谨防“过度营销”陷阱

过度营销指的是企业运作过度依赖营销手段，如广告，促销，回扣，价格战等。重视营销手段的运用，忽视战略管理和系统管理，忽视长期竞争优势地位的建立。

过度营销的“症状”

过度依赖促销：比如说价格大战，最终把精力耗光。企业不是将主要的力量投放在建立一个可以持续销售的机制，而是靠促销活动开拓市场。最後形成促销依赖症，有促销有销售，无促销则无销售(或销售极少)。

过度依赖广告，广告乱投放：作?营销手段之一的广告，只是在建立这样优势地位的过程中所需要的诸多行?之一。但广告是大家都看到的，所以，对行业理解不深的情况下，很容易以?别人是靠广告打起来的。

不重视研发，只重视概念。而概念并没有足够的研发力量的支援，对消费者并没有实际的利益；在大炒一轮概念之後，往往很容易被消费者遗忘。因?企业不关心消费者，那消费者也就不会关心企业(以及産品，品牌)。

如何克服过度营销

回归理性

抛开战略营销，其实营销只是手段，美国营销协会(AMA)对营销的定义是：营销是执行把劳务及财货，从制造者导向消费者或使用者流程的商业活动。从这个概念中，我们可以看到营销只是一个“导向”的活动而已。我们的很多企业所期望的却是希望这样一个导向可以变成“制造”，显然这是不切合实际的。

记住：千万不要把厂房搬到电视台。

重新思考企业存在的理由

科思认?公司存在的理由：以公司形式内部组织资源的成本低於外部组织资源的成本，所以公司就形成了。而现在你要存在，还必须比别人更优秀的组织资源的能力。当然，营销也是一种能力，甚至是一种关键的资源组织能力。但是，企业有资源吗？如果没有资源，浪费大量的精力去组织，其成效就会很小。所以，思考你的公司?什麽要存在，应该是在思考营销手段之前。

学会放弃

价格战形成的原因，往往归咎於企业産品同质化造成除此之外别无他路。但是，在面临此一短期内无法解决的难题时，企业的决策者也应该思考一下，是不是没有学会放弃？事实上，我门很多彩电企业提供了一个他们无法提供的産品(价格太低)，服务了一群他们无法服务的顾客(也是价格太低)。企业在做出价格决定时，应该仔细评估他们的目标顾客是不是他们服务得起的。如果不能，那，?什麽不放弃呢？

回归基本面

德鲁克认?营销其实是很基本的。是的，一句基本的揭示了营销活动的本质，不管看起来有多麽的眼花缭乱，但是，营销只是营销，只是一个资源组织和传达的过程。过度依赖这样一个过程会把企业的生命期大大缩短，而不是延长，更不是活得更好。

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