如果要问哪类品牌对消费者的影响最大、最深入，奢侈品牌无疑是当之无愧地排在第一。今天的奢侈品牌已经名副其实成为了最具影响力的宗教品牌，许多消费者对于奢侈品牌的痴迷达到了不可理喻、无可复制的地步，俨然一个忠实的品牌信徒，在这些信徒的眼里，这些品牌已经不是普通的品牌，而是一个顶礼膜拜的精神图腾。玛丽莲•梦露曾经说过，我只“穿”香奈儿5号睡觉。这成为香奈儿最好的广告。日本一位富豪因为喜欢法拉利跑车，竟然买了40多辆法拉利跑车停放在车库里！

在现实社会中，奢侈品就是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的昂贵消费品”。从几千元人民币的一双皮鞋，到价值上百万美元的一辆汽车，奢侈品牌魅力就在于高不可攀。从另外一个角度上看，奢侈品是指无形价值、有形价值关系比值最高的产品。一条GUCCI皮带可以卖到几千元人民币。一头黄牛，连皮带肉也卖不到这样的价钱。但如果你系上GUCCI皮带，你就会显得很有品位与身份，而你牵一头牛上路，不过是个牛倌。可见，奢侈品及其品牌确有独到之处。

奢侈品牌对于所有崇拜它的信徒们来说，它的价值已经远远超越了作为一种商品的普通价值。信徒们对奢侈品牌之所以如此情有独钟，正是因为奢侈品牌满足了他们对于炫耀、个性、距离感等方面的需要。

自我炫耀的资本

　  每个人都有着天生的炫耀心理，而昂贵、奢华的奢侈品牌正好满足了这种心理。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是象光一样引人注目。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。从某种意义上讲，其实它就是一种身份、地位、阶层的代表，同时，也是人们自我炫耀的一种道具。因此，奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。对于那些购买奢侈品的人来说，完全不是在追求产品的实用价值，而是在追求一种自我心理满足的炫耀感。

　　相对而言，自我炫耀的心理亚洲的消费者当中非常普遍。当世界其他地方奢侈品出现消费减缓迹象之际，亚洲依旧在疯狂消费。而在这种消费狂欢的背后，除了以金钱作为动力之外，还存在几乎流行整个亚洲的一种文化——炫耀成功的简单需要。在许多人看来，奢侈品是非常清晰的符号和视觉语言，非常容易理解，它们所关系到的就是炫耀财富。

  　在中国香港有位商人是一个名表迷，经常出差到外地做生意。虽然他拥有很多款做工精细、十分罕见的名表，但每次离开香港出差时，他总是戴着一块劳力士手表，当然，这也是一块好表。他之所以选择这块表是因为，他接触的很多生意伙伴都知道劳力士这个牌子，但却没听说过他喜欢和收藏的那些名表。如果他戴着那些名表，常常会遭到怠慢；而一块众人皆知的劳力士表则可以让他在别人眼里成为一名成功人士，从而给他带来诸多方便。

同样在中国，随着社会经济的发展，越来越多的人开始购买昂贵的名牌来显示自己的身份与财富。有针对中国消费者的研究表明，海外奢侈品消费是中国人炫耀自我的重要方式。近几年到海外旅游的中国游客人数的大幅增加，许多人在海物都会选择昂贵的奢侈品。法国和意大利等这些素有奢侈品之堂之称的国家，是中国人最喜欢前往旅游的国家。一般而言，中国人在国外旅游时的购物支出要比他们在国内旅游时的购物支出至少多出一倍。这主要由于海外奢侈品拥有颇具吸引力的价格。中国的消费者一般对价格比较敏感，通常情况下，如果容易获得最低价格，中国的奢侈品消费者特别热衷于去找到该品牌的最低价格。与此同时，国外奢侈品又是送礼的最佳选择。馈赠礼物是中国文化的一个重要方面，当中国游客在国外旅游时，他们往往会带回一些他们游览过的国家具有代表性的礼物，特别是那些在中国买不到的品牌产品送给国内的人，以显示自己到过那些发达国家。这种心理上的满足不是金钱能买到的

诺基亚8800 Arte粉钻版手机以18K白金打造外壳，并在手机的机身周边镶嵌了大量晶莹璀璨的钻石。而除了导航键上光彩夺目的粉色钻石之外，Peter Aloisson为了尽情展现这款8系列手机的极致奢华感，更是使用了多达680粒明亮琢型（brillant cut）白色或粉色钻石，并且总重量达到了21.5克拉。当然，耀眼夺目的钻石带来的是自然是让人乍舌的手机价格，在去除20%的增值税或是其他费用之外，这款诺基亚8800(评论) Arte粉钻版的销售价格达到了8.5万欧元，折合人民币大约90.4万元左右，可以说是昂贵至极。也正是8800 Arte的天价，成了许多富豪们追捧的对象，许多人为拥有8800 Arte而倍感荣耀
 

