从打工仔到策划顾问的风雨策划路

 作者:张洪瑞    123

《酒世界》专访

张洪瑞,生于改革开放之年,成长于30年中国市场营销之中,可以说他生来就是与市场营销打交道的人。人生本来就有好几个阶段,人们通常用“三年河东、三年河西;十年河东、十年河西;三十年河东、三十年河西”等来比喻人生的不同阶段,正是这三个阶段完全记录着张洪瑞30年来的成长历程和他十年余来的风雨策划路。

从天生行家到理性策划人!

俗话说:“三十年河东,三十年河西”,这话其实是很有道理的。今年是我国改革开放三十周年,也是中国市场营销三十周年,更是中国的奥运年!三十年前的中国可以说是一穷二白、经济落后,而三十年后的中国却是市场经济、相对比较发达,今年的第39届奥运会在中国北京举行就是最好的实力证明。

“三十年河东,三十年河西”对张洪瑞来说也是如此,因为他出生于30年前的“要久期发、发、发”之日,今年的北京奥运会开幕日,正是他30岁的生日,同时也是孔圣人所说的“三十而立”之年。

张洪瑞幼时就相对比较聪明,精神比较好、记忆力也比较强,早在他四五岁时,母亲带他去看电影睡着了,把玩具哨子掉到电影院了,就靠他超人的记忆力第二天在电影院中找到了。还有,他的逻辑思维能力、逆向思维也比较强。在他上小学一年级的时候,老师让他和班里一位学习最好的女同学回答同一道数字题,他和女同学各有一个答案。于是老师就让全班的学生分别举手支持赞同各自的答案,结果全班50多个学生,赞同他答案的只有一个,而其他学生全部赞同那位女生,最终他以一票支持获得“胜利”,因为正确答案只有一个!因此,他和他的支持者是全班仅有的两位学生没有受到老师教杆的惩罚者。

从他小时候就可以看出他比较理性、逆向思维比较强,不轻易随波逐流。同时,还是他上小学一年级时,由于生在农村,相对比较调皮,却是城里孩子所不能比的。有一次秋假期间下小雨,池塘边的西面、北面和西北角都聚集满了钓鱼的人群,半天都没见有人钓上鱼来,而年仅只有8虚岁的他,却另辟蹊径,独自一人跑到池塘的东北角去钓,结果不久他就钓上了一条半斤多的草鱼,让众多垂钓者赞叹!因为他是钓鱼者中年龄最小的一位,这个年龄的孩子在城市正是重点看护期,哪放心下雨天让孩子去钓鱼啊?直到后来他十几岁已逐渐成为村里有名的钓鱼小行家。

在他13岁左右时,是他家庭最困难的时期。由于父母为他哥哥盖新房和给他哥哥娶亲等,原本还比较富裕的家庭结果拉了一屁股的债。没办法,穷人家的孩子早当家!特别是暑假期间,他家里的果园照看几乎被他承包了。尤其是卖苹果他更是一把好手,他好像就是一个天生卖家。由于他家果园靠近乡镇公路,一些风落果他就摆到地头公路上去卖。但他家果园地处东西公路中间,东西两边都有一排老乡,在位置上没有优势,而他却几乎都是每天的苹果销售冠军。小小年纪的他,几乎懂得了“活卖一张皮”的道理,善于把握老百姓的消费心理。因大部分都是风落果,所以苹果上很脏,尤其是刮风下雨落的更是如此。其他人对风落果大都不重视,捡出来脏兮兮的就卖,肯定少有问津。而他却把一个个苹果擦洗得很干净,并且排列得很整齐,把小点的往下放,把又大又红的苹果放在最上面,来吸引消费者的视线。再者,他那时还是个孩子,在老百姓的心目中孩子不是商贩,相对来说比较诚实、不会骗人,值得信睐。尤其是后来中秋节,他和哥哥及邻居一行四人各带一筐苹果去城里卖,他哥哥和邻居都选择了早市(人多),而他却选择了差异化的地方,独自一人去卖,结果不到半小时就被一抢而空,而他大哥和邻居才刚刚开始,由此奠定了他天生卖家的基础。

他18岁时选学了公共关系专业,包括广告学和市场营销等时髦学科,但是,当时由于缺乏实践经验,对理论知识只能算是一知半解。直到后来,他在夜市一书摊上花15元买了两本盗版的策划大师著作,一本是中国公关第一人——王力的《恩波智业》,另一本则是写关于策划人王志纲的《谋事在人》。这两本书对他影响深远,尤其是《谋事在人》为他指明了做策划人的目标和梦想。于是,在他20岁时就打出“争做中国最年轻的策划人”的口号,直到今年30岁的他已经成为拥有十年营销策划经历的理性策划人。

从策划《智囊》到智囊策划!

