（1） 品牌价值虚无化。
品牌之所以能成为市场进入的通行证，是因为品牌本身有价值。这种价值存在于公众的心中，不能用尺子量，不能用戥子称，所以它无法作假。品牌在现实建设过程中，正是它不可度量的特性而使人忽视了它的真实价值。没有品牌价值的注入，仅仅在知名度的创造上用功，仅仅有动听的广告，它的价值也就走向了虚无化。
湖北枝江大曲，为配合市场战略的实施，强化品牌建设，请香港影星成奎安作形象代言人，把他的一个大脑袋做做广告，在好多城市树立有这种广告牌。这一广告没有真实的内涵，所以，它根本无法让人通过联想提升枝江大曲这一品牌的价值。选择为品牌形象，
成奎安是特别能喝酒？是特别会品酒？都不是。
后来它又请香港当红影星曾志伟做形象代言人。广告词是——“越来越好、越来越近”。
这更是让人不知所云。什么东西“越来越好”？什么东西“越来越近”？它怎么“越来越好”？它怎么“越来越近”？答案不是枝江大曲酒，也不是湖北枝江酒业股分有限公司，而可能的答案就只有荒唐。
人们从它的形象广告中无法得到任何有价值的信息，最后也就仅仅是传递了有这么一个“枝江大曲”的信息。如果广告仅仅能传递这样一个简单的信息，不能注入品牌以真实价值，请明星作广告的价值何又在呢？
（2） 品牌内涵多元化。
这就是赋予了品牌过多的内容，让人们无法把握品牌的真实价值内含。就像海尔品牌强调真诚，并通过他们自己的行为，把这种真诚的价值，种入了每一个消费者的心中。
海尔人为一个客户上门安装空调，客户是一个老人，她不慎摔伤。而她的亲人都不在，又无法联系上。海尔人马上把这个老人送进医院治疗，并且还像她的子女一样，跑前跑后地服务。
这些都不是厂家的责任，但他们作了，这才显示其真诚。
因为海尔的真诚深入到了每一个客户的心中，客户感觉到了海尔的真诚，认同了海尔品牌所包含的真诚价值。所以，即使它的产品价格稍高一点，人们也仍然愿意选择海尔的产品。
相反，在品牌内涵上如果不能把真诚这一价值重点体现出来，而强调技术先进、时尚、高贵……等等。人们的选择也许就完全不同了。
要让客户选择，必须给予他们选择的理由。如果品牌价值定位多元化，没有重点，四平八稳，品牌价值也就无法凸显出来，与其它品牌没有区别，这也就难以给出这种理由了。
（3） 品牌形象美女化。
因为人们有从众心理，往往不得不借助于有影响力的公众人物来推动公众的认同。但代表企业品牌价值内涵的，并不是一个漂亮的脸蛋，漂亮的脸蛋也不一定能注入与你企业品牌价值相同的内涵。
如果品牌价值定位在时尚上，找一个有影响的美女做形象代言人，也尚属合理。如果不是这种定位，美丽形象，也就不可能给你的品牌价值增添任何内容。相反，只会给人以矫揉造作，华而不实的感觉。这在打知名度上也许有所帮助，但在增加品牌价值上却不会有多少作用。
美女体现的只能是时尚，并且不同时期，人们的审美观念也会有所不同。一个时代的美女，就体现一个时代的时尚。而现实中，无论品牌价值定位在何种内涵上，一些企业都选择美女作品牌形象代言人，这也就不免是浪费大额广告费。
（4） 企业与产品品牌混一化。
这就是对企业品牌和产品品牌不加区别。二者之间存在一种相互依存的关系，这是确定无疑的。从正面作用来看，其一者价值的提升，则会随之带动另一者价值的提升。从反面作用来看，产品品牌价值的降低，则会导致企业品牌价值的降低。一个品牌产品被公众臭掉，整个企业也就会臭掉。
三株集团的三株口服液臭了，被众人抛弃了，三珠集团也就陷入了困境，最后被拉下水，无法翻身了。
所以在品牌建设的过程中，尤其是产品品种较多时，在二者之间就必须构筑一定的区隔。有些企业在品牌建设中缺少这种区隔，往往就不免像三株一样而陷困。
但这并不是说不能把二者融为一体，而是说，要区别对待。如果所经营产品杂而多，并且每一个产品又都存在一定的风险，也就必须构筑这种区隔。宝洁公司的品牌构架，就是一个很好的典型。他们在进行宝洁品牌建设的同时，对于同类产品中的不同种产品，也都选择不同的品牌进行经营。因为洗化产品风险太大，任何一个产品都有成功的可能，但也都存在失败的风险。
 

舒化鲁，管理资源网专栏人物，舒化鲁，著名管理学家，企业规范化管理权威专家。 1956年生于屈原故里，中南财经大学管理专业硕士研究生毕业。曾经担任过公务员、厂长经理、大学教授。从事企业规范化管理研究20多年，先后到10多个国家对发展稳定、基业长青的企业进行调研、考察，其中包括二十多个世界500强企业。他把西方企业管理理论与中国传统文化精粹相结合，创建了他独树一帜的企业管理理论体系和系统的技术工具和方法。并在企业管理咨询实践过程中研究企业管理理论，在企业管理理论研究过程中发展完善企业管理咨询方法。目前，舒化鲁教授对规范化管理的研究，已经形成独立、完整的理论体系和成套系统技术方法。

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