相信你我都有过类似的经验：某日突然接到电话，一个你从来没有接触过的公司或单位要向你推销产品，或是要做消费者调查；或是你常常会莫名其妙收到写着你名字与你家住址，告诉你中了大奖的不实广告信；或是你的Email信箱常会被不知来源的垃圾信件给塞爆┅┅。

对消费者而言，上述的情况可说是屡见不鲜，有些甚至对生活造成困扰，我们除了被动的将这些讯息置之不理外，最大的疑惑就是：「他们是从哪里取得这些资料的？」

推动顾客关系管理的重要环节

在日常的消费行为中，企业随着产品所推出的会员制或折扣赠奖行为，常常会使消费者留下个人资料，企业便把这些个人资料处理之後输入资料仓储，以做为商业用途之用。

这样的过程在今日网际网路的蓬勃发展，加上对顾客关系管理的重视之下，已经被企业视为提升市场竞争力的必备策略。同时在顾客关系管理中一对一行销概念的影响之下，企业无不争先恐後的收集顾客的背景资料、兴趣习惯，甚至是更隐私的身分资料与信用卡资料等。

不过在此同时，个人资料若未经同意或知会而被滥用，将使个人的隐私权荡然无存。最近美国几家着名企业将所拥有的顾客个人资料转卖给其他合作企业或同业，而遭到社会极大的反弹声浪，显示消费者已经开始重视个人资料的隐私权。换言之，消费者对企业使用个人资料的预期，与企业对个人资料的实际运用情况之间，产生了相当大的落差。对企业来说，对个人资料隐私权的忽略，不但会影响企业的形象，失去消费者的消费焦点；在企业推动顾客关系管理时，无疑地也使资料仓储的形象与功用，蒙上了一层阴影。

在顾客关系管理中，隐私权表示资料使用者对个人资讯（如年龄性别、联络方式、收入等）的控制与保护，而个人资料被储存在资料仓储时，也必须靠资料使用者的控制与保护，避免消费者的资料被滥用。由於企业在顾客关系管理策略之下，所 集的资料量愈来愈多，应用也愈来愈广泛，因此关於个人资料隐私权的议题也愈来愈受到重视，已经有国家或地区以明文规定来保护隐私权。



个人与资料使用者的权利义务

从一九八八年十月欧盟通过的监督隐私权保护指导原则（OECD原则）、一九九七年七月美国政府公布「全球电子商务架构」中的自律政策，到一九九九年五月柯林顿总统的新财务隐私权和消费者保护法案；甚至在一九九八年八月美国五十家主要企业与贸易工会所组成的线上隐私权联盟，和全球网路协会（World-Wide Web Consortium，W3C）所制订的隐私权偏好平台标准（Platform for Privacy Preference，P3P）机制，从这些原则、策略与标准来看，不但鼓励国家或企业支援接受隐私权的相关法律与行为，同时也更一步点出个人与资料使用者具有下列的权利与义务，让资料使用者达到使用个人资料的期望：

一、个人有被告知资料收集的权利

在收集个人资料时，资料收集者必须以清楚易懂的方式，告知个人包括资料的收集政策、目的、资料收集与处理的方式，以及由谁来处理这些个人资料。

二、企业有考量实际使用，适当收集资料的义务

企业必须以明确的商业目标为限制来收集个人资料，个人资料也必须以合法且公平的方式取得。

三、个人有修改、删除个人资料及选择使用方式的权利

当企业於直效行销上使用个人资料时，个人可以要求删除个人资料，同时也可以拒绝企业将资料传给第三者，或是可以选择哪些特殊资料（如种族、宗教、身体状况等）不得揭露或使用。

四、企业有保持资料正确性与即时性的义务

企业应提供便利易读的方式与开放、即时的机制，让顾客检视自己的个人资料，以确保个人资料的正确性，并且不应收集超越目的范围之资料。

五、企业有安全管理并保护个人资料的义务

企业必须以安全保护机制来避免资料的遗失，并防止未经授权的使用、修改、删除、揭露与阅读。

六、企业有展现对个人资料负责的义务

企业必须支援相关隐私权法令与政策，并且制定违反相关规定之损害赔偿责任、罚则与解决方案，以表示对个人资料的负责态度。



开启企业掌握偏好资讯的大门

对资料仓储来说，隐私权就像是一体的两面，可以是威胁，也可以是机会。虽然之前隐私权的滥用，不但造成企业形象的损害，也造成了资料仓储的负面形象，但是若仔细分析问题之後可以发现，问题症结并不在於技术本身，而是在於技术被不当的使用。

因此透过重视隐私权的做法与机制，可以让企业与顾客的关系朝更深厚的方向发展。

透过与顾客隐私权的沟通，企业可以了解顾客对个人资料使用与保护的期望，也开启了机会，让企业寻找更详细的个人背景与个人偏好资料。在这样的环境中，顾客所展现的是更为独特、丰富，更具有强烈个人色彩的资料；这对企业推动顾客关系管理来说，绝对是一大优势，企业可以将顾客的偏好资讯转换为改善推动产品、服务与流程的策略，符合个别顾客的需求，达成与顾客建立长期获利关系的目标。因此我们可以朝以下四个方面，在资料仓储中建立隐私权管理。

第一，建立可弹性运用之资料模式。个人资料除了提供企业以直效行销、揭露予第三者、特殊资料的使用，还可能有揭露予子公司的情况，而顾客可以选择是否让个人资料，甚至是资料内的不同项目，供企业做不同运用的权利。因此在建立顾客个人资料时，不但要让顾客有表达选择的机会，同时在建立资料仓储时，也应将顾客的选择纳入设计与建立的考量中，以提供企业在使用个人资料时，有弹性运用以符合不同使用情况的能力。

第二，将资料读取分级化。资料不但有使用情况的不同，同时也有运用上面的区别，从揭露、阅读、使用、修改到删除，各有其不同的权限区别，为了避免资料的不当运用并保护资料安全性，企业可以在资料仓储内将资料分级化，并依照资料使用者做权限的上的区分。



为利益损及顾客隐私将会得不偿失

第三，提供互动式的资料仓储介面。所谓互动式的资料仓储介面，是提供顾客读取其个人资讯，同时有检视、修改与删除个人资讯的权利，这对建立顾客对企业的信誉有很重要的关系。同时也可以透过选择隐私权的互动机制，让顾客了解企业对重视隐私权的决心。此外，企业可以建立资料仓储的扩充机制，让顾客可以提供更为多样化之顾客个人资料。

第四，提供可以确认隐私权行为的管理报告。为了确保企业在投入隐私权管理的成效与结果，企业可以透过设立专员来建立并检视各种隐私权的管理机制与相关活动，同时根据资料仓储的运作和读取记录，整理成隐私权行为管理报告，提供给企业做为对保护隐私权行为的检视与修正。

资料仓储中顾客的个人资料对企业推动顾客关系管理来说，固然是相当重要、具有高度价值的宝库，但是为了企业利益而损及顾客隐私权，不但无法发挥资料仓储的真正价值，也会成为企业推动顾客关系管理的绊脚石。

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