企业的客户关系管理
● 客户是企业的重要资源
客户是新産品构思的重要来源：一种全新産品的诞生往往源於客户的建议。被称?PC机之父 的Steven Jobs在産品开发中，曾派工程师走访了30所大学，并成立了一个潜在顾客团，询问大学中需要什麽样的机器，根据调查和谘询结果，他推出了存储量大、程式简单和相容的分体式电脑，立即受到学术界的广泛欢迎。衆所周知，新産品开发不仅指采用新技术的全新産品，还包括对现有産品的不同程度的改进，在这方面顾客的作用更?重要。当一位顾客提出某种意见时，一种新的産品构思也就随之産生了。所以说顾客的知识、经验、欲望和需求都是企业重要的资源。

首先，进行客户关系管理能充分利用顾客资源，通过客户交流、建産客户档案和与客户合作等，可以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场资讯，包括有关産品特性和性能、销售渠道、需求变动、潜在用户等，可以将其作?企业各种经营决策的重要依据。

其次，从企业的长远利益出发，企业应保持并发展与客户的长期关系。双方越是相互了解和信任，交易越是容易实现，并可节约交易成本和时间，由过去逐次逐项的谈判交易发展成?例行的程式化交易。

● 客户关系管理的内容

?蠃得顾客的高度满意，建立与客户的长期良好关系，在客户管理中应开展多方面的工作。

顾客分析 该项工作主要分析谁是企业的顾客，顾客的基本类型，个人购买者、中间商和制造商客户的不同需求特徵和购买行?，并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影响等问题。

企业对顾客的承诺 承诺的目的在於明确企业提供什麽样的産品和服务。在购买任何産品和服务时，顾客总会面临各种各样的风险，包括经济利益、産品功能和质量以及社会和心理方面的风险等，因此要求企业做出某种承诺，以尽可能降低顾客的购物风险，获得最好的购买效果。企业对顾客承诺的宗旨是使顾客满意。

客户资讯交流 它是一种双向的资讯交流，其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。从实质上说，客户管理过程就是与客户交流资讯的过程，实现有效的资讯交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。

以良好的关系留住客户 ?建立与保持客户的长期稳定关系，首先需要良好的基础，即取得顾客的信任；同时要区别不同类型的客户关系及其特徵，并经常进行客户关系情况分析，评价关系的质量，采取有效措施，还可以通过建立顾客组织等途径，保持企业与客户的长期友好关系。

客户反馈管理 客户反馈对於衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现在?顾客服务过程中的问题等方面具有重要作用。投诉是客户反馈的主要途径，如何正确处理客户的意见和投诉，对於消除顾客不满，维护客户利益，蠃得顾客信任都是十分重要的。

那麽，企业如何在提高服务水平的同时降低成本，在提高市场反应速度的同时给客户以更多的选择呢？不用担心，目前与客户相关的应用系统市场正在急速起飞，

网路技术、移动计算、集成式客户电话服务中心(call center)和通信技术的跃进，都?企业提供多种方式来自动交换介於市场、销售和服务部门之间的资讯。企业资源规划（Enterprise Resource Planning）软体産品的内涵在不断扩大，其趋势是从後台的财务、制造等应用向两个方向拓展：前台应用，如客户关系管理和销售队伍管理等；决策层应用，像Oracle商业智慧模组等，它们直接?企业CEO服务。

● 客户关系管理带来的优势

如今 ERP软体産品在集成前台运作和後台处理方面有了突破性进展，这种集成让企业得以发展系统之间更紧密的关联，使销售机会大增。如企业希望将某一部门的産品交叉销售给另一部门，对这种交叉销售，我们可以建立一个集成电话服务中心以集中各部门的通信，从而解决这个问题，并可通过对客户事件的追踪来带动附加産品的销售。

在对企业的各种资料进行集成之际，客户电话服务中心作?一个行?交流中心：通过对内和对外的电话、电子邮件、传真、Web和通知来处理客户的往来联络。这就使得工作人员不必询问其他部门或人员，自己就能做出决策。

● 如何实施客户关系管理

首先， 要做好客户资讯的收集，即建立客户主文件，?了控制资金回收，必须考核客户的信誉，对每个客户建立信用记录，规定销售限额。对新老客户、长期或临时客户的优惠条件也应有所不同。

客户主文件一般应包括以下三方面的内容：

1 客户原始记录
客户原始记录即有关客户的基础性资料，它往往也是企业获得的第一手资料，具体包括以下内容：客户代码、名称、地址、邮递区号、联系人、电话号码、银行帐号、使用货币、报价记录、优惠条件、付款条款、税则、付款信用记录、销售限额、交货地、发票寄往地、企业对口销售员码、佣金码、客户类型等。

