随着品牌概念逐步浮出水面，国内众多企业纷纷抢滩中国驰名商标、中国品牌……品牌经营，然而对于品牌的真正内涵，许多企业仍处于较浅层面上的认识。现结合国内企业对品牌认识，谈谈品牌的建设、管理和维护。

　　中国企业对品牌认识的误区


　　1、认为做品牌就是做广告。不可否认，广告是品牌建设和管理的重要工具之一，在整合营销传播中，广告是必不可少的一个重要环节，但广告决不等同于品牌的全部，存在这种现象一方面是因为企业认识上的欠缺，另一方面是受部分从事媒体代理的广告公司所误导，对这一现象，“标王”事件已作出了最好的证明。


　　2、认为做品牌是几年后或者未来的事。此观点的理由是：我现在关心的是如何把我的产品销售出去，我现在没有精力、财力来做品牌，做品牌是将来的事。殊不知，现代商战的竞争更重要的表现为品牌的竞争，处处落后只能导致更加惨淡经营。


　　3、认为做品牌需要花大量的钱。正是因为“秦池”斥巨资争夺标王迅速崛起而又迅速倒闭，使得许多企业在品牌面前望而却步。事实证明巨额投资并不一定能建立起一个强势品牌，品牌是一个不断积累的过程。


　　4、认为做品牌是大企业、大机构的事。实际上，消费者在选择品牌时并不是一味的选择那些大企业、大机构，他们选择的是有情感寄托的品牌。小企业与大企业相比没有更多的优势，因此，塑造一个强势品牌尤显得重要。


　　5、认为做品牌就是做品牌。为数不少的企业认为要做品牌就是追求牌子的知名度，而忽视了一个真正品牌所包含的其他方面，表现在刻意的包装、炒做，这也正是很多企业所头疼的问题，到底什么是品牌，品牌的内容究竟有哪些？


　　6、认为做品牌眼前不会有利润。执此观点者认为做品牌就是要放弃诸如产品、销售等基础层面上的东西，品牌的收益只有在以后才会体现出来。这种观点在于没有弄清楚品牌的构建基础是什么，而品牌的目的就是为了长期利润，这并不会影响短期利益。


　　7、认为做品牌是企业自己的事。品牌的建立和管理，是一个很专业很系统的工程，就目前国内企业人才现状来看，是远远达不到这个水平的。宝洁曾经也自己经营、管理品牌，而最后也不得不把这部分工作交给奥美广告公司来做。


　　8、认为做品牌是中低层人员的事。执此观点者在企业管理层大量存在，他们认为管理者管理好企业就行了，做品牌不是他们的事。他们没有全面认识到品牌的重要性，品牌是与企业的经营、管理的每一环节都息息相关的，其战略规划有助于品牌目标的确定，其管理思想、经营哲学也都包含在品牌内，而要做好这一方面，领导层起了关键作用。


　　9、认为做品牌就是换一换识别系统。他们认为品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者某群销售者的产品和劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区分开来。品牌的意义在于区分标记，产生视觉上的不同。这种观点认识到了CI系统的重要性，却忽视了其他方面。


　　10、认为做品牌就是做出高质量的产品。这种观点也带有极大的片面性，品牌就是与消费者的关系，就是让消费者怎么来认为你的形象，单纯提高产品的质量是无法做到这一点的，当然高质量的产品是品牌重要的体现之一，从这个角度讲，只是满足了消费者基础功能需求，更深层的精神满足、价值观认同才是工作的核心。


　　11、认为做一个或一次方案努力推行下去就行。此观点在很多企业和广告公司中存在，认识到了品牌的建设，却忽视了后期的品牌管理、维护、运行、检索、控管等方面。


　　品牌建立、成长、成熟的条件（关键环节）


　　一个品牌建立、成长、成熟有以下几个关键的环节：


　　1、企业主对品牌的正确认识与态度。从某种意义上说，在中国本土企业主对品牌的态度和认识，决定了一个品牌的命运，决定了一个品牌能否成为有生命力的强势品牌，其中的理由不言自明。