十年前,张洪瑞曾到中国改革开放的前沿阵地——深圳打工,在中国第一个改革开放的试点——蛇口工业区。由于他那时年龄比较小,又没有经验,因此他选择了一边打工、一边学习的路线。打工为他带来了购买策划书刊的资本,而学习则为他积累了丰富的知本和智本。1998年,20岁的他曾为《公关世界》杂志策划广告语,“传播公关真谛,铸造智慧人生”自1999年初开始正式刊用至今,已成为《公关世界》指导办刊方向的理念性广告语。

还有,那时20岁的他还曾为《智囊》出谋划策,为其杂志策划组建“四会一团”,即:顾委会、编委会、理事会、读者联谊会、智囊策划团,受到时任杂志社主编常建平的赞同与好评,杂志社回复完全可以实施。但是,由于杂志社内部的一些问题,策划方案没有实施,让他感到非常遗憾!因为那是他的策划处女作,更是一套无偿的策划方案,主要是为了证明他的策划能力和思路,为此他付出了很多精力和时间。

其实,组建“四会一团”对当时的《智囊》来说,是有百利而无一害的。何况他已经为杂志预测了三个“意”,即:杂志社同意,参与者(企业家、策划家等)乐意,读者满意。势必会给杂志社带来丰厚的回报!更何况,杂志取名“智囊”,本身就具有优势,能产生一定的吸引力,再加上1997年前后策划人盛行,策划人和智囊十分不开的,使《智囊》更具影响力和向心力。并且他还为其分析了当时比较成功的几本财经杂志,如:《销售与市场》、《东方企业家》等。尤其是《东方企业家》原本定位在企业家及高级管理阶层的精品杂志,定位较高,发行量较小。后经策划出版《中国十大策划人》的任森副总编的策划,组建了“顾委会、编委会、理事会”等得以发展,到后来已成为发行量10几万的大型财经杂志。按道理说,任森为其策划组织的“三会”,已可以组成手势语“OK”了。但是,他只伸出了三指,首屈一指的大拇指和弹指生金的食指还是一个“0”,并未真正发挥出拇指和食指的作用。
《智囊》要借鉴其成功的经验,总之一句话,“一把手,五指要全”!《智囊》“四会一团”五指全部到位,成功率会更高一些,争做中国智囊第一刊!

当时《智囊》要是组建“四会一团”的话,该是多么好的事啊!有顾委会一些专家顾问的权威性和影响力;又有企业理事会的资金后盾;还有名编辑、名记者、名作者组成的编委会,使杂志更具可读性和实用性;还有读者联谊会能固定一部分忠实读者;并有智囊策划团能为企业出谋划策,为策划专家扬名,为杂志社创收。然而,杂志社却一意孤行,杂志发行量逐年下滑,原来能与《商界》相当,后来市面上却几乎看不到《智囊》。直到2002年,《智囊》盲目的改版为《智囊财经报道》,不到一年《智囊》就在市面上消失了。

由于张洪瑞对《智囊》有着深厚的智囊情结,他在2002年左右将为《智囊》写的策划报告逐一发在了智囊论坛、销售与市场论坛等网站上,2003年前后,有智囊发行人员与他联系,也有智囊编辑与他约稿等等,最终《智囊》走上了“财经报道”的不归路。而后《销售与市场》杂志逐渐扩展为上中下三刊,组建了“第一营销专家团”和“理事会”,并在中刊打出理事会单位和第一营销专家团成员,这应该是《销售与市场》借鉴了他为《智囊》组建“四会一团”的策划思路。现在一些杂志理事会、顾委会等满天飞,但在十年前有这种思路的杂志却是少之又少的。

十年来,张洪瑞做过市场、干过策划、推过品牌、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊……,曾为《公关世界》深圳总代理、中国公关协会会员、《智囊》驻深圳联络员,原中国策划研究院《中国策划》兼职记者,现为宏秋营销策划工作室首席策划,《销售与市场》、《现代营销》、《企业研究》、《分销时代》《酒类营销》、《酒世界》、《中国酒》等特约撰稿人,《河北酒业》特聘营销专家顾问,在十余家报刊杂志及专业网站发表营销策划论文和案例60余篇,服务大小企业一、二十家,已成为真正的智囊策划人。

十年前,他策划《智囊》,同时还有策划“鲁酒复兴”的想法,因势单力薄而未曾如愿,而现在他正为鲁酒再续策划前缘;八年前,他策划“圣火”,寻找“圣火老人”,欲打奥运的擦边球,他与奥运有缘,八年后的北京奥运会开幕日正是他30周岁的生日;三年前,他为山东一酒企打工做策划,三年后,他却成为企业的营销策划顾问,为其出谋划策。

从为企业打工到企业策划顾问!