2 统计分析资料
主要是通过顾客调查分析或向资讯谘询业购买的第二手资料。包括顾客对企业的态度和评价、履行合同情况与存在问题、摩擦、信用情况、与其他竞争者交易情况、需求特徵和潜力等。

3 企业投入记录
企业与顾客进行联系的时间、地点、方式（如访问、打电话）和费用开支、给予哪些优惠（价格、购物券等）、提供産品和服务的记录、合作与支援行动（如共同开发研制?顾客産品配套的零配件、联合广告等）、?争取和保持每个客户所做的其他努力和费用。

以上所列三个方面是客户档案的一般性内容。同时应注意到，无论企业自己收集资料，还是向谘询业购买资料都需要一定费用，各企业收集资讯的能力也是不同的。所以，客户档案应设置哪些内容，不仅取决於客户管理的物件和目的，而且也受到企业的费用开支和收集资讯能力的限制。各企业应根据自身管理决策的需要、顾客的特徵和收集资讯的能力，选择确定不同的客户档案内容，以保证档案的经济性、实用性。

第二，企业必须了解客户的需求。通过建立一种以即时的客户资讯进行商业活动的方式，将客户资讯和服务溶入到企业的运行中去，从而有效可行地在企业内部传递客户资讯，尤其是在销售部门和生産部门之间。

企业常会发现不同的客户群存在不同的服务要求：大公司允许较长的供货提前期，而小型企业则要求在一二天内供货。根据客户需求，企业可能这样设计其後勤网路：建立大型分销中心和産品快速供应中心。

Web技术的应用将对客户的支援扩展?可以是远端和自动的服务。销售、订单处理和管理的集成使客户服务和销售结合在一起，建立起一种提高服务又降低成本的方法。

第三，获知客户的喜好和需要并采取适当行动，建立并保持顾客的忠诚度。这是做起来事半功倍但也是最容易被忽视的一项工作。

如果企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格将不再是最主要的竟争手段，竟争者也很难破坏企业与客户间的关系。例如在您?母亲的生日订购蛋糕後，店员会於次年您母亲生日来临之前提醒您；当您打电话给一家饭店的客房服务部时，他们可能以您的名字来向您致候。通过提供超过客户期望的服务，可将企业极力争取的客户发展?忠实客户，大家都知道，争取新客户的成本要远远超过保留老客户。而且随着客户和企业间的来往，客户的个别需求和偏好也会变得更详细明了。

● 客户关系建设的新方向

随着Internet的快速发展，如今，大量企业正迅速转向全球性商务，用电子方式把遍布全球的客户与供应商联系起来。在这种转变过程中，Internet应用不再被局限於围绕着业务应用本身，而是被延伸到用於客户直接的访问和在“互联经济”中努力提供最快捷的资讯传递服务。例如，企业资讯门户(Enterprise Information Portal，EIP)将会成?客户关系管理的新工具。

EIP作?一种新的应用系统概念，正?许多企业所采用。它就像一个超级主页，但比我们常用的搜索引擎要小的多，甚至只相当於游览器提供商的主页，但是它可以附加上许多服务和属於个人的东西，这样的站点可以使我们通过个性化的大门进入Web世界，如Yahoo、搜狐等都是资讯门户的例子。同样企业门户的目的是?客户、合作夥伴和员工建立一个个性化的进入整个企业的大门。

EIP是个应用系统，它使企业能够释放存储在内部和外部各种资讯，让客户们能够从单一的渠道访问其所需的个人化资讯。客户们可利用这些个人化资讯做出合理的业务决策并执行这些决策，同时发现做出类似决策的其他人并和他们取得联系。

EIP通过及时地向用户提供准确的资讯来优化企业运作和提高生産力。这些门户可把存放在企业资料库与资料仓库中的业务智慧转变?可利用的资讯，并通过浏览器送到用户眼前。如：Sybase的技术支援站点 mysupport.sybase.com刚被评?1999年十大最佳技术支援站点。它就是Sybase利用EIP的指导思想建立的一个用户自主服务的技术支援站点，它的最大特点就是可以?用户提供个性化的支援资讯，过滤掉那些多馀内容。

客户关系管理是如此重要，以至於许多企业已经把它做?当前工作的重点。根据一份最近的研究报告显示，在受调查的企业中有2/3以上期望在未来的五年内改变其客户关系的管理模式，而有3/4以上的企业计划集成“面对客户”的资讯管理系统及其组织的其他部分。但是我们也应该看到，尽管认同客户服务的重要性，绝大多数的企业都认?要维护完整、即时且跨部门的客户资讯是一项很难完成的工作。

扩展阅读

版权声明：