企业营销创新通常会从产品创新、模式创新、渠道创新和传播推广创新等多个方面入手，如果企业有能力也可以将多个层面全部结合起来加以系统化创新，如果企业暂时能力有限，可以着重于其中的某一个点单独发力。总之选择与自身的资源相匹配的策略去进行企业的营销创新是最具有现实意义的，不然的话可能会导致得不偿失。
　　关于产品的破局创新分为两个部分，即实体产品创新和虚体产品创新，实体产品的创新又涉及到产品结构、产品功能和产品外观三个层面；而虚体产品则聚焦于产品的名称、卖点和概念，本文我想就针对实体产品的创新进行阐述。

　　产品创新是企业发展的原动力

　　——论实体产品的破局创新

　　实体产品创新的意义

　　产品层面的破局创新是企业整体营销破局的基础，因为无论你怎么做营销都离不开产品本身，所以产品破局创新也一直是企业梦寐以求想做到的，但由于产品创新涉及到技术层面和创意思维层面，有些企业因为各方面的原因，缺乏专门的研发部门和专业的技术人才，所以尚不具备这个能力，通常只是凭老板的感觉或抄袭或模仿，尤其是实体产品的创新，必须聚焦于产品的技术突破。

　　实体产品的创新是指企业在产品的实体部分进行创新，如通过技术个性，将产品的功能进一步完善或者增加新的功能；如四川格林格电器生产的“深附吸抽油烟机”就是在侧斜式外观和通过旋流的风速将油和烟在旋转过程中完成彻底的分离——废油排入预设的油杯内，烟雾则通过通风管道最终完全地排出室外，无论是烟雾、气味还是油渍，一丝一毫都不滞留在厨房内，从而将油烟的吸净率提高到98%，从功能和外观两个层面创新了产品，成为现代家庭时尚厨房必不可少的健康电器产品。

　　上面我已经说过，实体产品的破局创新一般聚焦于三个层面，一是产品结构、而是产品的功能、三是产品的外观，这三个层面都涉及到非常专业的技术突破，而技术的创新又受设计人员的思维影响，所以，技术上的创新无论是哪家企业，在认知上是存在的，也是有迫切的需求的，只是碍于技术力量的缺乏和研发费用的巨大投入才无奈地去模仿和抄袭，将并不完美的产品匆忙投入市场了。

　　实体产品创新的内容

　　1、产品结构：产品结构的创新，一定要充分考虑到最终顾客的使用习惯，通常以简易操作和方便使用为核心，所以最常见的手法是通过结构的删减或改良甚至完全颠覆原有的产品复杂结构开创一个全新的使用更为简便的产品，如有设计公司正在研发的运用超声波达到去除衣物污垢的新颖洗衣机，它的体积仅如普通手机一般大小，完全颠覆了原有洗衣机的复杂结构和庞大体积，如果这样的洗衣机产品上市，那么原来的那种庞大体积的洗衣机，可能会寿终正寝，退出历史舞台。有些产品的结构虽然便利了，但顾客在使用中却更麻烦了。

　　前一阵子我在长沙的一家超市里买了一箱品牌名称为吉民的袋装豆浆，发现盒子里配有专门的吸管，吸管一头是尖的，说明这个管子可以直接插入豆浆袋里吸食，结果，我无论如何用力都无法插入吸管，反而因为用力太猛而多次将吸管弄折，后来我多次反复尝试都不成功，只能找了把剪刀，剪开一角，再插入吸管喝豆浆，以后每次食用前我都得用剪刀来开口，尽管我很小心但每次总有豆浆喷溅出来，弄得满地都是。

　　我不知道这家企业是怎么想的，我是在家里喝袋装豆浆，还可以用剪刀来帮忙，如果是在外面呢？在商店里买了在路上喝呢？显然只能用牙齿咬了……这样的令人难以食用的产品，竟然也可以上市销售，我想，这家企业如果不尽快改变，我断定这个产品多半会夭折。没有人会愿意买这么一种食用过程过分麻烦的产品。

　　产品结构力求简洁流畅，它的核心思想就是科学地简化运作流程，提高使用产品过程的效率，在充分考虑人性化的基础上，将完美的产品呈现给市场。

　　2、产品功能：产品功能的创新却与产品结构的创新完全相反，产品功能往往只会增加而不会删减，如苹果的IPhone3G手机，已经完全不是一台通讯用的普通手机，而是内置数百种功能软件，而且还可以从网络下载更多丰富多彩的游戏软件，被称为史上功能最强大的手机，从而受到市场的疯狂追捧。

　　但过分追求功能的强大也并非是好事，关键是你所增加的功能，是不是目标人群十分喜欢的，如果你所增加的功能是不能让用户产生附加值的，那么你的增加功能就是无效的。

　　如现在很多彩电厂商都在大屏幕彩电内设置成能上网的功能，因为可以直接下载甚至直接在网上观看电影，这对部分人群有些作用，但对于真正的目标人群，也就是这些有身份的高端人群，显然不会更吸引，因为他们的客厅里一定会有高级音响家庭影院系统，光碟的效果肯定好似网络电影，加上网络的速度和音响效果限制。说到底，彩电最大的功能还是观看电视和影碟，如要上网依然是PC和笔记本电脑要方便的多，何况目标人群大部分都在家里配有电脑，彩电可以上网这一功能显然意义不大。