三、四年前的一次创业失败,迫使张洪瑞再次走上打工的道路。他打工的单位就是曾经在三年前轰动2005年秋季济南糖酒会的山东容川酒业,以鲜姜酿造的“将就酒”高调而出。本身酒品口感确实不错,他曾用“既有白酒的豪爽,又有啤酒的细腻口感和红酒的时尚,同时还具有保健酒的养生功效”来形容将就酒。

但是,由于当时将就酒操盘手的一意孤行,力投央视,而造成公司资金链断档,再加上将就酒品质的问题,口感不一、颜色脱色等原因,造成负面影响严重,结果前期的宣传投入只能是昙花一现。本来宣传将就酒不将就的,却还原了“将就”的本身“将就文化”,整个公司从上到下都将就起来,最终走上了被拍卖的命运。

其实,张洪瑞在没有正式加入容川酒业之前,他就曾建议过操盘手,“广告传播策略要根据公司和市场实际情况来制定,不要贪大求全,更不要在没有市场基础的情况下就上央视,更不能盲目操作。结果操盘手不听好言相劝,在2005年秋季全国糖酒会前,投入五、六百万元于央视,做品牌形象广告,还堂而皇之的说这是“品牌战略”,目的是为了“打造中国健康果蔬酒第一品牌”。其实,说白了就是为了增强广告传播气势,显示企业实力,想提高糖酒会招商效果。企业并不是那样财大气粗,几乎完全是靠银行贷款来支撑的,势单力薄,最终五、六百万的央视广告打了水漂,糖酒会招商也非常不理想,企业血本投入进去,几乎血本无归,赔了夫人又折兵!

虽然,他一直主张“结合、联合、整合”,结合是点,联合是线,整合是面。由点连线,再由点和线整合成面。结合需要找准买点和卖点的结合点——利益点;联合需要连接买点和卖点的联合线——生命线;整合就是由结合点和联合线组成的整合面——立体面。市场营销无非就是解决“找点、连线、成面”的问题!但是,将就酒的管理高层,前期根本就没打算做市场,而仅仅是想靠前期广告炒作招商而已,最终也没有做起来。

今年年初,容川酒业被临沂政府拍卖,换了一投资商,并且调整了营销团队,原来的财务总监出任新公司的总经理,原来的采购部经理出任营销总监。由于他们对张洪瑞的策划能力和经验非常认可,于是,他们在今年的四月初,再次邀请张洪瑞为其产品做营销策划。为此,他为新品牌-全球品牌网-的酒提出了“创新品类,创造香型”的观点,否决了他们原有的完全模仿洋酒威士忌的想法,而走中西结合奢侈品的路线,借助消费者崇洋心理去推广,迎合中国消费者需求,真正适应消费者口感的酒。

他为企业策划总结了奢侈品酒营销九部曲提纲作参考,即:一个核心:一个酒类企业,一个核心就是卖酒;两个品牌:就是企业品牌和产品品牌;三种文化:企业文化、产品文化和品牌文化;四方策划:策划方向、方位和方式、方法;五心服务:诚心、信心、用心、恒心和爱心;六动市场:推动、拉动、主动、被动、互动、联动;七剑出击:产品剑、品牌剑、分销剑、促销剑、传播剑、招商剑、终端剑;八种心理:消费心理、崇拜心理、广告心理、公关心理、员工心理、经销商心理、投资商心理、供应商心理;九品营销:品类、品质、品知、品资、品智、品性、品行、品味、品位。

鸿运当头,瑞不可挡!

步入奥运年以后,张洪瑞好像走了鸿运一样,他的营销策划业务不断,并且还都是主动找上门来的。尤其是今年的四月三日,那一天要找他做策划的客户和朋友就达到四家,而他当天就面谈了两家,真是“鸿运当头,瑞不可挡”!

谁又曾会想到他因没有策划经验,在深圳一策划公司提出不要工资去工作?谁又曾会想到他因创业代理产品而被产品所连累,被迫无奈再去打工?谁又曾会想到他那小小的宏秋策划工作室,以“中小企业营销内参,代理商(经销商)策划外脑”为定位,采用“帮人等于帮自己”的观点,赢得了客户的好评,今年他一举成为“唐冠水机项目总策划、仙河药业策划顾问、羚锐养生阁策划顾问、意大利赞邦集团美乐力项目策划”。另外,他还有两家快速消费品企业正在恰谈中……
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