近两年，中国方便面销量一直在下降，但销售额却在增长，这一信号表明中国市场的消费需求正在发生微妙的转变。对于一个集中度很高、竞争已经白热化的行业，其创新之路何在？



方便面行业：战略创新是出路



文/赵严冬



今年以来，以白象为首的以生产中低价产品为主的方便面生产企业，连续三次在行业内部会议上公开向康师傅发难，指责康师傅买断货架和特定销售渠道，垄断市场，排斥竞争对手，以及通过“福满多”的亏损经营，打击中低价方便面企业。据相关报道，康师傅公关部负责人回应称：“康师傅的市场地位和市场份额是多年来苦心经营的成果，我们并没有垄断市场，也不存在利用旗下‘福满多’品牌搞低价竞争的情形。”除此正面回应外，康师傅已经悄无声息地在运作“非油炸”了，稳坐方便面头把交椅的康师傅涉足“非油炸”，使本已因竞争激烈而变得“暗无天日”的方便面行业更令人琢磨不透。那么方便面行业的出路到底在哪里？



方便面行业路在何方？



毋庸置疑，战略制胜是企业制胜的法宝。方便面行业的战略营销模式决定着整个行业的发展态势，企业发展应站在更高的战略高度上，根据竞争态势不断调整自身的营销模式，品类创新、管理升级、技术革新、细分市场等成为行业营销模式调整和提升的突破口。

方便面作为一个市场集中度高、行业竞争白热化的行业，曾经历了辉煌的发展期，经过多年的积累和运作，各大品牌已经形成了自己独特的价值主张，老百姓早已耳熟能详：康师傅的“味”、今麦郎的“弹面、直面”、白象的“大骨”、统一的“创意才有味”、斯美特的“思圆圆面饼”、新锦丰的“味之家汤馆”等。

面对复杂多变的市场环境，各企业深知，过去的积累和荣誉只能代表过去，只有求破、求立、求新、求变，才能求得更大的发展。如果把方便面行业比做一辆汽车的话，行业环境就犹如路况，各企业的战略机制犹如汽车的装置。品类创新是车的动力，技术革新是车的左轮，管理升级是车的右轮，而细分市场是车的多媒体，企业决策者就是驾驶员，共同的路况，相同的装置构造，相同的驾驶位置；不同的装置配件，不同的驾驶员，不同的驾驶心态，孰快孰慢？取决于各企业战略营销模式的调整效果。

近两年，方便面各企业均在对自己的战略作或大或小的调整，概括起来基本上有以下四大方面：



品类创新是行业战略创新的动力装置

方便面行业每一次创新的推动主要是从品类创新开始的。

细细总结，目前各企业已经积累和沉淀的行业创新均属于品类创新，康师傅的“味”、今麦郎的“弹面”、白象的“大骨”等。不难发现，方便面的核心价值均是通过产品品类的挖掘才得以体现，笔者认为，未来方便面各企业依然会从各个角度不断地进行品类创新，下面对方便面的专有材料使用作如下总结，希望能够给企业创新提供一些思路。（见图1）

近年来，行业中最典型的品类创新案例，当属白象集团的“大骨面”。自从康师傅的“红烧牛肉面”红遍大江南北之后，方便面各企业纷纷效仿跟进，红烧牛肉面几乎成了方便面行业的代名词，然而白象集团在2004年寻找到“大骨面”品类后，从而成就了白象“中价（一元面）为王”的战略思想，使白象的整体经营战略得以大幅度提升，从而让白象坐稳了行业第三把交椅。其实，华龙集团推出的超值的“一元王”就是想打击白象“中价（一元面）”的市场地位，但无论如何，华龙集团的“一元王”只能算作一个策略产品，用“一元王”这个名称表达做到“一元为王”的心意，但是已很难撼动因为品类创新而制胜的“大骨面”。于是，曾经给白象“大骨面”推广上市最大阻力的小“今野拉面”又不得已浮出了水面。

有数据显示，近两年中国方便面销量每年都以4%的速度在下跌，但是销售额却保持增长态势。销量下降，销售额却未降，从数字直观来分析，下降的销量是在低价领域，增量的部分是在中高价领域。升降数字的背后，是消费者需求的升降。换言之，消费者对低价产品的需求减少了，对中高价产品的需求增多了。

