随着竞争日趋激烈，传统新华书店完全靠图书销售不易支撑运转，有必要建立一种基于文化产品的新型卖场。新型卖场既有别于传统新华书店单一的图书销售模式，也不同于图书和商业简单搭配的运作模式，它将图书业态与其他与文化相关的业态有机结合，扩大和满足不同文化消费者的连带需求，提高书城人流量和购买力，提升书城文化内涵、品牌形象、盈利水平，由“做书店”转型为“做文化”，打造“新‘新华书店’”，形成全新的新华品牌。目前国内各省级发行集团在该领域已经有一定的探索，其经营策略可供行业内竞争者学习与参考。

　　一、经营模式创新

　　文化ＭＡＬＬ是新华书店突破传统经营业态，实现经营创新的需要；是文化企业在商业竞争进入资本高度集中、休闲时代来临之际，借鉴世界上最先进、最高级的新型商业业态，以主业经营为基础，实现跨行业经营和异业结盟的经营模式创新和探索。这种大文化ＭＡＬＬ模式将目前图书行业两种主流的经营模式有机结合在一起，既重视图书主业，做专做精；又能以副养主，把文化和商业结合到一个前所未有的高度，同时不仅保留原来新华书店的优势，也吸收了民营书店如具有人文关怀等优点，是一种全新经营模式的有益尝试。

　　湖南新华书店集团打造的大型文化ＭＡＬＬ——麓山国际文化城计划2009年底投入使用。麓山国际文化城位于湖南大学、湖南师范大学南院、中南大学之间，占地面积约14亩，地上6层，地下3层，单层建筑面积5000平方米，总建筑面积4.5万平方米，总投资约2.5亿元。文化城将传统图书经营与文化产业经营有机结合，以文化为主线，深挖文化内涵，确保各项经营不离文化主线。同时突破新华书店传统经营局限，组织不同业态、不同内容、不同形式的文化和商业项目，使之在经营业态和经营理念上突破原有大型书城的运作模式，成为以图书经营为主体，突出文化交流功能、教育学习功能、信息共享功能、休闲娱乐功能和综合服务功能；以面积1.5万平方米以上的图书超市为主力门店，辅之融美术馆、音乐厅、影剧院、教育培训中心、文体科教精品超市、文化休闲馆、科技馆等诸多功能为一体的文化主题公园和大型文化消闲生活中心。

　　二、挖掘消费需求

　　2006年11月开业的深圳书城中心城，其定位就是以书为主的大型文化ＭＡＬＬ，卖场面积50％～60％经营图书。深圳书城中心城就是集合产业与相关商业在一起，以大型书业卖场为主要特征的文化ＭＡＬＬ。2007年年图书纯零售8000多万元，租赁回报基本完成预期计划，整体运营超出了预期。08年2月份比去年同期销售增长了40％多，有些图书类别如教辅甚至增长了100％，同时深圳书城罗湖城的销售也并未下降，做大了当地书业整体蛋糕。购书往往是临时需求，建立文化ＭＡＬＬ首先是激发消费者对场所的向往，然后再激发他们的购书冲动。顾客买东西大多喜欢一站式购齐，文化ＭＡＬＬ满足了他们的愿望。中心城成功的不仅是形式，还是管理者一开始就赋予的内涵，如“城市文化生活中心”、“体验式书城”，让消费者有书可买，有书可读，有景可看，有活动可参加，有名人面对面，宣传的与实际一致，形成了合力。

　　江苏大众书局图书连锁有限公司较早提出了“新生活文化ＭＡＬＬ”等概念，旗下的南京书城以整个营业面积的30％用于多元化经营，包括IT类产品、咖啡厅、蛋糕房等，采取合作经营的方式，按一定比例进行利润分成，用30％的非图书面积经营支撑了书城70％的经营利润。大众书局上海美罗店、正大店，加入了品牌咖啡、茶文化、动漫体验、电子数码、数字阅读等世界时尚品牌连锁业态，与图书实现了有机融合；少儿图书经营区旁边开有少儿手工馆、玩具馆、KFC等，也将读者的阅读、娱乐、休闲生活串联起来。这种模式有效缓解了图书主业的高租赁成本，民营书店今后必须面对来自其他零售业对物业的竞争和挑战，物业资源将越来越受到民营书商的青睐。

　　三、坚持准确定位

　　文化ＭＡＬＬ是一个整体概念，并不是经营内容的简单拼凑，而是开业之前进行准确定位。引进商家要与主业有关联，打造1＋1＞2的效应。经营者在深入理解消费者需求的基础上，才能够构建一个集图书、文化产品、休闲、娱乐于一体的消费环境。

　　江苏新华发行集团在新的理念引领下，将在南京市湖南路和中央路的交界处打造一座凤凰国际书城，给读者带来全新的购书休闲体验。与书城进行紧密联系或签订合作意向书的国际国内一线品牌有星巴克、Ｃｏｓｔａ、盛世宝玉、ＳＯＮＹ、ＡＰＰＬＥ、双龙棋具、Ｐａｒｋｅｒ、Ｍｏｎｔｂｌａｎｃ、Ｗａｔｅｒｍａｎ、洋葱咖喱、Ｌｅｇｏ、Ｄｉｓｎｅｙ、新东方等。凤凰国际书城的建设固然要考虑经济效益，但更重要的是打造一个国际化、精品化的文化品牌，为读者提供舒适的文化体验殿堂和休闲场所。因此书城通过专业招商公司对照每个区域的定位进行了严格的把关和筛选，对那些与定位不符的服饰、食品等业态坚决排斥在外。此外，凤凰国际书城之所以对招商进行如此严格的把关和筛选，是因为凤凰国际书城肩负着江苏新华发行集团改革创新的试点任务。作为对传统新华书店模式的一种突破，作为一种新业态、新模式在新华发行集团内部的首次尝试，凤凰国际书城不仅需要塑造自身良好的形象，还要积累丰富的商业资源、优秀的经营团队和成熟的管理经验，以便未来作为江苏新华发行集团在全省乃至其他区域进行复制扩张、进行连锁经营的旗舰和先锋。

　　文化ＭＡＬＬ是在一个很大的空间内，以图书销售为主，同时尽可能完美融合与之相关的其他商品和文化休闲中心，为目标消费群体提供增值服务的一种新型文化业态。它从新定义了“书店”的内涵，使经营范围从“图书销售”扩大到“文化经营”，经营内容具备很强的关联性，真正实现了客源共享、品牌共享，实现了经营内容的多样化，既充分利用了商业地产的价值，也打造了新的文化品牌。

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