出口企业做内销，大多会面临对市场的不了解，对渠道和经销商的把控上等问题。

　　很多公司提升附加价值，大多会选择深加工产品，中粮食品进出口有限公司也不例外，并且这次的产品国外盛行，国内也已发展了十几年，不过中粮找准方向，细分了方便食品市场，准备凭借此做大，并得到高层认可，可谓众志成城，卯足了劲向前。但万事开头难，有了产品有了技术，但用什么形式切入，怎么去做市场，却被难到了。客户说，是因为方圆的实干、务实和专业吸引了他们。合作很愉快，从不知道产品形式如何到中粮方便菜，再到福临门工夫菜的确立，最后到品牌策略的整合，都让中粮坚定了项目未来形式的信心，也让方圆的同事们在中粮身上学到了大企业的思维处事，很是受用。

　　最开始接手中粮进军国内市场的项目时，危机感便摆在了面前：产品非常好，所以希望市场也要很好，不是商量的口吻。但产品都不知道以怎样的形式来做！

　　调研：产品形式该为哪般

　　国内方便食品市场方便面当属老大，但近年来像方便米饭、方便汤也是迅速崛起，但事实却是雷声大雨点小。

　　没有调查就没有发言权，方便米饭等系列食品形式没有预期的赶超方便面说的那般好言壮志，并且各企业进入较多，没有全国知名品牌，即时有，也不专业。根据我们的调查分析，我们不建议产品走方便米饭的形式，即盖浇饭即食形式。中粮方便菜要如何来确定自己的产品形式呢？方圆对诸多行业进行了深入调查：

　　方便米饭：三全、依妹、大冢等是其代表品牌。技术的高要求使得终端价格偏高，口味的不适宜，使得消费者不会二次消费，市场的推广程度也不高，人们远远不了解它。所以，以方便米饭形式进入，是不明智的。方便面是最大的实际竞争者，代价会很大。

　　餐饮：堂吃可谓优劣各半，需要特定的场所，但缺少归属感，让快节奏生活得人们享受了方便，但缺少了家庭的温馨感觉。并且层次参差不齐，对口味、营养也存在不确定性，不稳定性。

　　宅急送：凭借个性服务，送货上门这一特征拥有很多客户。但食物的口味、营养不得不说很是不尽如人意，但其消费人群也只是仅仅为了果腹，所以对这方面的要求却忽略了。所以这是中粮方便菜应该要改变的一个消费观念，中粮方便菜的产品有这个实力，相应的宣传推广相信不是问题。

　　那么如果我们把他们的缺点都可以在我们的产品中体现出来，那是不是是一个突破点？那么消费者到底想要什么样的产品呢？对什么有需求呢？综合调查结果，我们有了初步想法，中粮使命：我们奉献营养健康的食品，高品质的生活空间及生活服务。而中粮方便菜美味、营养、高标准的产品，品种丰富、口味丰富、方便等特点，也迎合了自己的使命，并且营养，好吃同时具备，这些都是中粮方便菜的优势。消费者也渴望营养健康的产品出现。

　　所以，找准人群，投其所好成了我们下一步的工作重点。

　　市场是在不断变化的，新产品需要克服重重困难，但也更是顺应社会发展的，符合市场需求和消费者需求的。方便菜市场可谓前途光明。消费者会尝试新食品，并且是对自己方便、有好处的。现在市场的方便产品有各种各样的缺点，快餐、宅急送等也在口味、营养、价格等方面或多或少的存在问题。这就给了方便菜机会，方便米饭方圆建议不要从这里切入市场。而是利用本身产品的优势，换个角度切入市场。

　　所以，产品定位的确立就成为中粮方便菜解惑的核心。

　　定位产品是关键

　　中粮工业食品进出口有限公司出口转内销，对国内市场不是很了解。国内需要把产品的一系列营销策略都要做出来，而国外只是把产品给经销商。这种转变使得我们必须把握好产品的定位。

