改革开放以来，睡衣一直居于服装中的边缘类别，在内衣和时装的夹缝中生存，没有成为单独的服装品类。上世纪90年代，睡衣与运动休闲服装交融结合，逐渐演变发展，诞生了现代意义上的时尚家居服。三十年过去了，家居服历经了高速发展，沧桑巨变，呈现出那些变化趋势，让我们做个简单的分析：

一、家居服，已经成为中国服装领域的新宠儿

2007年3月，中纺协家居服委员会成立，在协会的推波助澜下，家居服迅速升温，短短的两年之间，就完成了从配角到主角的华丽转身。家居服的发展速度让人乍舌。在第90、91届中针会上，家居服更一举成为了会展的热点中的热点，无论生产企业、还是经销商，都不约而同的把家居服看成了服装内衣中最被人看好的一块肥肉，欲食之而后快。

在家居服协会推广、国家拉动内需政策、以及消费者追求更好生活愿望的推动下，家居服行业的影响力、销售量正在高速发展。2008年，传统的睡衣品牌、以家居服为延伸的内衣品牌，纷纷吹响了进军家居服市场的号角。各品牌重拳出击，各地招商会大张旗鼓，媒体也顺应潮流推波助澜。各种新的营销新概念应运而生。其中尤以“XX家居生活馆”“XX家居服专卖店”为门头的店面，在全国范围内迅速蔓延，内衣组合店的家居服，也从边角和中岛的尴尬位置，逐渐调整到了壁柜、橱窗等更显要的位置类。

二、蓝海进入红海，家居服品牌竞争进入误区

但是，在操作一段时间后，家居服专卖店、组合店的经销商们却发现，家居服的销量虽然提升了，可是反映在单店的阵列平方产出比，却没有预想的那种“爆炸式增长”。换一句话说，新赚进的钱，还没有新投入的钱多。增长是建立在更多的开设卖场和宣传基础上的，渐进式的增长甚至难以填补巨大的投入。

原因主要是，每个经销商都希望能抢先吃到蛋糕，结果发现自己的竞争对手也迅速跟进，上了家居服品牌，而且质量、价格甚至设计风格都如此地接近。纵观中国家居服市场的品牌，无论是商场里的一线品牌，专卖组合店里的二三线品牌，还是超市杂货的流通货，绝大部分家居服品牌的产品设计变来变去好象都差不多是老样子，一盘货不看商标都很难区别出这些产品是属于哪个品牌的。

产品、价格的雷同，营销手法的相似，再次成为了经销商们困扰的问题，于是，以牺牲利润降低价格的打折销售，已经在终端市场上悄然进行中。降价和变相降价，也愈演愈烈。短短的两三年间，从服装领域的配角，到行业的主角，从差异化的崭新市场蓝海、到竞争极端激烈的红海，家居服来得如此之快，却也陷得如此之快！

三、家居服，即将迎来发展新历史的转折阶段

从1979年的草创、到1992年的发展、再到2007年的成熟，中国家居服经历了特点为“从无到有、从有到大”的过程，这个阶段，闯劲和运气是成功的关键。首届中国十大家居服品牌，多数都是这个阶段诞生的。他们是行业的先驱，为家居服的肇始与发展，做出了突出的贡献。

大浪淘沙，新秀辈出。2008.中国家居服迎来新的历史转折点。其实，现代商业社会的节奏愈发加快，淘汰率越来越高。电脑从286-386.到奔1-2-3-4，到双核等，用了不到20年，更新速度之快，让人难以跟进。手机，从模拟，到GMS，到3G，也是20年。家居服虽然是服装领域，也难免江山易色。家居服行业已经告别了跑马圈地的年代。无可置疑，家居服来到了另外一个发展阶段，那就是特点为“从大到强、从强到新”的过程。谁还在呼喊着昨天的口号，谁还在继续着产品同质化，谁就会被这一波的浪潮所淘汰。谁能够在这个阶段中抢得先机，就能成为未来家居服的新王者。

四、寻求破局，家居服新王者从此诞生

如何需求破局，实现“从大到强、从强到新”的过程。我们认为，这个阶段，新的市场定位、新的产品设计、新的品牌文化，这3点将成为决定的法宝，制胜的关键，而新的产品设计，则是重中之重。

