渠道再升级，迈向一线

　　在自然堂高速发展的三年中，专营店渠道开始表现出新的竞争特征。继资生堂之后，高丝、梦妆、欧莱雅等外资品牌纷纷在专营店开辟“新战场”，渠道竞争日益激烈。另一方面，国内知名品牌在各区域的专营店数量已经达到了饱和状态，终端密度都已比较高，品牌上升空间有限。因此，短时间内在这一渠道要实现更大突破并不容易。自然堂开始严格限制专营店的数量，将开拓重心转移到商超渠道，这是突破渠道瓶颈的必然选择，更是提升品牌形象的重要环节。

　　自然堂深知高端渠道对于品牌形象的重要性，而国际品牌对商场的垄断意味着掐住了国产品牌往上发展的命运咽喉——失去高端通路这一战略制高点的依托，本土化妆品企业纵然可以长期维持一定市场份额，但难成“气势”。从战略角度考虑，“势”虽无形，但却决定着竞争大局。不能在百货商场占据一席之地，销量再好，品牌的档次很难再进一步。业已在专营店渠道确立领跑者地位的自然堂同样绕不开这一问题。因此，自然堂在巩固专营店渠道的基础上开始拓展百货专柜，以高端渠道带动品牌影响的提升。

　　相对专营店渠道，商超对品牌形象、品牌影响力的要求会高很多；只有品牌发展到一定高度时，才能进入大型商场和超市。可以说，在商场的位置就是品牌市场地位最直观的表现。

　　2005年11月份开始，自然堂提出商超5G战略大力开发商超专柜，但重心还是在专营店渠道，而且品牌也未能获得主流商超渠道的广泛认同。到2008年，经过几年的积淀，自然堂已经具备一定的知名度并拥有忠实的用户群，在商场眼里已经具有一定的品牌含金量。但真正要进入这一渠道的核心地带，自然堂的品牌影响力显然还不够；为此，自然堂提出一线品牌战略开始系统性的跳跃，推出了一系列与商超渠道更为匹配的做法。在领跑专营店的基础上，品牌、渠道持续升级，二者之间相互呼应与促进的战略进入新的层面。

　　为了体现一线品牌形象，自然堂设计推出自主创新并具有国际水准的百货商场专柜，系统解决陈列、试用和存货的问题，从2008年8月份分阶段更新，A类及B类商场2008年下半年更新完毕；学习玉兰油和资生堂的做法，用2年的时间，逐渐按渠道规划品类，百货专柜、超市边柜、专营店这三大主力渠道销售的产品逐渐分开，不符合定位的产品陆续下线，使结构更完整、合理。自然堂着力丰富高端产品线，推出定价更高的新品系列，以提高品牌在商场的竞争力。

　　在提升终端陈列于产品结构的基础上，自然堂进一步推出贴合商超的广告策略，增加商场户外楼体广告的投入，同时开展形式多样的公关活动，邀请明星代言人参与几个一线城市A类商场举办的消费者见面会，提升品牌当地知名度的同时帮助商场增加客源。

　　但是，在长期处于市场弱势的情况下，国内化妆品品拓展商场渠道的难度并不会因为品牌短期内的提升就能迅速降低的。出于利润驱动与强化自身竞争力需求，以中高收入人群为主要目标的城市百货商场近年来将化妆品地段悉数划归为外资企业的“势力范围”，而对国内品牌则缺乏了解和认同感，不愿意和品牌商沟通。在这种情况下，品牌本身就很难与商场的高层进行交流。

　　自然堂深知商超渠道门槛之高、进入之难，只是做好自身工作还不够。就像过去为了争取更好的广告资源举办媒体沟通一样，自然堂在打通商超进场这一关时也延续了与利益关系人进行深入沟通的思路。

　　2008年，自然堂举办一线品牌战略发布会，延请各大商超采购经理参加，深入阐述其品牌发展战略，以获得这些可以决定品牌能否进场的关键人物的认同。另外自然堂再次发挥其善于借用与利用资源的特点，通过实施两大公关策略为商超战略铺路：一是与北京大学联合开办针对全国百货商场、大型超市、卖场中高层管理人员的零售业高级管理研修班，借用北京大学的品牌效应及其高端培训资源强化自然堂对商超管理人员的影响力与渗透力。另一方面，自然堂与百货业的最高行业机构中国百货商业协会建立合作关系，赞助其主办的中国百货业高峰论坛——这一论坛的参与主体是国内各大商场的高管。通过这一平台，自然堂可以与商场高管们进行面对面的沟通，走高层路线以强化品牌认同。这两大举措为自然堂建立了良好的关系资源，为品牌顺利打开进入商场的通道做好铺垫。

　　与此同时，自然堂在品牌建设上进一步提升势能，同样延续借高端资源之势强化“第一性”认知的思路。自然堂与国际领先的原料供应商巴斯夫公司合作，由其提供“中国专供原料和技术”，与国际品牌在全球同步使用专利成分和技术，解决产品宣称的价值和独有性，以此提升品牌的品位。2010年，世博会在上海举行，自然堂品牌充分把握这一战略机遇，成为化妆品行业唯一参展上海世博会的中国品牌，入驻民企馆，推出自然堂雪域精粹滋润霜全球限量珍藏纪念版，还在世博会期间向每一位参观游览民企馆的游客赠送自然堂双重美白亮润防护乳。与世博会这一国际级的资源平台链接，让自然堂在国内化妆品界的领先地位得到凸显。

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