品牌全球化的来临，中国没有选择权。中国广告人才的严重匮乏现象

　　行业亟待需要整体提速，中国广告还不应全力追赶这一差距吗？

　　现今中国广告在运作中还存在诸多问题，制约了品牌与国际接轨。本文提出中国品牌广告当前亟待突破的重点问题，以唤起中国广告的警醒！

广告策略产品周期，步调难以成一致

　　广告策略，只有考虑产品市场生命周期的阶段特征，广告效果才能达到最优化，从而促进产品销售。2001年大陆诸多广告苍白无力，主要是没有与产品生命周期同步，即使有同步的，也仅仅只是时间上的同步，而忽略了广告内容和主题与不同生命周期的广告目标相对应、吻合，广告时间相对于产品生命周期某个阶段的滞后时间太长。任何一个产品由导入期开始，将会经过成长期、成熟期、衰退期，企业对于广告的阶段性一旦把握不够，广告的超前性认识不到位，广告就难以达到实现企业市场营销的目标。

　　中国许多企业广告部门和广告公司，对于市场调研和预测不够，加之机制的臃肿，财力的投入不足，造成欠缺这一概念的大有人在，使得“文不对题”的广告泛滥成灾，以至广告投了上千万元，仍然达不到销售的目的。新世纪的来临，要求广告主、广告人在制定广告策略时，一定要考虑产品的生命周期规律，根据不同时期采取不同的策略，只有步调一致，广告才会达到事半功倍的效果。

立足本土生机无限，不何大家看不见

　　随着品牌全球一体化的到来，品牌化的广告不得不率先与国际接轨，同时在操作上也要求更加本土化和平民化。因为，现今市场从“全球化”已转向“全球本土化”广告之路。例如，雀巢咖啡的广告画面上出现了青年吹长笛的镜头；农民青年穿上“佐丹奴”服装；再如，可口可乐推出的2001年春节广告片，可谓是“中国味儿”十足。这套广告由麦肯光明广告公司制作，仅用6周就完成了极为复杂及精美的黏土效果的计算机动画制作，极具观赏性。可口可乐公司将传统的文化与中国文化相结合，把十二生肖新包装也在春节推出，以本土化的形象达到大陆消费者进一步沟通。然而，中国广告人为何没有将这一文化底蕴挖掘出来呢？

　　今年，许多广告人忽视本土文化，在CF创意产品包装、品牌命名等等诸多方面，均有向“洋化”方向发展，认为国外的手法和文化，就是“大片”，就是好的广告表现。天府可乐、非常可乐、汾煌可乐，岂不是又失去了一次运用本土文化策略，我们中国广告人为何看不到“品牌的一半是文化”这一概念的真正内涵？可口可乐、摩托罗拉、奔驰等等强劲品牌在中国市场变得更“土”，又将带给中国广告人什么样的启迪呢？倘若将来洋品牌将中国文化做足了，中国的广告人又该做些什么呢？

单一诉求光说不练，承诺太多惹人烦

　　广告之父大卫•奥格威一直告诫广告人，广告一定要单一诉求。许多的广告人总是听不进他老人家的话，广告中能说的全部罗列上，舍不得丢弃一些卖点。殊不知，消费者在电视广告30秒内，记住的信息是有限的。复杂的广告诉求，难有好的收效。国外成功的获奖广告，总是向消费者承诺一个利益点。如果一个产品有两个利益点，往往采取拍两条片子的方法推出，而中国的许多广告皆是一古脑地全部塞给消费者。

　　单一诉求，印证了广告一个千锤百炼的原则：“消费者从一个广告里只记得一件事——强烈的一个概念。”锁定一个焦点，在广告方寸的空间里，将广告的主题和信息反复聚集。只说一件事，关系到广告成败的根本。宝洁公司在中国推出的几种洗发水，潘婷的利益承诺是“健康头发”；飘柔含维生素B5，利益承诺是“柔顺”；海飞丝是“去头屑”，其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效是极其相似的，宝洁为了遵守单一诉求的原则，在去头屑和柔顺都具备的前提下，特意将品牌划分开来，起了两个名字，在广告的诉求中作了不同的利益诉求，从而获得了市场的青睐。

没有着重突出个性，克隆成风缺记忆

　　当今，中国的大多数广告都没有着重点，形式十分相似，克隆成风，根本没有自己的个性。许多广告人皆忽略了美国GREY广告公司提出的“品牌性格哲学”、日本小林太朗教授提出“企业性格论”，早已形成广告创意策略流派——品牌个性论。他们在理论中，皆一致认为广告“说什么”时，应说的是“个性”，而不只是“说利益”、“说形象”。中国广告，缺乏选择代表品牌个性的象征物。目前，中国广告普遍缺乏像“万宝路”以马和牛仔为象征物；IBM以大象为象征物等这种令人心动、独具一格的核心图案或主题文案来表现品牌。

