中小企业如何“撬动”区域市场
原莉是一家食品企业的销售主管，公司派她去南方某中型城市开拓市场。原莉开始走的是老套路，直接去联系经销商。由於原莉所在公司的産品在该市无人知晓，结果只有两个：不是对她的産品不理不睬，就是条件非常苛刻。原莉想，中小企业主动去找经销商，显得很被动，有没有什麽办法让经销商主动找上门来呢？/

原莉从一位零售商抱怨一位没有及时送货的经销商那 得到了灵感――联合当地电视台组织一次零售商评选最佳经销商的活动。活动得到了电视台、零售商、批发商（经销商）甚至工商局的回应和支援，经过充分的准备，活动极?成功，获奖者兴高采烈。当然原莉没有忘记在节目中插播广告。最後，获奖者主动要求经销原莉公司的産品，而原莉还有了挑选的权力。原莉虽然投入了一定的资金，但与接受经销商的苛刻条件相比，不知要强多少倍。

原莉通过评选最佳经销商这样一项活动来引起经销商的关注，让经销商主动要求经销其産品、愿意接收厂家的经销条件，这实际上是厂家通过策划某一事件来达到“感动”经销商、撬动区域市场的目的，厂家的这一手法我们称之?事件公关。

以小博大获取主动

事件公关本是营销公关的工具，是指营销者在不损害公衆利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公衆的注意与兴趣，以达到提高産品知名度、塑造企业良好形象，和最终促进産品或服务销售的目的。事件公关是近年来国内外流行的一种市场推广手段，在营销公关中，屡屡被证明是一种强有力的推广方式。事件公关属於促销的范畴，一般认?是针对消费者的，但在市场日益激烈、厂家地位不比往日的今天，这一工具应用到经销商身上，可以産生相同的效果，最终达到厂家的目的。也就是说，事件公关不仅是针对公衆、也可以是针对中间商的营销工具。

对於一个省会区域市场，区区 10 万元，能干什麽？可阿敏所在的公司只是个中小企业，産品名不见经传，在长沙更是没有知名度，也不可能有大笔的市场开拓经费。用这10 万元开拓这麽大的市场，靠广告投入肯定行不通。正值离国庆节不久，阿敏在冥思苦想中，灵感凸现，想到以公司名义组织一次小学生庆国庆合唱比赛。阿敏的目的很清楚，通过比赛吸引媒体和经销商的注意，?産品销售打开局面。

竞赛是事件公关的常见形式，上述案例是经销商本身叁与的，其实更多的事件公关是针对社会公衆叁与的竞赛，比如卡拉 OK 比赛、体育比赛。供职于广东一家保健品公司的阿敏，公司派她去湖南长沙地区开拓市场，市场开拓经费是 10 万元。对於一个省会区域市场，区区 10 万元，能干什麽？可阿敏所在的公司只是个中小企业，産品名不见经传，在长沙更是没有知名度，也不可能有大笔的市场开拓经费。阿敏知道，用这区区 10 万元开拓这麽大的市场，靠广告投入是行不通的，而经销商是不会轻易接受一个毫无名气可言的産品，即使接受也肯定是“不平等条约”，更何况保健品市场竞争十分激烈。因此，要成功打开市场，必需另辟蹊径。

当时正值离国庆节不久，阿敏在冥思苦想中，灵感凸现，想到以公司名义组织一次小学生庆国庆合唱比赛。阿敏的目的很清楚，通过比赛吸引媒体和经销商的注意，?産品销售打开局面。阿敏当过老师，有这方面的经验和优势，又熟悉有关的教育内幕，操作起来会比较顺手。於是阿敏选取长沙城的一个中心区的全部小学作?比赛范围。阿敏跑教育局、找学校、联系相关部门，由於这是一次对学生进行爱国主义教育的机会，很快便得到了这些部门的积极配合。

在国庆节前夕，活动成功主办，取得了相当大的影响，由於在整个活动中，阿敏没有放过任何的广告机会，不少经销商通过自己的孩子就知道了阿敏公司的産品，有关“某某牌杯”庆国庆歌咏比赛成了新闻媒体的报道热点。事前主办单位与阿敏和报纸媒体有过联系，在新闻报道的下面还有公司産品的广告，活动的第二天便有不少经销商和阿敏联系表达了经销的意愿；阿敏也拿着报道比赛新闻的报纸去找经销商游说，很快，産品迅速完成了铺货。由於有活动和广告的影响，铺货当月就回款 20 多万元。

阿敏所策划的这一比赛和原莉的手法一样，是一次典型的事件公关，在“事件”的影响下，既吸引了经销商，又促进了産品的销售。阿敏用较少的钱获得了优势，取得了主动权，开拓了一个大的区域市场。

事件公关可以有多种方式，上述的竞赛方式是最常见的方式，极易引起轰动效果，也是厂家最喜欢的手法。事件公关还可以有更多的形式，比如，?当地举行的某个新闻热点活动提供可能的赞助和産品赠送；邀请明星和当地 FANS 见面会；邀请全国某着名节目主持人举办签名售书活动等。

中小企业的事件公关之法

中小企业比不上大企业在经销商面前有绝对的谈判筹码，不少中小企业往往在经销商面前处於劣势，“受尽欺凌”，只得“逆来顺受”，其主要原因是没有广告支援，産品没有知名度，可中小企业实在难以担负惊人的广告费，所以中小企业总希望用最少的钱达到最好的效果。中小企业往往是派出区域经理开拓区域市场，区域经理遇到的最大难题是受到经销商的“歧视”，要麽条件苛刻，厂家无利润可言；要麽收货款比“蜀道”还难，甚至受骗上当。

所以，厂家以相对较少的投入采用事件公关的手法来吸引经销商不失?一种有效的方法，这样才可能在经销商面前获得主动权。主动权对於厂家掌控经销商十分主要，尽管争取主动权要付出代价，但丧失主动权要付出更大的代价。然而，事件公关只是获得一个暂时的主动权，要获得长期的主动权，厂家必须有不断的经销商支援，和经销商共同发展。

用事件公关化被动?主动，要看事件的新闻效应和策划的水准，弄不好，投入的钱等於打了水漂。因此，事件公关要取得预期的效果，获得经销商的关注，有利於産品的销售，关键要看区域经理对区域市场的了解、关注、对机遇的把握、创意和策划水准。当然，还必须考虑资金的投入，如果投入过大，对厂家可能是不划算的或难以负担的。还有，鉴於快速消费品的消费特性和消费周期，这种以吸引经销商?主的事件公关一般对於生産快速消费品的厂家比较适宜。

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