　　2、寻求外脑机构的帮助。在西方发达国家，企业在成立之初一般需要找会计与律师事务所，上市时找审计公司，企业发展时找咨询公司。而在国内，企业一般只有在陷入经营与市场困境时，才会想到咨询类公司以寻求解决之道；而在平时，一般也不注重外脑的作用。品牌建设是一个系统化的工程，如果企业现在缺乏相应的人才及实力，就应该早一步走出去，借助于外脑咨询，请专业化的品牌管理公司服务。一方面这类公司有严格的服务程序，专业人才也较齐全，经验丰富，数据处理与分析设备也不是一般企业所拥有的；另一方面，由于外脑相对于企业来说是外人，所以他们分析问题时更客观、更尖锐，在他们提供的解决方案中也更多依赖科学的分析工具而非主观意识。


　　3、产品市场属性、消费者、竞争、品牌的定义。定义系统是品牌建设与管理极为重要的战略层面，是品牌建设的基础，如果这一环节的几个方面没有研究清楚，那么品牌规划只是空中阁楼。品牌定义系统不是的对产品或服务的一般解释，而是对产品或服务四方面的创新定义。它包括四个方面的定义：产品市场属性定义、消费者定义、竞争对手定义、品牌定义。


　　产品市场属性定义就是明确出这个产品目前及未来存在的理由与意义，明确出它的使用价值是什么，以及它的生命周期，非实质产品层面的内容和方式。譬如：西红柿是水果还是蔬菜？人们为什么穿西服而不穿中山装？手机是什么？等等。这个定义的完成应用若干指标和方法，不能说我觉得它到了衰退期它就是衰退期了。譬如我们可以用替代品优势点的消费者认可度、替代品的销售情况、同业核心技术的发展速度、社会潮流、区域文化等若干方面来确定一个产品的寿命周期。产品市场属性定义是品牌定义的基础与核心。


　　消费者定义就是这个品牌卖给谁。大概用4个方面来明确定义：（1）他们是怎样一批人，他们的生活态度与生活方式是什么（2）他们怎样看待这个产品，为什么要买（用）它（3）对于他们来讲，这个品牌（产品）关系买与不买的因素有哪些？分别影响程度有多少？（4）他们对这个品牌（产品）好与不好、喜不喜欢的判断方法与标准。例如：某一因历史原因主要在乡镇农村市场销售的洗衣粉须制定一个新的媒体策略，那么它面临的消费者应是什么人呢？结论是：一批大概每月都去1——2次县城和乡镇的女性。而这批女性在这里考察她的收入、学历等几乎是没有用的，而以生活态度与方式来界定则好多了，这样媒体选择就有了。再如：买钻石和轮胎的人，他（她）可能会用牙齿咬钻石或用脚来踢轮胎的方法来确认这个品牌（产品）是好的，或者会用透不透光、有无粗糙之处、有无露线，以及听别人判断诉说等方法来决策。消费者的定义应注意从三观方法去判定他（她）们的生活态度与生活方式——他（她）们是一种什么样的价值观、人生观、世界观。另外，我们也必须看得出来，产品市场属性定义与消费者定义以及下面要谈的品牌定义是密不可分的，这里有一个十分有意思的问题——消费者为什么要买它、用它——用了它、买了它之后，从生活形态与方式上会产生什么利益——由此看到，一个产品的基本层面或基本功能往往不是关系买与不买成败的核心要素——这里有可能是包装、外型、使用方法、保存方法、接点、言评、知名度、生命周期、社会潮流、区域文化等等因素在起决定作用，而这个现象往往在售点的购买临界上会发挥它的力量——使用价值的概念此处需重新定义了。