　　中国广告人及企业创作人员，都喜欢“抄近道”，去模仿、去套用，使得品牌传播效果无法达到预期的目的。前段时间，力补金秋保健品广告的效仿之作“其实做男人同样挺好”，就是模仿三源美乳霜一句“做女人挺好”而来，同一个“挺”字，三源美乳霜恰到好处，给人一种女性丰满之美，与产品本身特点紧密相扣，而力补金秋的“挺”字，却“挺”得低俗恶心，诉求偏误。

　　拾人牙慧，语意平庸的克隆，只是短期的行为，这一做法对于建立品牌的企业来说极其有害。当今是品牌竞争的时代，品牌在市场上具有独创性的特色，及追求个性化，皆成为许多建立品牌的战略目标，而塑造品牌如果一味地仿效和克隆，跟着人家“屁股”后面跑，没有创造性的措词，吸引力便会大打折扣，无法令人难忘和引人注意。

　　“克隆”终究不是企业的发展方向，企业要走出一条自己的路，“发展才是硬道理”。中国广告，只有创造鲜明的品牌个性，由此才能让消费者产生强烈的记忆，这是新世纪广告业不可回避的课题。

有效传递普遍忽视，信息到达无着落

　　广告是一种投资形式，广告一旦发布后，就必须追求良好的销售业绩。毋庸置疑，如果广告不能有效传递信息，就无法产生好的销售业绩，它们之间有着直接的关联，试想，广告不被人欣然接受，广告费就会打“水漂”。

　　还有许多广告，不讲究投放策略，只知投放广告，却不注重研究目标消费的接受方式，“开闸放水不分时候”，以致大量资源流失得无影无踪。诸如广州某儿童食品公司大做广告，传递方式严重偏误，广告投放强度集中选择的时间却是孩子们上课时间，广告投放了，该看的消费者没有看到，信息到达没有任何着落。这样类似的广告随处可见，再如，中央电视黄金时段的“标王”现象，同样引得国内企业的关注，但这个时段不见得就是所有产品都适用的时段，产品不同，目标消费群就会有差别，那么，我们在选择的时段上，肯定是要兼顾最优化的有效传递。

　　大卫•奥格威告诫说：“我认为广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品”。在传递的过程中，消费者是完全接受和认同，而不是抵触和反感。大陆广告，亟待要注重广告策略的有效传递，只有追求信息的完美到达率，广告方能达到预期的效果和目的。

产品功能表现含糊，拐弯抹角欠直观

　　每个广告都必须要使消费者产生“确信的片段”，这样，广告才会得到心理上的认同，直观地表现，才能有直观感知产品的特点和功能。国外众多广告公司，在这一点上就做得非常出色，将“广告按扭”（什么最吸引他们尝试品牌）找得既准确又到位，让人直接感觉到产品功能是那么明确，诸如奥美做“御苁蓉”保健品广告时，广告按扭——“是时候用温补方式调养体虚了”，让人一看便有同感，在产生直观感觉的同时，产生购买的欲望。再如一个棒冰的广告，只有一支布满齿痕的木棍和品牌LOGO，不需要半个字，就把冰箱好吃的感觉发挥得淋漓尽致，在直观的表现中，以致广告放诸四海皆宜、皆知。

　　中国广告在产品功能上表现得含糊不清，让人莫明其妙，拐弯抹角欠缺直观，因而引起不了人们的共鸣。如××净菜产品的广告，其过程是：一条三维动画的龙游来游去，产品形象一闪即逝，最后说一句“××海鲜净菜！”这条龙，与你的净菜有什么关系？再如××方便面广告，由始至终都是黄河边头扎白毛巾的农民，敲锣打鼓的场面，整条片中没有任何产品的解说语和产品形象，直到片子的最后一刻，才出现一句男人的大吼：“××方便面！”一群西北汉子敲锣打鼓的场面，又与××方便面有什么关联？此举与产品功能关联不上，表现含糊，怎能卖得动产品呢？

虚假广告泛滥成灾，天马行空太自由

　　2000年，保暖内衣的广告虚假成灾，一个“冷”、一个“暖”，让那么多的明星在电视里说“谎”，可以说2000年的冬天，葛优、徐帆、赵本山等明星都很好过，一个冬天里他们个个都大喊热得难耐。这些虚假的广告，特别是北极绒之“外星人劫持赵本山”的电视广告，甚至差点诉诸法律。虚假广告使得广告的信任度为断降低，由此也造成广告效用下降，收益递减。

