营销领域正在开始发生变革：企业正在将全范围营销活动(从建立认知度到售后服务)向在线媒介转移，在线工具在哪些营销领域最重要，营销人员如何使用这些工具，以及企业计划对哪些在线工具进行更多投资。一句话，在线工具是企业营销战略的一个重要且有效的组成部分。纵观互联网不长的历史，人们对其“改变一切”的期望一直很高。然而，与数字工具显示出的重要性相比，企业对数字工具(从熟知的电子邮件、信息网站到诸如维客和虚拟世界等新兴媒介工具)的使用还不够频繁。企业及其代理商缺乏这方面的能力是一个重要原因，另外，还有一些经常提到的担心，例如缺乏有实际意义的衡量指标等。

　　企业在整个决策过程中通过网络与客户接触。大部分客户以在线方式搜寻新的产品或服务，并有三分之一的客户在线购买商品。企业销售额的10%或更多来自在线渠道。这似乎正在促使企业制定未来在线营销(至少在某些领域)的支出计划。除了诸如电子邮件、信息网站和展示广告这些成熟的在线工具以外，对用于广告、产品开发和客户服务的互动式协作技术(统称为Web2.0技术2)表现出了浓厚的兴趣。

　　在五个主要营销领域中的四个领域，上市公司使用数字工具最多。在线工具至少对于企业是比较重要的。至少有三分之二的企业正在最重要的所有领域中使用这些在线工具。然而，经常使用这些在线工具的企业却非常少，事实上，表示其企业经常使用在线工具的要比认为这些工具非常重要或极为重要的企业数量少得多。在线工具的重要性因行业不同而存在差异，在高科技行业中大多认为在线广告非常重要或极为重要，而在制造行业中持这种态度的却少一些。

　　在线工具使用率相对较低还有另外两个可能的原因：一个原因是缺乏管理这些工具的能力，另一个原因是互联网高速接入(很多在线工具都有这一要求)的水平不均等。也有企业在营销的所有五个职能中经常使用在线工具。这些企业更有可能属于高科技行业，而属于制造业的可能性明显较小。经常使用在线工具的企业还更有可能是上市公司，且年收入超过300亿美元。意料之中的是，也最有可能认为在线工具对其全范围营销活动极为重要，并且通常更有可能使用更为复杂的技术。

扩展阅读

版权声明：