做营销先要做産品

阿波：现在家电业的各种营销战真是五花八门，价格战、广告战、促销战、渠道战、终端战、人海战、概念战，让人眼花缭乱，不少企业 最重要的部门往往是市场部，营销人员炙手可热。但另一方面，消费者却被一大堆概念搞得一头雾水。
李洪峰：这些所谓的各种战法，实际上都属於营销战术层面的竞争，当前家电业营销战术手段过度使用是有局限性的。营销战术手段的优势在於，来得快，往往立竿见影，但营销战术手段一般不能建立起有效的阻止竞争对手跟进的“跟进壁垒”，你做我也可以做，只要一家带头，其馀纷纷跟进效仿。促销大战，你赠一，我赠二，甚至赠到赠品价值超过産品价值。如果所有竞争者都把自己的竞争重点放在战术层面上，必然导致：産品价格越来越低，甚至低於成本；营销费用越来越高，企业最终难以承受；毛利空间越来越小，导致大面积亏损，资源过度耗费在流通领域，技术开发投入不足，産品创新滞後，导致産品同质化，企业发展後劲不足。
阿波：我觉得，过度的概念战简直是增加消费者的选购成本，特别是过度的概念炒作，让消费者反倒对産品産生不信任，像冰箱就有“杀菌冰箱”，“保健冰箱”、“养鲜冰箱”，感觉无所不能，快成“魔箱”了。

营销升级寻出路

李洪峰：因此我认?，家电业迫切需要营销升级，完成从战术层面竞争向战略层面竞争转变。
阿波：什麽是营销战略？
李洪峰：就是从消费者的需求出发，进行市场细分和市场定位，再根据定位开发出个性化的好産品。所以，营销战略首先体现在産品上。当前影响企业销售问题更突出的是産品同质化，企业缺少个性化的好産品。许多企业经营不好总是认?是销售问题，实际上首先是産品问题，是産品同质化，甚至明显不如人家。因此，如何从消费者的需求出发不断推出个性化的好産品才是关键，这正是营销战略的核心问题。现代营销与传统销售的区别就在於：传统销售是先有了産品，营销人员的任务就是把産品卖出去───这是一个“由内向外”的过程；现代营销是从消费者的需求出发，首先开发符合特定消费者需求的个性化的産品，然後才是整合传播，把産品想办法送到消费者手中───这是一个“由外向内”的过程。
阿波：记得有人说过，营销就是要想办法让一切销售成?多馀。也就是说，传统销售没有把需求和满足这种需求的産品开发纳入营销的视野范围。

不光技术人员做産品

李洪峰：营销的秘诀就在於，让销售越来越容易，而不是越来越困难。做营销首先要做産品，策划出好産品首先是营销人员的事。
阿波：营销人员既要做营销又要做産品，那还要技术人员作什麽？
李洪峰：营销要首先做産品，是在强调需求。消费者需求，尤其是企业市场定位的目标消费群体的需求是现代营销的出发点和归宿点。市场经济存在激烈的竞争，企业能否在竞争中取胜，归根结底是看谁能给消费者提供更好的、更符合消费者需求的産品和服务。因此，企业必须研究消费者需求。而营销人员正是企
业研究消费者需求的专业人员，他们应当最了解消费者需求，让市场营销人员叁与産品开发就是 ?了保证生産出来的産品能够符合消费者的需求。
阿波：市场营销人员叁与産品开发时，与技术人员往往意见不一致，怎麽办？听谁的？
李洪峰：市场人员与技术人员在産品开发问题上意见不一致是常有的。其原因首先往往是由於两类人员的资讯占有不一样引起的，也是一种资讯不对称，技术人员掌握技术资讯多，市场人员掌握市场资讯多，因此，市场人员要学习技术，技术人员要了解市场，尽可能消除两方的资讯不对称，这对於解决意见分歧是非常重要的。另外，産品开发涉及到技术、营销、财务、生産等各部门，是一项多功能的系统工程，科学的组织结构设计是保持良好沟通协调的必要保证。其设计原则，是组织结构扁平化，尽可能减少中间环节的资讯传递，使各种资讯在尽可能短的时间内到达目标。

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