　　中国广告，虚假现象已经泛滥成灾、说假话、说空话，似乎成了人们的一种习惯，近乎直白的、夸大其词的喊叫，对于品牌的建立是没有益处的。为何我们屡禁不止呢？大量的虚假、充满欺诈的广告坑害消费者之外，还挖空心思地将广告投向最神圣的“净地”。我们看到，特别是保健品广告，已到了说假话“不害臊”的地步。更有甚者，许多媒体为了自身的发展，竟然与广告主狼狈为奸，串通一气来欺骗消费者，实让人痛心！新世纪，虚假广告一定是没有市场的，莫要等到消费者愤怒地揭竿而起的那一天到来，中国广告人才意识到它的危害之重。作为广告人，面对虚假广告应加以抵制，更不能去投之以“生产垃圾”，做广告一定要对得起自己的“良心”。

持续宣传攻势薄弱，意识观念待转变

　　美国可口可乐公司行销世界各地，即使已形成“挡不住的感觉”，仍然每年把30%的利润经费做广告，不厌其烦，其目的就是，通过持续的宣传攻势，让消费者认识产品，树立企业良好形象和产品的较高声誉，世界最大的日用消费制造商——美国宝洁公司（PG）在广告方面的开支竟占到销售额的30%，该公司不仅在投放新品牌时进行大力的广告宣传，对于“老牌子”，又是“长销品牌”，仍然继续投下大量的广告费用，予以支持。广告策略的制定通常是采取做六周停六周的策略。将广告的发布期拉长，让人造成广告量之大的错觉。

　　中国广告在方案的制定上，总是追求短、平、快的方式，很少考虑到广告的持续性操作，客户一旦要做广告，立马制定短期内投入，钱只要能尽快赚到的就行，明明是一年的广告计划，说不定就在一个月内布完事，根本不去考虑企业的长远利益，这种短视行为造成企业十分被动，“热一时冷一时”，企业叫苦不迭。

　　广告的持续攻势，可以时时提醒消费者“我还在”，广告线拉长，跳跃式宣传更可约大量的广告费，与消费者不断沟通，即使是小品牌也会给人以大牌的感觉，使广告有战斗力的同时，节省了大量的广告费。

受众心理把握偏误，创意再好难认同

　　TCL的“落花”篇广告，由于违反的大陆人的“落地”心理感受，以致受众无法产生认同，该片投放后销售量扶摇直下，TCL只好被迫撤下该片。此创意来自盛世长城广告公司之手，在创意构思，表现技法，音效手法等诸多方面都可以用某些人所说的“绝”！该片一制作完毕，就受到广告界某些自称是大师的人的一致好评，被一度堪称为“精品之作”，结果适得其反，销售量不升反降。广告只有把握众心理，才能更有效地促进产品销售，这一忽略中国人的审美心理因素的“大作”，也只好“养在深闺”。这一教训应成为所为广告人引以自鉴和深度反思之例。

　　广告脱离了受众心理，便是脱离了市场，类似于品牌大厦立于无根之基。广告人只有时刻把握目标消费群体的所思所想，广告一定可以达到共鸣。

选用名人急功近利，争奇斗怪已成灾

　　名人推荐式广告，向来是中国广告人所偏好的方式。偶像代言人也可以算是目前中国广告最常用的行销模式，许多企业认为利用偶像作代言人，可以立马吸引注意力，其效果比其它形式的广告要好。其实，也未尽然。这一二年来，中国广告使用名星作为代言人，是有史以来的最高峰，最具典型的就是“钙中钙”，搬出的名星大腕令人应接不暇，基本上能搬的都搬出来了。

　　中国企业，往往在选择名星作代言人时，根本没想过是否需要？广告的预算是否容许找这些“大腕”？可否考虑这些代言人与产品本身是否有关联？这些代言人一旦出了纰漏是否有对策？等等诸多问题都欠缺考虑，其实，名人并不是“万灵丹”！小天鹅请刘晓庆拍双桶洗衣机广告，由忽视名人形象与产品特征的一致性、协调性及名人所要赋予产品的个性，结果是300万元的广告费不但付之东流，而且引起消费者的强烈反感。由此，让人联想到“小燕子”赵薇出任佳能打印机代言人的失策；毛宁的纰漏让名人牙膏的形象一落千丈；可口可乐请出谢霆锋，扮“酷”又“酷”不起来；还有那位“巩俐阿姨”，拿希望工程开玩笑；还有被告上法庭的姜文虽然胜诉，还是蹭破了头皮；更让我们不该淡忘的濮存昕，因其所做的口服液和商务通呈泛滥状播出，没赚到多少钱却惹了一身“骚”，只得公开宣布再也不做非公益广告了。然而，人们熟识的“大腕”们，今天拍个“方便面”，明天转身一变喜欢个“抽水马桶”，后天再来推荐个“洗发水”，再接着又爱穿“服装”，让人喘不过气来，更让人感觉不出“形象大使”的真正形象。中国广告上演名人大战，争奇斗怪中已成为一大灾难。