我们知道，服装是一种文化消费、情感消费，谁能给顾客带来受消费者认同的价值观和生活方式，找出可能与消费者接触的每一个点，在这些点上极力给顾客营造好的体验，并以此为基础，才能最终形成竞争力。家居服作为服装的一个分支，其特点除了“舒适”这一必备的功能之外，多姿多彩的产品设计，是家居服区别于传统内衣的一个重要特点。尽管家居服的穿着范围仅限于家庭和短程户外，但她还是必须给人看的。无论是家人还是来访的亲友，消费者都是希望自己的家居服是最漂亮、最符合自己的品位的。这就要求设计对每一款产品都赋予独特的情感，通过产品传达给消费者。而传统的家居服由于受传统睡衣的影响，在款式设计、色彩图案运用上往往放不开手脚，龟缩在传统的设计思维里面，产品同质化也就不奇怪了！

与其和体力最强者比试臂力，不如和他比试智力；与其和智力最强者比试答辩，不如和他比试臂力，这就是扬长避短的道理。被誉为“最怕竞争对手读到的奇书”《22条商规》中，有一条是“品类定律”，它说“如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智，你也不要灰心，去寻找一个你能首先进入的新品类”。在这个品类中，可以成为新王者，新第一。蓝海战略也是这样阐述，就是希望企业突破红海的残酷竞争，不把主要精力放在打败竞争对手上，而主要放在全力为买方与企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的“无人竞争”的市场空间、超越竞争，彻底甩脱竞争，开创属于自己的一片蓝海。现有的家居服行业已经形成了固定的格局，在现在的市场品牌圈子里面得奋斗，是不能起决定性转变的，此消彼长，投入巨大，收效甚微。唯有在“新的市场定位、新的产品设计、新的品牌文化”寻求根本性的突破，另辟一个家居服概念分支，才能获得真正的大成功。这个新的概念分支，也许是独辟蹊径的市场区隔、也许是超前鲜明的风格设计、也许是特殊灿烂的品牌文化，但绝对不是在旧废墟上的修修补补，涂涂改改。谁先领悟这个道理，并付诸实施，谁就是未来的新王者！

朵朵·可可，会是中国家居服未来新王者吗？

中国唯一的设计师家居服品牌——

中国第一个定位时装化的家居服品牌——

中国最早实行品牌化战略的家居服品牌——

91届中针会，由香港凤域集团出品的“朵朵·可可（DODO·COCO）”在中纺协主办的“家居文化MALL”家居服名品展区中，以其独特的形象风格和产品设计风格在众多传统的家居服品牌中脱颖而出，吸引了无数专业人士的目光。在朵朵?可可的形象展厅中，朵朵?可可的产品秉承舒适感性，通过时尚的款式造型，紧贴国际的流行趋势，结合丰富多变的面料、款式、工艺和色彩，以创造性的表现力推出了“家居服时装化”的设计概念，在众多家居服品牌中自成一派，突破了传统家居服的设计思维。

作为中国家居服的顶级品牌，朵朵?可可是目前国内唯一一个以设计师为核心的品牌的家居服，家居服设计名师魏华女士领衔的设计团队以“坚固品位、拒绝平庸”的原则，使朵朵·可可的每一件作品都结合品牌内涵、吸收最新流行元素，为时装化的家居服开辟了一片蓝海，成为了家居服蓝海的领航者。而这种以设计师为核心的品牌都有着张扬的个性，通过品牌的个性获得忠实的消费人群，同时又用他们的另一个身份引领着社会的消费潮流，由此设计师为核心的品牌往往能拥有经久不衰的魅力。

2008年首届中国家居服节，朵朵·可可作为唯一一个坚持家居服时装化的品牌获得了中国十大家居服品牌称号，正是业界对其品牌定位的高度认可。

随着社会的全面进步和生活水平的提高，由实用消费向个性消费和文化消费转化的消费趋向在服装市场上正逐渐形成并不断扩展。在这种趋势的带动下，我们看到文胸市场的LacLover、YISELLE等彰显个性的品牌已经取得了成功。在家居服这片刚刚进入成长期就陷入红海的市场里，朵朵·可可的成功为这个市场点亮了驶向蓝海的导航灯。未来的家居服市场，我们可以预期会有更多象朵朵·可可一样有着自己独特风格的品牌出现，家居服必将贴紧国际潮流，脱离同质化竞争，进入百花争艳的良性竞争市场。

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