定位大师杰克 特劳特把脉中国企业
全球顶尖的营销战略家、定位理论大师杰克 特劳特将于本月来华，分别在北京、上海、长沙、广州展开巡回培训，讲述他成功背後的故事┅┅┅

定位理论核心───区隔市场焦点经营

“如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有産权一样，令企业无立足之地，哪怕你是如IBM、美国西南航空一般的大厦，也未能幸免┅┅”杰克 特劳特这句名言对企业的影响非常深远。

“定位”最核心的思想，是区隔市场、焦点经营。它提出，任何一个品牌（産品、服务或企业），都必须在目标受衆的心智中，占据一个特定的位置，形成有别於竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。这显然是与传统营销截然不同的崭新认识。以往，人们更愿意相信“好産品终有出头之日”、“努力终有回报”，而“定位”指明一个後进品牌不能以“更好”的表现取胜，却应该以“不同於”领先者而获利；以往，人们更热衷於品牌延伸，认?囊括多样産品的大品牌易被消费者信赖，而且以延伸品牌推出新産品更节省营销费用，“定位”则要求一个品牌必须保持单纯，不应该推出太多种类的産品而模糊自己的区隔，失去焦点。

今日美国大凡成功的品牌，无不在消费者心智中占有一个有别於竞争者的定位。例如在牙膏市场佳洁士的定位是“防止蛀牙”，Ultrabrite是“洁白牙齿”，Close-up是“清新口气”，Aim是“味道好”。不仅如此，定位观念还揭示，企业的营销活动必须与定位相一致，才会加强品牌，反之则削弱品牌。通用汽车曾因?将不同品牌的车型同质化，使它们失去各自的特色与定位，令市场占有率下降10%───意味着每年要损失百亿美元的销售额。

特劳特认?品牌要保持成功，绝不能延伸和多元化，这个观念逐渐被美国企业所广泛认识。1986年，雪佛兰是美国销量最大的汽车品牌，共卖出170多万辆，但无节制的车种延伸，使它10年後的销量下降了40%之多，最终败於福特。施乐曾因品牌延伸介入电脑办公系统，浪费上10亿美元；IBM因不守其定位而在影印机、金融、软体方面，白白耗费不计其数。

随着区隔、定位、焦点等观念的日益普及，美国的企业与品牌已不断趋向单纯化。相比较而言，一直由多元化企业与延伸品牌主导市场的日本，则远未意识到问题的严重性。近年来的资料显示，美国前100强的企业营收，与日本100强相当，但利润率远高日本6倍。10年来的股市业绩表明，美国企业持续增长，日本企业日显衰退。

五大案例───定位理论实践应用

蠃得可乐大战：20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位?“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成?仅次於可口可乐与百事可乐之後的美国饮料业的第三品牌。

帮助IBM成功转型：20世纪80年代以来，IBM在IT业内被衆多的专业级对手所肢解，硬体被康柏、戴尔、苹果打败，软体被微软、甲骨文打败，晶片被英代尔打败，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，1993年亏81亿美元。IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑産品线长的特点，?IBM品牌重新定位?“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。

使莲花公司绝处逢生：“莲花1-2-3”试算表在软体业获取成功後,遭遇到了微软Excel的攻击,莲花公司面临绝境。特劳特选择了其新産品Notes，重新定位?群组软体，用来解决联网电脑上的同步运算。此举使莲花公司重获生机，并凭此蠃得IBM青睐，卖出了35亿美元的价值。

造就美国最值得尊敬的公司：当美国所有航空公司都效仿美国航空公司的时候，特劳特协助客户西南航空重新定位?“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续了5年被《财富》评?“美国最值得尊敬的公司”。
成功狙击全球石油巨头：在西班牙，当国家石化机构转型?私营企业的时候，特劳特?新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌战略，推出以汽车、服务、价格?区隔方向的品牌，有效地防御了壳牌、美孚、BP等国际巨头的进入。目前，Repsol在西班牙占有50%的石油市场，成?西班牙最大的石油商。
会诊中国企业───如何结束价格战
10月28日-29日杰克 特劳特将在北京昆仑饭店与中国的企业家进行互动交流。中国企业的産品存在品牌之间同质化、替代性强的特点，迫使企业通过降价来争取顾客，所以中国企业有打不完的“价格战”，针对这一“中国特色”，特劳特集他40多年?美国500强及广大发展中国家企业做实战的经验，?中国企业界带来了弭足珍贵的解决之道───“告别价格战，实现品牌差异化的10个方法”。杰克 特劳特的演讲包括营销战略的全过程：从发现可行的战术，到如何导出战略，从如何说服董事会（或老板），如何争取战略资源，及执行战略过程中的要点，还有如何应对失败。杰克 特劳特中国之行的目的是让中国企业家真正了解“定位”理论?什麽是有史以来对美国营销影响最大的观念，“定位”産生的背景、作用及精髓，?什麽说要在大量广告投入前先做定位，如何定位品牌，定位品牌後如何展开营销。

扩展阅读

版权声明：