测试广告言行不一，贯彻执行没几家

　　宝洁全球行销总裁威林说，广告测试的确是延续宝洁传奇的主要因素。宝洁的其一项对人类贡献之一就是在于研究、测试及广告效果的分析。宝洁任何一个广告片制作完毕，均要找来一群目标消费者进行广告测试，根据他们的意见进行整改，直到广告片让消费者对产品产生欲望，衡量出广告效用，然后才推向市场。在台湾上市的海伦仙度丝洗发精正式上市前，就用了7个宝洁市场，衡量两个广告活动的效用。

　　测试广告，可以说是所有广告人都有意识，但真正能贯彻执行的、持之以恒地去做的却没有几家公司。一个广告，如果忽略了测试，后果一定不堪设想，企业必须对广告信息的传递效果在广告制作前、广告制作后、产品市场试销三个阶段，做到科学系统的测试，通过质化的研究，更好地把握消费群体，广告才会达到事半功倍的效果。中国广告人，莫忘测试你的广告。

告知结果模糊不清，信息传达难到位

　　广告传达的信息不仅要围绕产品，而且告知的结果一定要明确，否则，广告便会走入创意陷阱之中。诸如步步高近期推出的广告片，施瓦辛格和儿子一起看光盘的影视片，由于告知的结果不明确，受众者很难搞清是DVD播放的故事情节感人？还是DVD画面清晰得如临其境？而广告的本意是画面更清晰，在此则广告中却没有达到这一目标。

　　中国的广告告知结果不够明确，甚至让人看了广告之后莫名其妙，百思而不得其解。许多广告还停留在追求技巧、表现等手法上，而广告要到达的目的地根本不清楚，自说自话使得信息传达出现分歧，试问消费者连你的广告都看不懂，你就是投上千万的广告费又有何用？其实我们还有许多广告人，在广告运动之中，还不明确广告的精髓所在，在“是什么”、“说什么”、“怎么说”上用心不够，难免出现类似于步步高DVD这种不明确的广告创意。随着品牌时代的来临，要求中国广告更要讲究广告策略，否则我们的信息传递与消费者会有很大的距离，在不能到位的同时，影响了中国广告国际化的步伐。

盲目评奖孤芳自赏，广告行为要规范

　　中国广告人还只把广告当成一种文化行为，进行欣赏和评价。诸如广州举办的“首届羊城十大广告颁奖典礼”的评选活动，炒得沸沸扬扬，其中候选的多数广告仍没有把广告当成商业行为，更没把广告作为一种营销、传播学来认识，为评选而评选。更有意思的是在本次活动资格中，有条新规定更是值得可笑：所选的38条提名广告所属的广告代理公司因客观因素无法参赛，则由候补广告补充。这种滥凑片目的评选，甚至引起某些广告人大呼“绝”！让人不知所以然。

　　中国广告的评选应加以控制，滥评现象的出现，只能助长粗制滥造的作品更加涌现，阻碍了中国广告的发展。即使要评选，也应是政府行为，而不是某家小公司或某个小单位的发起，否则这种评奖就变得一钱不值！笔者认为，广告评奖不应是站在欣赏评价的角度，那只能是玩艺术，而作为广告的目的是为了达到销售，那么广告评选不仅要创意，更需要提供行销成果。诸如最近颁布的“2000年台湾行销创意突破奖”的评选，每一个奖项里包含了：作品名称、广告主、广告代理商、创意人员、行销创意的目的、行销创意的精神/特点、行销创意的发展、行销成果，这样的评选不由不让人心服口服！

　　作为中国广告，至今发展已有20年了，目光还未放在“行销成果”上，而偏偏却关注在玩弄技巧上，类似羊城十广告颁奖典礼这样的评选活动，所评优秀作品，如果脱离了行销成果这个环节，你评选的标准能有什么说服力呢？评委们对参评的广告绩效知之甚少，即使是采取大家投票选举，选出了结果又能代表什么呢？作为广告人或是广告主，真的觉得这些广告可以获此殊荣吗？

　　广告人，千万不要忘记一个原则，广告行为中一定是商业行为，在这种行为中，讲究的是销售及提升品牌形象，如果你的广告行为达不到销售和传播的有效目的，这种大奖满天飞，我看还是应该少评一些。

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