创意是传播的灵魂！无论是广告还是事件传播，好的创意都具有立竿见影、事半功倍的效果。事件营销策划者必须深刻挖掘企业最核心的表达诉求，巧妙地将它转化为事件，而且这一事件必须是企业、消费者和社会所关注的，这样才足以引起新闻媒体和受众的兴趣。也就是要实现事件的强度、受众的宽度和传播的力度这三个方面的跨越。事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源与市场环境进行碰撞，并激活企业存量，最后借助新闻传播传递给消费者的过程。

    没事找事——农夫山泉单挑纯净水联盟2000年4月，养生堂公司总裁钟眫眫宣布了一项石破天惊的决策——农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。

    凭借自身的资源优势——千岛湖的国家一级水资源，农夫山泉站在维护消费者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养学知识，公然单挑全国“纯净水联盟”，即向全国1000多家纯净水厂商挑战，为自己的天然水产品尽快抢占市场进行了一次热点不断的新闻事件营销，并形成了轰动效应。而这些宣传基本都是媒体自发的——免费！

    更为重要的是，此举重创了竞争对手——纯净水，农夫山泉以天然水的全新形象挺进饮用水市场。农夫山泉股份有限公司成立于1996年9月，原名为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，后改制成农夫山泉股份有限公司，是养生堂有限公司旗下的控股公司。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地——坚持水源地建厂，全部生产过程均在水源地完成，水源地生产是农夫山泉的核心战略。农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

    养生堂有限公司创建于1993年，凭借养生堂龟鳖丸和朵而胶囊等保健药品出色的市场表现，在短短几年中迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业。产业横跨保健品、生物制药、食品饮料等领域，持有的“养生堂”商标为中国驰名商标。

    “水战”之前的养生堂主打的龟鳖丸和朵而胶囊正受到国家政策调整冲击：国家药品监督管理局发出的《关于开展中药保健品整顿工作的通知》中已明确指出，至2001年1月1日止，国家将公告被撤销批准文号的保健品名录，所有在名单上的品种从当日起将不得再生产，2002年元旦起不得在市场上流通。2002年12月31日前，各省“健”字号保健品全部撤销，2004年元旦起不得在市场上流通。养生堂的当家产品其实是龟鳖丸和以女性为销售对象的朵而胶囊，两者均为“健”字号产品，都将面临重大抉择。农夫山泉不能尽快立足的话，养生堂将前途难料。

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