开心营销法则—从顾客满意到顾客乐意
汪春风
　　在今天的买方市场中，顾客本身成为最稀缺的商品。广告的效价比越来越低，使得绝大多数企业不堪重负。商品同质化日趋严重，迫使企业走上品类创新和概念差异之路。这种无限细分是一条越走越窄的死胡同，因为其必然导致企业成本上升，也使得顾客选择时越来越摸不着头脑。面对名目繁多眼花缭乱的品名种类，顾客需要学习掌握许多似是而非的专业知识，才能勉强应付这种令人窘迫的局面。顾客满意与否，已不再取决于商品服务本身，而取决于其对产品知识的了解程度，以及由此产生的期望值高低。这就为企业操纵顾客创造了无限空间。信息的不对称，导致顾客越来越被动，成为市场经济中的被奴役者。企业在竭力刺激顾客胃口的同时，也使顾客满意越来越成为一种奢望。在明显感到自己处于弱势地位的情况下，顾客越来越缺乏安全感，越来越不放心不信任。市场上一有风吹草动，顾客就如同惊弓之鸟一哄而散。所谓用顾客满意度来维系客情关系的缰绳，已经越来越不堪一击。
　　现代流行的各种营销理论学说，如同西医一样，重视局部细节甚于重视整体全局。西医把人分解成组织、器官、细胞直至基因、分子、离子，使人们对疾病的认识深入到极其细微的水平。然而疾病的治疗方法却远远赶不上认识的深入。现在医院的诊察项目越来越繁多细致，相关费用也越来越高昂，而治疗手段和效果并没有多大改观。一般患者越来越支付不起这天文数字的医疗费用。西医嗜好头痛医头、脚痛医脚，动辄ＣＴ核磁手术介入的毛病，不知造成了多少毫无必要的残疾缺憾。相比之下，传统中医虽然仅有阴阳五行望闻问切几个简单的字，却不知挽救了多少人的性命，解除了多少人的疾病痛苦。正所谓“西医让人明明白白地死，中医让人糊里糊涂地活。”当今市场上那些言必称希腊的所谓营销专家大师，把营销理论学说演绎成了一部庞大无比的天书。一本营销计划可以洋洋洒洒几万字，图表数据生动形象，言之凿凿。在这种理论学说之中，人不再是活生生的生命个体，而是一个个可以用数字代替的需求单位。顾客的一切期望都可以用细分来解剖，然后明码标价用来出售或交换。“只见树木，不见森林”“一叶障目，不见泰山”是现代营销理论学说与西医共同的通病，两者都忽视了人是作为具有灵魂精神的万物之灵。　　

　　一、营销不仅仅是开发和满足需求

　　翻开任何一本营销专著，需求都是一个最基本的概念。主观的愿望加上现实购买力，这就是现代营销理论学说的基石。从需求的概念出发，延伸出定位，细分，差异化，品类，产品，价格，渠道，促销，竞争，公关，广告，品牌，文化等等，建立起庞大而严整的一整套理论学说体系。这套理论学说，是伴随以物为本的现代工业文明而建立起来的。所谓以物为本，就是一切以商品为中心，甚至人本身也成为一种商品。这既是历史的进步，也是人类的悲哀。在这个理论学说体系指导下，市场营销得以极大发展。同时人自身也成为商品的奴隶，变成了金钱崇拜和商品追逐的信徒。人的一切都可以用价值来衡量，名声，地位，品格，情感，智力，行为，健康，寿命，尊严，幸福等等。人被理解为一个需求永不满足的容器，所有的企业活动就是以商品去填补这个无底洞。全部的现代文明史基本就是商品生产和交换的历史。

　　随着基本生活条件的满足，生产力过剩导致商品极大丰富，人们的精神心理需求日益凸显。对商品的物质形态的价值追求将不再是市场行为的唯一驱动因素，甚至也不再是主要的驱动因素。如同购买可口可乐一样，不仅因为可口，而且为了可乐。这种趋势特别体现在高科技产品和服务类产品上。开心快乐成为人们从中体验的最核心价值，传统观念的实用意义反而退居其次。这种心态进步甚至扩展延伸到其他商品的购买和消费行为上。有些人仅仅因为当时觉得开心就临时决定购买某类商品，或者选择某-全球品牌网-个商店，根本不是出于理性的需求。人们不再从物质形态的意义上去选择商品，而是从自身心态感受做出行动决定。重要的不是产品如何高标准高质量，功能齐全先进，服务周到细致，品牌如何响亮，而是自己是否觉得安心、放心、舒心、倾心、忠心和欢心。顾客不可能全部掌握产品知识，也不想去了解这么多细节，只是跟着感觉走，自己觉得开心快乐就行。这种心态的变化以及对市场影响力的大小，是很难用传统经典的价值尺度来衡量的。俗话说，小孩的脸，女人的心，天上的云是最难捉摸的。如今要预测估算市场动态变化更是难上加难。一百个专家说教可能抵不过一条小道传闻，一万条广告宣传也消除不了些微心中疑虑。顾客的信心经不起一点点市场波动。谁要是单纯依靠所谓的科学数据来进行营销规划，早晚会在市场上栽一大跟斗。面对这种形势，经典的营销理论学说已经力不从心，营销大师黔驴技穷，企业家们听天由命，消费者们盲目跟风。人心难测难于上青天。把握人心成为未来市场制胜第一大法宝。　　

