避免复杂性和低质量增长。增长可以为高价值的品牌公司创造重要价值。但这些公司的业绩和估值都对他们具体增长方式相当敏感。非资本的进入壁垒有助于这些企业产生并维持高资本回报率，但同时这也可能使他们很容易以摧毁价值的方式扩大规模。

　　与许多人的预期相反，这些公司的高估值并不反映投资者对于高营收增长的预期。相反，估值主要是受到高附加价值的支持：高毛利率和高资本回报率。通过对公司级事件的研究和经验估值回归表明，一个百分点的持续增加的毛利率，与一个百分点的额外收入增长相比，带动的是其三到四倍的市场估值增长。这组公司一个常见的错误在于通过降低利润率而关注营收增长，此举很可能产生严重的负面估值影响。

　　高价值的品牌领导者需要从一个对自身资源规模、竞争优势组合的清晰认识中引导增长。在哪些细分单元(客户、场合、品牌和平台)赚取回报溢价？从历史上看，这个价值模式中处于价值创造最高四分位的公司，都是通过提供支撑或扩大毛利率增长的专有解决方案来实现收入增加的。同时，他们通过减少销售费用、一般及行政开支获得成长，而不增加太多的复杂的业务系统。所有公司收益情况各不相同，关键在于一些在自己的“甜蜜点”上生长的公司创造了价值，而那些试图超越“甜蜜点”的公司创造的只有规模而已。

　　例如，在2002年，麦当劳(微博)通过转变驱动收入增长的方式，从新加盟店理念和新店中开张获得增长，转向改善客户体验和现有店铺的利润结构。正如当时首席执行官Jim Cantalupo所说，“我们现在注意到收入增长率越来越低。因此我们将工作重点从增加餐厅，转移到增加客户中去”。在接下来的9年中，该公司营业收入虽然增长有限，只有6%，但每年25%的股东回报率却非常显眼，这一回报正是在7%的毛利润增长以及双倍的资本回报率下实现的。

　　审慎分配盈余现金。由于高价值品牌的公司产生了远超出他们可用于再投资并获得丰厚回报的现金流，所以这一模式特别强调资金分配的优先次序。这些公司通常在20%的经营收益率(如果在企业高度成长的10到20年间进行业务自我投资的回报率可能更高)，远远超出其对现金流需求的增长。在对开发创新、争夺市场份额、开拓新兴市场等进行再投资之后，这些公司仍然出现了巨大的盈余现金流。

　　只有在这些盈余现金从业务获利并在企业层面进行合理分配的情况下，才能带来强劲和持续的股东价值。正确的投资模式要求，每1美元可分配的现金必须投资于风险调整后现值大于1美元的资产组合，否则就应根据相应的产出贡献作为股东回报退还业主。例如，自2003年以来，IBM(微博)的季度分红已增加了400%，而2011年是该公司股息连续增长超过10%的第八个年头。

　　如何为我所用

　　对高价值品牌的企业而言，他们占据着一个高价值品牌的起始位置，从外在来看，他们投资理念的优先次序是比较明确的：保护和发展细分市场；通过正确的创新下注，避免每股收益曲线下滑；避免会造成利润稀释的复杂性，拒绝“甜蜜点”之外的增长；有纪律地进行资金分配，以通过产生可靠的现金流支持高品质增长。然而，这一优先序列在其他价值模式的公司那里将是不同的，它反映了不同的权衡、风险和商业经济学。

　　如果你是一个高价值品牌业务的领导者，你可以从以下五个问题开始，对公司的价值创造议程进行压力测试：

　　如果我们遇到一位积极投资者，或者新的董事会成员，如何描述我们的投资理念？

　　我们是否知道你投资组合的经济回报水平和资源？

　　我们的战略是否将驱动专有的、有意义的创新方案，这一方案应该是为客户创造价值，并能够增加或支撑原有毛利润率？

　　哪些公司是新进入的、“外围”的竞争者，他们可能预示着对我们细分市场的健康发展，以及我们作为领导者地位的长期威胁？

　　我们是否有一个详细的资金划拨计划框架，这一框架能够通过资金的竞争性运用评估价值？

文| Gerry Hansell、Sharon Marcil

编译| 亦非

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