中国企业最容易走的品牌建设管理误区
作者:舒化鲁 167
(1) 品牌价值虚无化。
品牌之所以能成为市场进入的通行证,是因为品牌本身有价值。这种价值存在于公众的心中,不能用尺子量,不能用戥子称,所以它无法作假。品牌在现实建设过程中,正是它不可度量的特性而使人忽视了它的真实价值。没有品牌价值的注入,仅仅在知名度的创造上用功,仅仅有动听的广告,它的价值也就走向了虚无化。
湖北枝江大曲,为配合市场战略的实施,强化品牌建设,请香港影星成奎安作形象代言人,把他的一个大脑袋做做广告,在好多城市树立有这种广告牌。这一广告没有真实的内涵,所以,它根本无法让人通过联想提升枝江大曲这一品牌的价值。选择为品牌形象,
成奎安是特别能喝酒?是特别会品酒?都不是。
后来它又请香港当红影星曾志伟做形象代言人。广告词是——“越来越好、越来越近”。
这更是让人不知所云。什么东西“越来越好”?什么东西“越来越近”?它怎么“越来越好”?它怎么“越来越近”?答案不是枝江大曲酒,也不是湖北枝江酒业股分有限公司,而可能的答案就只有荒唐。
人们从它的形象广告中无法得到任何有价值的信息,最后也就仅仅是传递了有这么一个“枝江大曲”的信息。如果广告仅仅能传递这样一个简单的信息,不能注入品牌以真实价值,请明星作广告的价值何又在呢?
(2) 品牌内涵多元化。
这就是赋予了品牌过多的内容,让人们无法把握品牌的真实价值内含。就像海尔品牌强调真诚,并通过他们自己的行为,把这种真诚的价值,种入了每一个消费者的心中。
海尔人为一个客户上门安装空调,客户是一个老人,她不慎摔伤。而她的亲人都不在,又无法联系上。海尔人马上把这个老人送进医院治疗,并且还像她的子女一样,跑前跑后地服务。
这些都不是厂家的责任,但他们作了,这才显示其真诚。
因为海尔的真诚深入到了每一个客户的心中,客户感觉到了海尔的真诚,认同了海尔品牌所包含的真诚价值。所以,即使它的产品价格稍高一点,人们也仍然愿意选择海尔的产品。
相反,在品牌内涵上如果不能把真诚这一价值重点体现出来,而强调技术先进、时尚、高贵……等等。人们的选择也许就完全不同了。
要让客户选择,必须给予他们选择的理由。如果品牌价值定位多元化,没有重点,四平八稳,品牌价值也就无法凸显出来,与其它品牌没有区别,这也就难以给出这种理由了。
(3) 品牌形象美女化。
因为人们有从众心理,往往不得不借助于有影响力的公众人物来推动公众的认同。但代表企业品牌价值内涵的,并不是一个漂亮的脸蛋,漂亮的脸蛋也不一定能注入与你企业品牌价值相同的内涵。
如果品牌价值定位在时尚上,找一个有影响的美女做形象代言人,也尚属合理。如果不是这种定位,美丽形象,也就不可能给你的品牌价值增添任何内容。相反,只会给人以矫揉造作,华而不实的感觉。这在打知名度上也许有所帮助,但在增加品牌价值上却不会有多少作用。
美女体现的只能是时尚,并且不同时期,人们的审美观念也会有所不同。一个时代的美女,就体现一个时代的时尚。而现实中,无论品牌价值定位在何种内涵上,一些企业都选择美女作品牌形象代言人,这也就不免是浪费大额广告费。
(4) 企业与产品品牌混一化。
这就是对企业品牌和产品品牌不加区别。二者之间存在一种相互依存的关系,这是确定无疑的。从正面作用来看,其一者价值的提升,则会随之带动另一者价值的提升。从反面作用来看,产品品牌价值的降低,则会导致企业品牌价值的降低。一个品牌产品被公众臭掉,整个企业也就会臭掉。
三株集团的三株口服液臭了,被众人抛弃了,三珠集团也就陷入了困境,最后被拉下水,无法翻身了。
所以在品牌建设的过程中,尤其是产品品种较多时,在二者之间就必须构筑一定的区隔。有些企业在品牌建设中缺少这种区隔,往往就不免像三株一样而陷困。
但这并不是说不能把二者融为一体,而是说,要区别对待。如果所经营产品杂而多,并且每一个产品又都存在一定的风险,也就必须构筑这种区隔。宝洁公司的品牌构架,就是一个很好的典型。他们在进行宝洁品牌建设的同时,对于同类产品中的不同种产品,也都选择不同的品牌进行经营。因为洗化产品风险太大,任何一个产品都有成功的可能,但也都存在失败的风险。
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