品类突破才是照明业突围之道_肖南方_管理文库

品类突破才是照明业突围之道

面临着同质化的种种情形，为了避免最后的恶果出现，一些有识之士提出了一个新概念—— “差异化”，“我们要做不同的产品，提供不同的服务”，但我们刚才也看到了，所谓的差异化也只是同质化的差异。

如何突破？我想这就回归到上篇文章提到的第一个问题：企业的赢利模式是什么？只有确定了“我们要赚谁的钱”，才能确定“拿什么去赚钱”，而这个“拿什么去赚钱”就涉及到一个产品定位了。

笔者认为，一个准确的产品品类定位比什么都重要，也就是说“我能代表什么”？因为要塑造消费者的心理认识，实施品牌营销的核心就得明确的告诉消费者我是卖什么的！一个品牌，只有当它能够代表一个什么东西的时候，它才能成其为一个品牌，就像雷士代表商业照明，欧普代表家居照明一样。这一两年来，严重同质化的电工开关领域中，一个叫“家的”的品牌迅速成长为可以和TNV、TCL、福田等一线品牌叫板的品牌，原因就是以“钢架开关”为品类突破点。

当然，产品开发要走差异化是很难的，产品设计也很难差异化，目前，很多有识之士都提到要搞技术创新之类的话，但实际上，照明灯饰行业整体企业的规模就不会很大，很难有重大的科研费用投入。

那么照明企业的产品品类定位是不是可以从产品概念上先进行差异化呢？先提出很多新的产品概念来，我们常讲，首先要“产品概念化”，也就是说做营销，首先要给产品赋予一个概念；然后，就要“概念产品化”，即要把概念落实到具体的产品开发和设计上去，让产品真正能够体现这个概念。否则，没有落地的产品概念，那就只是一张皮而已。目前，众多照明企业已经在开始进行第一步“产品概念化”的工作，比如同样是家居照明领域，亮迪提出智能照明、奥克士的情景照明、钜豪的健康照明等，都是不错的概念。只是有无“概念产品化”就是这些品牌下一步所要思考的问题了。

突围照明之道才是突破

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