彰显自我个性

人是一种复杂的动物，除了对物质的需求外，还有一系列的情感需求，这些需求在人生的不同阶段会有不同的变化。从个性的维度再往上，我们可以看到一个新的消费群体，仅仅和别人有所不同已经不是他们的目标，他们希望的是完全的特立独行。拥有奢侈品对于他们来说只是一张入场券，他们不仅仅希望奢侈品牌给他们带来尊重，更希望通过奢侈品中表达自己的感觉。此类消费者不是将奢侈品牌用做充实形象的道具或者支撑，而是作为表达个性的道具。

品牌能够体现真正的你，它可以表达你的追求，也可以展示你的风采。选择怎样的品牌，体现了你的生活方式、希望、兴趣、成功，并为每个人提供了展示其个性的机会。你穿的衣服、开的车、点的饮料等，所有你购买的品牌构成了一幅图画，描绘出你是怎样的人，你有怎样的生活。有时候，平常所表现的“真我”与所追求的“真我”之间不完全一样。例如，在家里，你可能希望穿上最喜欢的休闲裤和T恤衫，放松自己，我感到，这才是居家的你，仅有舒服的衣服和你自己，令你轻松惬意。逢上宴会或酒会，你可能穿戴整齐，甚至服装艳丽，因为你要向人展示成功的一面。品牌就是一种载体，能让每个人向别人展示自己平时怎样，有时又可以变成什么样。品牌能够帮助你以不同的方式说：“这就是我！”

因此，人们购买某种商品时，往往会选择那些与自己个性气质接近的品牌或产品。通过使用某个品牌的产品来展示自己的个性与魅力，这是符合消费者购买奢侈品心理的一个基本原则。每个奢侈品牌都有自己独一无二的个性：劳斯莱斯追求手工打造，它所强调的就是一种尊贵与风范；范思哲独特简练的风格赢得了欧洲贵族的钟爱；LV包的时尚与经典成为了许多年轻女性们的首选。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。

品牌能以不同的方式，让每个人获得良好的自我感觉，并有机会表达这些美好的感觉，从而增强自信与个性魅力。例如，有人可能会感到：

　　◆ 使用了爱姆普里奥•阿玛尼的香水，会变得性感。

　　◆ 驾驶美洲豹牌汽车，派头十足，与众不同

　　◆ 戴劳力士手表，能体现成功气派 

　　◆ 脚踏锐步跑鞋，很有运动感

　　◆ 穿上范思哲，顿成时尚中人。

　　品牌在人们心目中所激发的这些感觉，好就好在它们能够得到自我实现。如果你感到  自信，那么你往往表现得更自信。品牌总是能够赋予其使用者新的感受与个性表达。

距离产生崇拜

在某种程度上来说，让大多数人产生可望而不可即的感觉是奢侈品品牌营销的使命，作为奢侈品牌必须制造出让多数消费者望洋兴叹的感觉。在市场定位上，奢侈品品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标顾客的优越感，就应该使大众与他们产生距离感。因此，我们会发现，许多奢侈品品牌要不断地设置消费壁垒，做出一副拒大众消费者于千里之外的姿态，典型的案例就是劳斯莱斯。为了强调自已高贵的血统，劳斯莱斯对购买者设置了种种条件，因此，即使你是一掷千金的亿万富翁，你也不一定能把劳斯莱斯开回家。

当年猫王（埃尔维斯•普雷斯利）曾求购一台黑色的劳斯莱斯，却被婉言拒绝，理由是黑色的劳斯莱斯只卖给王室成员和国家政要。猫王最后只好屈尊买了一台银灰色的劳斯莱斯。这样营销故事，无疑让劳斯莱斯身价倍增。其实，也正是这种距离感，不但没有拉开与消费者的距离，反而使得一小部分消费者“爱”上了这种距离感。

法国的红酒品牌LaRomanee-Conti被行家一致评为世界红酒之冠。为什么？因为平均每3株葡萄树才能酿出1瓶LaRomanee-Conti顶级酒。年产仅6000瓶，相比其它品牌成千上万吨的产量，LaRomanee-Conti每年6000瓶的产量显得极为珍稀，因此，LaRomanee-Conti曾创出过每瓶一万法郎的天价，即使这么高的价格，每年的葡萄酒在酿出之前都已被预订一空。这正是奢侈品品牌的魅力所在，因为这种距离感使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成了巨大的反差，这也是为什么会出现越稀有、越昂贵的东西也往往会越抢手的原因所在。

节选自《品牌拜物教》

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