　　产品的功能一定要吻合目标人群内在的需求，也可以远远超越顾客的期望，但不能故弄玄虚而弄巧成拙，彩电的上网功能还有不少人会在乎，手机的上网功能更是令8090后的消费者所热衷，而在洗脚盆安置一个负压蒸汽机，使得普通的洗脚盆成为一个帐篷一样的蒸气浴房就显得哗众取宠了，因为洗脚盆本身的价格才两三百元，而一个附加了桑拿功能的美容蒸汽房却要售价1680元，这样的功能附加，能吸引目标人群吗？那一年，我就这样劝我的客户，这个产品上市肯定会遭遇麻烦，不如就做洗脚盆，不做这个蒸汽房了，从市场调查的结果来看，目标人群也不接受，因为买得起的人觉得太麻烦，不如去SPA享受，买不起的人觉得价格太贵，大部分人一看这个产品就有了原始的概念：这不就是个洗脚盆嘛？怎么叫蒸汽美容房了？而且价格这么高？最终企业接受了我的建议，放弃了推广入市的计划，由此我与这个公司的老板和营销总监也成了好朋友，我情愿终止合作，损失几十万的项目服务费，但我却赢得了客户的信任和尊重，因为我是真正在为企业的前途负责。

　　3、产品外观：产品的外观创新除了要关注消费者的使用便利外，更要重视产品本身的美观，尤其是女性产品，因为女性购物比男性更感性也更注重细节，所以她们往往会更青睐于产品的外观。如桂林毛嘉原创设计的YANA高级时装衣架，每套售价1000多元，却依然深受时尚高端女性的青睐。因为它的外观乃至制造金属已经完全改变了衣架的传统形象。

　　国外企业普遍注重人性化设计，所谓人性化是指进行产品设计时充分考虑到人们接触此产品时的正常习惯，如使用右手是我们人类大部分的习惯，但有些企业会考虑到左撇子的使用习惯，往往会添加专门提供给左撇子使用的调节部件。但我们国内的企业往往比较粗放，产品的外观几乎千遍一律，除了品牌名称的不同，你很难从产品身上看出某个品牌的痕迹。

　　同样的食品外观包装，我在深圳万象城超市里逛的时候，发现有几个货架专门销售原装进口食品的，我专门买回了一些，带给公司的设计师们参考，这些原装食品的外包装，确实让人眼前一亮，无论是图案结构和颜色搭配，还是包装的形状以及纸质的考究，都能给人一种非常独特的感觉，最能直接给人的感受是：这一定不是本国企业生产的。

　　在苹果的IPhone3G手机未诞生以前，我们的头脑里还没有像IPhone3G手机那样的长方形圆角外形和手指触摸移动画面的手机外观和操作界面，而现在国内太多厂家已经将这个产品外观和操作界面充分模仿了出来，成为一种流行，这是苹果对社会的智慧贡献。

　　产品外观的美观虽然非常重要，但如果不能让最终使用者带来便利性甚至某些地方给使用者增添了麻烦的话，那么你的产品外观再美丽也不会受到欢迎。所以，产品外观的美观与使用者的便利需要同样重要。只有两者相得益彰，才能承载它的市场价格。

　　在与工业设计公司的设计师交流时，他给我演示了他的最新设计作品：时尚高级的冰箱外观，全新理念的立体厨房组合柜、嵌入式触摸燃气灶、隐蔽式空调以及尊贵卫浴产品，无不显示出于当下市场正流通产品的巨大反差，总体归纳为三点：一是外观绝对的奢华时尚；二是结构非常简单，几乎看不见有什么仪器开关；三是诸多功能超级聚合。也就是说，这些产品如果真的全部投入市场，顾客将其买回家里，除了实用功能外，还具备了室内的装饰效果，与主人的生活品味相得益彰。这或许就是设计的力量。

　　实体产品创新的操作和注意事项

　　实体产品的创新往往需要强大的技术力量和资金支持，大部分跨国公司都会将利润的20%投入于新产品的创新研发上，如苹果电脑、微软、杜邦等，据说这些企业的研发机构，往往动辄上百成千的专业人员，有些还动用了诺贝尔科学家加盟到研发中心来，为企业的新产品提供智慧援助。而我们本土中小企业由于技术力量和资金实力所限，往往力不从心，所以一些有强烈创新企图的企业，也会力所能及地根据自己的实际情况，进行技术上的突破，它们通过深入调查顾客使用中的不足点和期望点对原有产品进行升级换代的设计创新，有些企业已经做出了不俗的业绩如格林格深附吸抽油烟机，不光从外观上改变了传统的悬吊式样子，设计出了更科学的侧斜式油烟机，而且通过内部结构的创新，以旋流技术促使抽油烟功能更强大。

　　其次是通过与第三方工业设计公司合作，委托这类机构代为设计更具有突破性创意的新产品，第三方工业设计公司因为不受本行业的经验限制，所以他们对新产品的创意理念更有新意，往往能设计出令企业匪夷所思的新产品来。

　　2009年我策划亚瑟王智能防暴锁的时候，就通过第三方工业设计公司的朋友，帮助设计了两款非常有创意的电子锁产品，不光外观新颖奇特而且制造成本比原来的产品降低了60%，如果是行业内的设计师，设计理念根本不会如此大胆。

　　当然，如果企业自身不具备设计能力，但拥有熟练驾驭的创意能力，则可以与设计公司联合进行突破性创意，共同形成一个设计概念之后再进入设计，这样可能会更有完美的结果。

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