　　一是，要有价值感；二是，要满足或者说激发国内市场的消费热潮；三是，成为行业领头品牌。这些问题都要如何解决？

　　方圆项目小组，一遍又一遍的讨论、推翻、再讨论，头脑风暴了一次又一次。最终还是确定了以方便、美味的产品核心价值。

　　因为中国的饮食文化决定了只有好吃、美味的才是被广大消费者最先关注的，别的其他因素，都是辅助条件。也只有突出方便、美味这个核心价值，才能够实现品牌价值感与国内时尚大潮流的吻合。如果更好的让这种吻合深入人心，关键在于，在突出核心价值的同时，更要突出文化，只有这样，才满足不同层次的人群的需求，吸引更广泛的人。

　　纵观市场上的方便食品，只是满足方便即食，可在口味、文化上注重甚微。而我们的方便菜怎么被赋予文化呢？

　　情感文化让会让人们觉得温馨，大多数被调研着这样说。工作一天很累，家里来了客人，需要做一些很麻烦很费时的菜，要么不会做，如果有一款既好吃又能被大家认可的菜来补充，何乐而不为？

　　消费者认可，也就让我们找到了方向。从好吃方便到轻松美食家，再到轻松生活享受幸福，核心价值——品牌定位——品牌理念，逐步呈现。用中粮客户的话来说，那就是一个靠谱！中粮方便菜需要有名字，但如果能依托中粮集团的已有品牌，那么市场可以不用怎么教育。因为中粮的广告劲头火爆。认识中粮的人，了解是做什么的，经过沟通，我们和客户的希望是一样的，用福临门！但为了安全起见，客户的种种风险我们也要考虑进去，所以我们方圆中粮项目小组也有了备用的一套品牌名方案。

　　文化，不仅仅是概念，应该是实实在在能感受到的。中粮方便菜，从原料的选择，到领先的国外生产技术、设备，以及食品安全的重视和表现，会让消费者感受到企业的负责任，好吃有营养不只是体现在口头上，低糖低盐低油的3D时代来临，人们的养生观念提升，正好，中粮方便菜迎合了这一点。可以满足消费者的各种需求，以家庭消费为主。好产品，当然也需要好的营销策略。就这样，一个以“轻松美食家”为定位，以“工夫菜”为品类的，代表轻松时尚生活，温馨简单状态的品牌宣告诞生。只是品牌名还有待中粮工业食品有限公司对“福临门”品牌的争取，毕竟这有百利！

　　伴随着品牌的诞生，那么接下来的就是其各个成长阶段，每一步都很重要。

　　每个时期的传播手段、方式不同，渠道也会有所不同，中粮方便菜第一步会以单品推出，并辅助几个其他口味，重点突破，找到这个切入点，会使将来的更多产品的上市打好坚实基础，确立品类地位，打造品牌影响。

　　渠道的变化也体现了产品的销量好坏，商超——直销——流通。传播推广以轻松好味道为传播主题，以软硬广告、户外、网络等媒介立体式传播，终端活动加上促销，形成一整套合理的为中粮方便菜量身定做的传统和创新的传播推广。

　　样板市场很重要

　　样板市场的选择和建立，是对今后全国市场的发展有重要作用的，它不仅可以学到宝贵的经验，整理出一个较系统完整的营销手册，还对销售人员的培养上起着不可小视的作用。所以，样板市场选择要慎重，我们方圆也提出了以南北各选一个作为样板市场，毕竟南北方消费者饮食结构，饮食习惯不同，这样可以双方互补。

　　福临门工夫菜，找到了快餐、宅急送、方便米饭行业中存在的不足，符合消费者需求，依托中粮的各类优势资源，相信上市后定能一鸣惊人，让消费者形成消费习惯，才是我们最希望看到的。客户的满意也让我们方圆信心倍增，接下来就要靠市场来验证福临门功夫菜了。

　　李明利，北京方圆品牌营销机构总经理，我国著名的实战品牌营销专家。主要从事农业产业、品牌化建设，擅长针对企业品牌管理现状，帮助企业快速实现品牌价值、利润提升。先后服务过美国百事、韩国现代、娃哈哈、中山水出、山东万兴、旺旺、湖南克明、国宾集团、北京稻香村、山东东兴源、今麦郎、汇源等数百家企业的全案营销服务。

扩展阅读

版权声明：