　　品牌定义实质上是一个卖什么的问题。大致有4个方面的内容：（1）这个品牌存在的理由与意义——从消费者定义——生活形态与生活方式上——这个品牌是如何提供支持或利益的？（2）这个品牌主张什么？它的世界观、人生观、价值观是什么？（3）大USP——把它的核心主张挖掘出来，构成品牌存在及买与不买的核心理由。（4）小USP——可能来自于企业或产品的某些特质，以及消费者生活形态、方式等，用以在特定环境条件下，针对特定目的的差异化行为，以最终支持大USP。那么一个品牌是如何提供支持或利益的呢，有3个可能：（1）消费者决定购买它的理由方面；（2）产品的实质层面——使用价值；（3）即时产生的认识，譬如别人的言论、环境与场合等产生的新的方面。从我们规划经营品牌的角度，如果要把这3个可能划出比重，大概（1）占了80%，（2）占了5%，（3）占15%；在规划经营中我们应遵循一般规律，而不应追求特别可能。品牌定义的内涵简单说来应是：想把它做成一个什么样的或者说想让消费者如何看待的品牌。


　　4、游戏规则和胜败攸关的因素的确定。确定这个行业的游戏规则和消费者购买的胜败攸关因素，是后面作业的基础和标准。游戏规则和胜败做攸关的因素是一种产品或服务在一个行业当中不同于其它另一种产品或服务在另一种行业当中的生存法则，由此法则决定了此产品或服务必须如此而不能那样去做市场的理由。在以上两个工作环节完成后，我们必须就这个行业进行分析研究，确定什么东西最能触动这个品牌或企业的神经，什么东西是制约或在起平衡作用？这里面有什么热点或弱点，每个胜败攸关因素的作用力有多少，我们在哪几点上有缺陷，应从哪几点上做起。譬如，我们得出的啤酒业的游戏规划是：猫狗游戏，一只手、足球法则。猫就是价格，狗就是包装（瓶型、啤标、瓶盖与瓶颈饰物、是箱装还是筐装或是捆装），一只手就是5个指头——5个方面：对通路的政策（扣率、激励、运费等），通路模式、广告、瓶子（回收与否）、信息。足球法则就是在哪个市场上投入哪些品牌或产品，每一个品牌或产品在这个市场的角色与目的如何设定等。这个游戏规则只适合中国市场，所有啤酒厂商都在有意无意地如此游戏，就看谁玩得更高明。而就啤酒来讲，它的胜败攸关因素大致有8个：品牌名、品牌功能特性（含麦芽度）、品牌定义、价格、分销模式、交易促销、消费者促销、广告。这8个因素决定了啤酒能不能卖。


　　5、品牌目标的确定。企业建设与管理品牌的目的无非是为了健康发展，赚取更多利润，目标则是建设与管理到某一个时间的品牌状态，且因为这个状态而达成以上目的。通俗来讲，就是要在“什么时候做一个什么样的品牌”。这个目的和目标的形成应来自企业的愿望和对5个状态的状态评估，5个状态是指企业实际状态、消费者实际状态、竞争实际状态、品牌实际状态、市场及行业实际状态。目的和目标的结论应在以下12个因素体现：（1）品牌名称（2）品牌符号或标志（物）（3）品牌区域（4）行业与产品类别及品牌家族构成（5）业界盈利能力（6）知名度（7）消费者认可方面（8）关系品牌成败的主要方面（9）消费者对品牌的感性认为设定（10）品牌人格化描述（11）品牌的行业或产品带动能力（杠杆力）（12）品牌于同业中的直感差异点与位置。目标确立下来了，所有的动作就有了方向和大致规划，统合力增强、效率提高。我们总结了宝洁一句话说：把对的事情做对。这里就首先确定下对的事情，否则以后越做越错，终有一天要爆发，局面会很难控制。如果我们出了门还不知道去哪里干什么，然后在大街上瞎转一圈，岂不是浪费？假若我们不是想就兜兜风的话。


　　6、品牌目标实现的路线、步骤和阶段性职能任务分配的规划。我们对市场经过以上环节已是如此了解，并根据市场的现状和品牌的实际确立了目标，这个目标如此的美好，然而品牌的目标并不会自动实现，必须有一套切实可行的路线、步骤和阶段性职能性任务分配系统。实现系统大致包括以下内容：产品层级、价格策略、通路模式及MIS、接点模式、服务模式与策略、市场区域定义规划和管理、广告策略、品牌家族及扩张、延伸、企业文化等等。其中产品层级包括产品品种与类别、包装等。广告策略包括工具选择（包括促销、公关、直效、事件等）媒体定义、媒体运作策略、表达策略[（1）VI及其各种传播状态下的应用蓝本（2）大USP主语——传播主旨，小USP主语——辅助广告语（3）风格——调性、款式、个性、文字、设计等（4）不同品牌状态（阶段）的表达策略取向——主要指小USP主语和调性。


