从品牌形象到品牌资产

1955年大卫奥格威提出了“品牌形象说”——“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的总和，同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的体验而被界定”，此说一出遂在“品牌管理”和“形象管理”之间划上了等号，而后又有贝尔的“产品形象—提供者形象­—使用者形象”模型和奥美360°品牌管家的“收集资料—品牌检验—品牌探测—品牌写真—运用写真—品牌检核”操作，将传统品牌管理模式推到了无以复加的地步。

然而品牌形象仍然是一个战术性问题，首先品牌形象只是反映了顾客如何看待品牌，并不能揭示组织应如何定义品牌；其次品牌不仅仅是形象更是关系，除了创造有吸引力的形象之外，品牌还必须能够建立、巩固和加强顾客关系，很多时候顾客关系对品牌的重要性要远远超过形象呈现；最后品牌形象不过属于营销的范畴，单纯依靠品牌形象根本无法保证在经营上切实履行品牌承诺，因而无法真正令客户产生信任、满意和忠诚，只会导致出现空有形象而缺乏实质内容的虚弱品牌。

相比来说，品牌战略管理模式更重视品牌资产（不仅要管理品牌形象更要建立品牌资产），如上所言品牌形象是战术性问题是局部运作是短期效应，通常可以交给品牌经理所领导的营销团队来处理，而品牌资产却是战略性问题是全局运作是长期效应：首先品牌资产能够更好地吸引新顾客和留住老顾客同时有条件采取溢价定价，是企业长期利润发展的重要基础；其次品牌资产不仅能与顾客深度共鸣还能与竞争对手形成显著的区隔，这种战略性的差异点能够通过认知障碍造就竞争壁垒，能够帮助企业获取持续性的竞争优势；最后品牌资产能够作为增长平台以实现多样化经营，并且能够通过横向管理来提高业务组合的协同效应，是企业未来发展的关键驱动。品牌资产是如此的重要，所以必须交由企业的最高管理层亲自决策和主动推进。

传统的品牌管理由于以品牌形象为核心，所以通常会关注像销售、增长率和市场份额这类短期指标，尽管偶尔也会象征地去关注一下品牌知名度、客户满意度这样的长期指标，但由于缺乏真正的动力最后也只能是蜻蜓点水浅尝辄止，品牌的长期成效并不能得到确保。

相反品牌战略管理则是以品牌资产为核心来建立全方位的绩效评估体系，将反映品牌资产的几个要素如品牌意识、忠诚度、品质认知和品牌联想等确定为品牌绩效的衡量指标，以评判品牌战略是否在创造价值、对品牌的投资是否有预期的回报、品牌/品牌组合的真实强度与获利能力、以及品牌努力与品牌实际成长需求是否相适应，在此基础上再与销售、增长率和市场份额这类短期指标结合在一起，就能够更为全面的进行绩效管理了。

从顾客到利益相关者

传统品牌管理模式视品牌为纯粹的消费者导向，认为品牌的针对对象和作用范围只是顾客以及为顾客服务的渠道（间接顾客），这也是“品牌营销”一词的来由了，无论是4P、4C、4R诸理念都不能脱此窠臼，传统品牌管理被诟病为缺乏战略性也正是因为如此。传统品牌管理既不关心资本市场上投资者对品牌的认知和态度，也不涉及组织内部如何统一方向和协调一致进行品牌奋斗，更没考虑到在社会公众心目中建立社会责任形象对企业长期发展的帮助，而这些战略性议题正是最高管理层念念不忘时时在心的，传统品牌管理却不能提供相应的解决方案，其结果自然是科特勒老先生所抱怨的“首席营销官的办公室永远离首席执行官最远”。

品牌战略管理模式则认为“海纳百川有容乃大”，顾客只不过是众多需要倾听的呼声中的一种，完整的品牌战略应该能够满足不同利益关系者的期望，不仅需要面对客户（直接用户/间接用户），还需要面对股东、员工、政府、社区、公众、意见领袖、合作伙伴等利益关系主体，单纯的“消费者是上帝”是片面和偏颇的。对于品牌战略管理者而言，组织的可持续性健康发展不仅取决于在市场上获得优势的地位以及与顾客建立亲密的关系，还取决于利益相关者是否满意并支持公司的战略和行动，股东、员工、政府、社区、公众、意见领袖、供应业者、渠道业者、商业伙伴这些利益相关者的态度和行为能够深深地影响公司价值的实现。

所以识别并管理利益相关者的期望是品牌战略管理成败的关键，必须将视野从顾客扩宽到以公众、投资者和员工为重点的利益关系群体，不仅要注重以顾客为中心dianliang.com的承诺，也要考虑整体利益关系者的期望。必须深入了解他们有代表性的需求和行为特征，在此基础上才能为不同的利益关系群体开发独立的体验架构（需要更加平衡的体验管理），向其传递能与之共鸣同时又具备竞争力的元素从而建立起巩固的关系。在长期的利益相关者关系管理中，既要注意到不同主体的需求差别，在品牌远景、品牌识别、品牌体验和品牌回报等方面充分满足他们的利益诉求，这样才能够吸引到更多的、更优秀的和更主动参与的利益相关者为公司创造长期价值；同时也要注意到对不同主体进行期望整合，要确保对所有的利益相关群体提供连贯的信息和统一的表达从而使其相互影响相互作用，只有顾客和主要利益关系者对价值的见解协调一致，才能协调一致地执行品牌战略，才能打造完整统一的品牌。

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