中国企业从诞生到一步步走向成熟的过程中，曾经产生过很多辉煌，曾经制造过很多神话。然而，在今天的经济舞台上，很少能看到那些老面孔，活跃着的总是新企业。这可以从1995年以来历届央视广告招标大战中的“标王”沉浮记录中窥得一斑，它们几乎都成了中国的品牌，然而这些企业中却很少有持续至今而不衰的。孔府宴酒命运多舛，最终被零价转让给山东联大集团；秦池至今只能维持生产；爱多VCD来去匆匆，被汕头南安拍下；步步高VCD由于利润空间被不断压缩，广告策略改变为“能够不投尽量不投”；娃哈哈虽然经历了收购事件，但能多元化发展并获得成功是难能可贵的；熊猫手机最终掉进了债务的无底洞；蒙牛和伊利都是中国“最有价值品牌”，同样都没有逃脱三聚氰胺的检验。
上述企业或先成为品牌，后成为“标王”，或先成为“标王”，后变成品牌，但大多数都避免不了种种与“品牌”称号不匹配的举动或结局，导致品牌不能持续发展。为什么中国企业品牌不能持续？为什么中国品牌长期缺席全球百强？
回答这个问题也容易。打个比喻，一个看起来美丽端庄的女子也许能博得人一时的好感，若说出话来脏话满口，做起事来不懂规矩，就会令人厌烦，什么原因呢？徒有外表，没有内涵。再举个例子。乾坤柱造型奇特，仿若刀劈斧削般巍巍屹立于张家界，有顶天立地之势，故名“乾坤柱”，这是具有中国特色文化内涵的景色，所以是景区的“品牌”。若真的更名为“哈利路亚山”，这种没有内涵的“营销”，相信很快就随着《阿凡达》热潮的回落而被世人遗忘。很多企业牌子打得响，口号喊得好，为什么倒下了？也是因为没有内涵。保证不了产品质量，跟不上后续服务，对发展战略不加思考，对核心技术不及时研究升级，只想通过打广告、耍花招来增加销售量，结果搬起石头砸了自己的脚，宣传得越多，让越多的消费者产生不满，损失得就越大。
什么是企业品牌的内涵？企业品牌的内涵实际上是企业的综合实力，是企业产品、企业技术、企业服务、企业文化、企业价值等的集合体。我们看到，中国企业在国际经济中扮演着日益重要的角色，各国产品随处可见“Made in China”的字样，同时也看到西方发达国家众多的跨国公司几乎渗透到中国经济的每一个领域。这种对比表明当前的竞争呈现出了国际化、白热化的地步，表明中国企业做得还不够，在品牌方面远远落后于西方发达国家。所以，把企业品牌做起来，走出国门走向世界是一个艰巨的任务；把企业品牌做得长久，屹立不倒，更是一项神圣的使命。
如何才能使中国企业品牌持续长久？在注重外部形象、外部宣传的同时，我们更应挖掘自身内部的潜力和价值，脚踏实地，钻研更高的技术，制造更好的产品，提供更佳的服务，传承更优秀的文化，实现更大的价值。

寇北辰，管理资源网专栏人物，寇北辰先生,经济学博士,管理学博士,著名管理学家、教育学家、经济学家、五行管理学创始人,现任中国农大MBA导师、中国管理科学院特邀研究员、上海巨鹏企业总裁

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