　　7、各阶段的运作主题的确立。这一步是上一环节的具体化、可操作化，这一环节最容易吸引人，也是最精彩的地方，实际上现在品牌建设中的误区，就在于一是没战略性的规划，比如缺乏以上的环节；一是有一个很大的规划，却没有具体到实际的操作系统，结果品牌建设往往流于过场和形式。


　　8、品牌实现执行力的培养和控管。品牌规划涉及的是什么和为什么的问题，而执行则涉及的是，什么人在什么地方、什么时候、怎么做的问题。一个好的品牌计划，如果执行不当，是不会有成效的。因此必须加强品牌实现执行力的培养和控管。


　　9、检索机制的推行。这个系统实际上是对品牌规划及执行的不断检索机制，它能有力的调整执行当中出现的各种特殊况，保证品牌目标的实现。


　　九种条件共同决定了品牌的生存和成长状态。


　　品牌维护和管理


　　品牌管理组织及运行。应当说，国内目前大部分企业品牌管理人才匮乏，相对而言，广告业或咨询业品牌管理人才较多，因此，大部分有长远战略规划的企业主通常委托专业广告公司或咨询公司介入企业进行品牌管理与维护。同时，企业主设立专门的对接部门负责日常与品牌管理公司的沟通交流（注意：此部门非仅仅销售、广告、公关、推广等单一部门之职责）。


　　蚂蚁舰队品牌管理与形象传播机构建议设立一个以企业总裁为主任的品牌委员会，并相应设立一个对接机构全权处理一切事务，这个对接机构可能会在营销等部门之上或并入营销、企划部门中。品牌状态的检视是建立于持续阶段性的品牌检视基础上的，我们一般建议采用两个月一小检、半年一中检、一年一大检的机制，及时把握客户品牌的状态、找出存在的问题和差距、检讨正在推行的各项策略。品牌策略执行与调整，就是一边执行一边检讨调整，确保其有效、高效、准确和及时适调。


　　品牌发展机制及控管。品牌发展中，品牌资产也在变化中，或增长，或减少。进行品牌有效管理的重要目标就是保证品牌资产的不断增值。一个良好的品牌对一个企业甚至对一方经济是非常重要的，近期所传出的“秦池”商标将被拍卖以偿还该厂债务，“秦池”所在的临朐县政府很快出面参与协商，以保证“秦池”商标留在当地，政府这种行为在意料之外，其实想象也在意料之中“秦池”以两届标王而声名鹊起，尽管也是因标王而败，“秦池”品牌知名度大增，美誉度却几乎是零。因此，品牌的管理是连续的、系统的一项企业行为。


　　品牌的延伸首先条件是企业必须明确企业现状及对以后的整体规划。在品牌意义上，企业应该确认自己销售的不仅仅是物质意义上的产品，而是出售的一种意识或概念。比如Bic不将自己的生意定义为在卖铅笔，而是卖用完即丢的产品，做保健品的企业将自己定义为“销售健康”。在此层意义上，品牌延伸策略包括在既有产品范围内的扩充生产线、在不同的产品范围内的品牌延伸以及协同品牌。娃哈哈由生产AD钙奶向纯净水延伸，消费者可以很坦然接受；但如果希望集团品牌延伸至纯净水，恐怕消费者100%不会买希望的帐。品牌延伸的风险在于同一品牌下的不同产品之间的互相影响。


　　品牌状态的及时检萦及问题解决。品牌状态的检索一是定期规律性的检索，即二个月一小检，半年一中检，一年一大检；二是非定期的检索，即品牌出现重大事件或危机时，进行紧急性的品牌检视。对市场、行业、消费者、竞争、企业五大状态的全程关注，保证品牌状态检索的科学性、合理性。


　　需要注意的是，品牌状态的检索与品牌资产的检视内容是不同的，品牌资产的检视更看重的是品牌与消费者的关系。


　　

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