚,自说自话使得信息传达出现分歧,试问消费者连你的广告都看不懂,你就是投上千万的广告费又有何用?其实我们还有许多广告人,在广告运动之中,还不明确广告的精髓所在,在“是什么”、“说什么”、“怎么说”上用心不够,难免出现类似于步步高DVD这种不明确的广告创意。随着品牌时代的来临,要求中国广告更要讲究广告策略,否则我们的信息传递与消费者会有很大的距离,在不能到位的同时,影响了中国广告国际化的步伐。


盲目评奖孤芳自赏,广告行为要规范


  中国广告人还只把广告当成一种文化行为,进行欣赏和评价。诸如广州举办的“首届羊城十大广告颁奖典礼”的评选活动,炒得沸沸扬扬,其中候选的多数广告仍没有把广告当成商业行为,更没把广告作为一种营销、传播学来认识,为评选而评选。更有意思的是在本次活动资格中,有条新规定更是值得可笑:所选的38条提名广告所属的广告代理公司因客观因素无法参赛,则由候补广告补充。这种滥凑片目的评选,甚至引起某些广告人大呼“绝”!让人不知所以然。


  中国广告的评选应加以控制,滥评现象的出现,只能助长粗制滥造的作品更加涌现,阻碍了中国广告的发展。即使要评选,也应是政府行为,而不是某家小公司或某个小单位的发起,否则这种评奖就变得一钱不值!笔者认为,广告评奖不应是站在欣赏评价的角度,那只能是玩艺术,而作为广告的目的是为了达到销售,那么广告评选不仅要创意,更需要提供行销成果。诸如最近颁布的“2000年台湾行销创意突破奖”的评选,每一个奖项里包含了:作品名称、广告主、广告代理商、创意人员、行销创意的目的、行销创意的精神/特点、行销创意的发展、行销成果,这样的评选不由不让人心服口服!


  作为中国广告,至今发展已有20年了,目光还未放在“行销成果”上,而偏偏却关注在玩弄技巧上,类似羊城十广告颁奖典礼这样的评选活动,所评优秀作品,如果脱离了行销成果这个环节,你评选的标准能有什么说服力呢?评委们对参评的广告绩效知之甚少,即使是采取大家投票选举,选出了结果又能代表什么呢?作为广告人或是广告主,真的觉得这些广告可以获此殊荣吗?


  广告人,千万不要忘记一个原则,广告行为中一定是商业行为,在这种行为中,讲究的是销售及提升品牌形象,如果你的广告行为达不到销售和传播的有效目的,这种大奖满天飞,我看还是应该少评一些。

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