其实，随着经济的发展和社会的进步，人们的消费需求和消费水平也在同步提升，比如在2002年—2006年，每包零售0.5元的华龙“六丁目”和白象的“好好吃面”随处可见，但现在几乎见不到了。现在我们在农村的小商店随处可见康师傅的桶面和袋面。市场的进与退都是与消费者的需求相关联的，最典型的就是山西市场，2008年之前，白象和斯美特最骄傲的样板市场基本上都在山西，当时两大品牌销量最大的产品均为每包零售0.7～0.8元的产品，由于两大品牌均未能因消费者需求的改变而作好产品线的规划和调整，目前，山西市场反而成了他们的伤心头痛之地。

由此可见，方便面品类创新，其实质是挖掘消费者的现实需求和潜在需求，对于整个方便面行业而言，应着力于推动方便面行业战略创新与升级。

方便面行业要共同挖掘市场需求，共同推进产品结构升级。谁改善得及时，谁改善得到位，谁的收益就会大，河南国华方便面针对中国经典面食进行研发，首期推出的“河南烩面”、“兰州拉面”、“武汉热干面”，极力改善产品结构，无论从持续发展上还是利润贡献上，国华成了众多中小企业中的赢家，国华表面上是赢在产品结构改善上，其本质是赢在了满足市场需求上，是品类创新挖掘出了新的市场需求。



技术革新是行业战略创新的左轮

技术革新越快，生产的工业化水平就越高，产品的标准化和稳定性就越强。方便面行业的技术革新有力地推动了整个行业的快速进步和发展。

让消费者最能直接感受到方便面行业技术革新进步的有两大项：一是自动投包机技术革新，二是自动封箱机技术革新。5年之前，消费者购买方便面产品时，很容易发现所用的料包表面有人工操作的痕迹，甚至会有很多的缺包少料现象。自动投包机技术的革新，不但让消费者能够更放心地消费，对企业而言，更是极大地提高了生产效率和生产效益。让消费者感受更直接的是纸箱包装，之前消费者购买整箱方便面，都是手工封箱，粗糙且不易保护产品，如今的自动封箱不仅精致精美，同时也大大节约了生产成本。

技术革新是产品品质标准化的必要条件，康师傅的技术改造为整个行业设置了标准和标杆，恒温和面技术、稳定油炸系统、定量控制装置、自动投包装置、自动封箱装置等，让中国相对粗糙的制面技术得以大幅度地提升和改善，从而保证了“就是这个味儿”的自信，引发了众多企业对技术改造的追求。后起新秀白象更是沿用康师傅的生产系统改善模式，实现生产技术改造的全面进步与提升，才为不断扩充的市场作出了坚实的技术保障支持。

最近，今麦郎直面的广告，引起了业内不少的争议，有人认为：今麦郎弹面的概念已经深入消费者的心智当中，现在又诉求直面，有什么价值？姑且不论今麦郎弹面效应，但“直面”的实质是方便面制面技术的又一次升级，与其说今麦郎是在向行业和消费者对直面进行诉求，不如说今麦郎在告诉整个行业和消费者，它已经拥有了直面的制造技术。不难发现，今麦郎的中高价产品已经让整个行业高度关注，今麦郎的经销商团队和销售团队已经用其直面系列很高的铺市率印证了对直面技术制造的信心和决心。



管理升级是行业战略创新的右轮

管理没有先进与落后之分，只有适合不适合之分，一成不变的管理模式是缺乏效率的。环境在变，需求在变，市场在变，企业必须要变，不变的是求变，变化的是管理。

管理出效益，管理升级是方便面行业战略创新的重要手段，方便面企业的管理升级是管理模式变革的号角。据悉，白象总部于最近将全面搬进北京，拉响管理升级和战略升级的号角。白象将总部入驻北京，直接来看，是信息升级、人力升级，更深层次的是管理升级，其实质是实现战略升级。白象表示,将总部迁往北京主要是出于长远性、全局性的战略考虑。北京在人力资源、媒体资源、社会资源等方面都优于其他省会城市。一个企业想做大,做到全国化甚至国际化,在北京的布局是至关重要的。