　　二、市场营销的两个历史发展阶段

　　在商品经济不发达的社会，人们主要追求的是对产品需求的满足。衣食住行是人所面对的首要问题。随着市场经济兴旺发达，人们对商品需求的种类无限扩展，对产品质量要求日益严格，对服务态度的期望大大提升，顾客满意度成为当今衡量市场行为的重要尺度之一。从消费心理角度看，从顾客满足到顾客满意，可以称为市场营销的第一个历史发展阶段。这个跨越是人类一大进步，标志着从物质贫乏到商品丰富的伟大转折。然而，历史并不会因此而停止脚步，仍将继续向前发展。从顾客满意到顾客乐意，是市场营销的第二个历史跨越。随着生产力过剩，高科技发展，人类文明进步，对世界和自身认识的深入，价值观念的更新，人生心态的转变，势必提出对产品及服务的更高要求。顾客满意与顾客乐意的最根本区别，就在于前者是被动接受，后者是主动寻求和创造。顾客乐意购买和消费，将成为市场活动的首要驱动因素。只要看看当今年轻人频繁更换手机，苹果粉丝彻夜排队等候抢购最新产品，就可以窥知一斑。这类消费者不是因为所谓的需求，仅仅是为了时髦新奇，以及从中体验到的开心快乐。即使面对传统的消费产品和服务，消费者因为选择余地之多，也把自己是否觉得开心快乐作为第一标准，其次才考虑其他因素。比如现在人们外出旅游，目的地风景是否优美，景观是否奇特，名声是否响亮，食物是否可口，住宿是否舒适等等已不重要，重要的是自己开心愉悦。所以农家乐、郊区步行、自驾游等大行其道。“知之者不如好之者，好之者不如乐之者”，这句话也适用于市场营销。最好的营销不是推销出去，而是造成顾客乐意并主动前来的态势。

　　要实现顾客乐意的局面，就要把眼光从以物为本转向以人为本的核心理念上。不要去钻研质量、价格、服务、包装、特色等等物质特性，也不要预测和估算市场容量和占有率，更不要去琢磨营销策略和广告技巧，只要将立足点放在人本身即可，即从人心出发寻找顾客消费行为的心理驱动因素。

三、顾客消费行为的心理驱动因素

　　消费不仅仅是消费者单方面的个人或组织行为，而是由一系列相关活动共同组成的综合行为，也涉及到极其广泛的多方关系和利益。顾客消费行为的心理驱动因素不仅来源于消费者自身，也是其他各方影响和作用的反映。在以物为本的时代，利益是顾客消费行为的根本驱动因素，具体到顾客就是需求，在企业则是利润，在员工则是工资和福利，在股东则是投资回报，在政府则是税收。在以人为本的时代，仅仅用利益远远不能解释了。企业除了利润，还要有社会责任感；股东需要社会成就感；员工需要个人发展；社会需要公平正义；政府需要和谐安定；顾客自己则需要开心快乐。开心快乐将成为顾客消费行为最根本心理驱动因素。顾客的开心快乐离不开其他各方，其基本前提是利益共享，合作共赢。俗话说“一人向隅，举座不欢”，只要任何一方利益受到损害或牺牲，都会损害整体和谐局面的达成，顾客也不会实现单方面的开心快乐。可见，顾客心理受到多方面影响，并不完全出于内心自我。也就是说，顾客的开心快乐来源于内外多方面。

　　单就顾客购买和消费行动而言，顾客的开心快乐是由六方面构成的。1 安心。对产品安全性的要求是第一因素。特别是食品安全尤为突出，苏丹红，三聚氰胺，瘦肉精，塑化剂，膨大剂等等，给消费者信心造成巨大冲击。2 放心。产品实体质量、性能、功能是否可靠并满足要求。3 舒心。对产品外观、服务、包装、价格等直接感觉。4 倾心。企业文化、产品特色是否具有特别吸引力。5 忠心。顾客能否有值得自豪的品牌忠诚度。6 欢心。自始至终全过程中的体验能否让顾客感到欢心顺畅。与上述六方面相反的就是顾客感到担心、忧心、烦心、疑心、离心和恶心。过去的营销比较重视产品安全、质量、服务、特色、品牌这些硬性指标，而对由此对顾客产生的心理效果，特别是顾客购买和消费全过程的心理体验重视不够。许多各方面都很好的产品，服务也热情到位，但就是不能让顾客感到开心快乐，也就是不能让顾客从过程中感受到欢心，因而导致营销失败。

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