广告信息储存之“心智文件夹模式”

 作者:林友清    227

 消费者信息分类储存模式的改变,让清扬从与海飞丝的直接竞争中脱离,使得清扬独立占据了“男士去屑”的三级目录,而将海飞丝、雨洁等品牌重新定义为“其他去屑品牌”。方法之二就是改变原有分类模式——重新定义自我及竞品的分类,抢占独立记忆文件夹。

  方法三:建立新的心智文件夹

  “新建文件夹”的本质意义不在于细分,而在于开创新的品类,这是蓝海战略和水平营销的差异化创新带来的消费者心智文件夹的扩容。

老才臣料酒算得上调味品行业新建心智文件夹的一个典型案例,尽管当前的传播量不大。料酒可谓老行业新机会,老才臣如果能够把握时机,打造料酒第一品牌,则能够在消费者心智中“调味品”之下的二级目录中建立“料酒”的新文件夹,而老才臣无疑是该文件夹资源的独享者。

  试想男用卫生巾的出现,将会是一次新建心智文件夹的典范,其将在“卫生巾”一级目录下新建一个与固有“女用卫生巾”平等的二级目录。甚至可以预见,随着行业的发展,很可能演变为向一级品类目录的发展。

  方法四:抢夺同一文件夹资源

  不是所有的行业都有机会新建心智文件夹,亦或者改变原有分类模式。许多处于成熟期的行业,消费者心智文件夹结构成熟稳固,主要竞争品牌在一级目录下生死相搏,尽快他们可能因为独特的诉求而各自占据不同的二级目录,但他们的竞争是行业性的、此消彼长的。

林友清
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