观察方便面行业各企业，我们发现，不论是规模化的集团公司，还是地方品牌企业，都在探索和优化适合自身的管理模式。康师傅从康福（康师傅、福满多）一体、康福分离，又回归到康福合并；今麦郎的直营公司、营销公司，以及目前试点的产销一体；白象集团的事业部制，城市公司与传统销售公司的离与合，产销分离及产销一体……各企业均在依据企业资源和管理要求进行管理模式的优化和变革。对人、机、料、法、环等资源的优化配置、效率发挥以及效益实现，是各企业探索自身管理模式的支点，谁找到了支点，谁就能撬动整个行业。



细分市场是行业战略创新的多媒体

任何一个行业的发展都要经历成长和成熟的阶段，方便面行业正处在成熟阶段，当出现拐点现象的时候，细分市场会让整个行业有更好的延伸和拓展。

据悉，6月份康师傅将有一款“行家品位”非油炸面在北方市场上市，这是继在南方试水“银丝面”之后，康师傅的第二款非油炸面品。业内人士认为，作为市场龙头的康师傅开始加大对中高价面的投入，这意味着在非油炸面品市场将迎来一场激烈竞争。目前，康师傅、统一、五谷道场、白象、今麦郎五大巨头已经全部进入该领域，角逐中高价面市场。

非油炸会不会给整个行业锦上添花？在国内,非油炸产品目前的市场份额虽然不是很大,但这是一个非常有潜力的细分市场,据不完全统计，韩国、日本的非油炸市场已经很发达,占整体产品的六成以上。与其说非油炸是一个细分市场，不如说非油炸是更有潜力的市场需求，这一定会带来更有前景的市场，关键是如何将此需求更深度地挖掘，如何更好地满足和扩大需求，这应该是整个行业共同的话题。

在细分市场方面，我们不妨尝试一下发散思维，其实中国的面点历史悠久，中国面点的原料、制法、品种日益丰富，有许多大众化的风味小吃，如北方的饺子、面条、拉面、煎饼、汤圆等，南方的烧卖、春卷、粽子、元宵、油条等。此外，各地依其物产及民俗风情，又演化出许多具有浓郁地方特色的风味小吃。目前，作为方便食品的面类主要有：方便面、方便水饺（速冻）、方便馄饨等。2009年在北京召开的第九届面制品大会上透露的数据显示：方便水饺（速冻）等市场迅速上升，正在替代方便面行业的部分消费，江浙一带以顾大嫂公司为首的方便馄饨在一线、二线城市依然有不俗的表现，据悉正在推出刀削面系列，其独特的产品个性有时也真的令方便面汗颜。



方便面行业要与时俱进



方便面行业其实已经走出了很宽的道路，相关数据显示：67.5％的中国人在过去一年中吃过方便面，事实上很难有食品的渗透率能达到如此高的水平。在走访市场的过程当中，笔者发现有两个现象会令方便面行业欣喜，同时也希望企业能对此作出更多的关注和思考。

1.春节期间一些人群手提着精美礼盒包装的烩面走亲串友，从他们微笑的脸庞可以读出他们对手中所拿产品的自信以及由产品自信所带来的满足感和幸福感。方便面行业能否共同去打造真的很方便、真的很营养、真的很环保的产品出来？

2.双汇集团推出的“泡面拍档”在大江南北的终端店成为了一道亮丽的风景，“泡面拍档”中的面，直指方便面，这无疑说明了开创了中国肉制品领导品牌的双汇依然对庞大的方便面消费市场“垂涎三尺”，双汇没有做面，但依然想与面“拍档”。无独有偶，浙江顾大嫂食品公司把江南美食迷你小馄饨做到了极致，做出了“奶茶拍档”——方便迷你小馄饨，顾大嫂不做“奶茶”，却用个性十足的“迷你小馄饨”与如日中天的“奶茶”进行拍档，令整个行业和消费者眼前一亮。以上两款“拍档产品”，充分说明了方便面一定是能够与时俱进的，整个行业如果同心同力，定能赢得更大的市场。

民以食为天，食以面为先。方便面行业已经给人们带来了巨大的方便和惊喜，从宏观上更是拉动了众多关联行业的发展，在农产品深加工领域作出了不可磨灭的贡献。高速发展之下，必有发展的低谷，这本符合事物的发展规律，希望暂时的行业低迷会为整个行业积蓄更大的势能。应该相信，方便面企业的战略调整一定会使行业未来更值得期待。

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