众所周知，企业开始运营时必须有资金的投入，这是人知常理，没有资金市场怎么启动呢？同时，我们也看到很多“不幸”的企业大都是在抱怨企业运营资金的缺乏，因为，我们看到的事实通常是，众多的企业在第一笔启动资金消耗完后就从此一厥不振，元气大伤而直至关门大吉，也就是现在通常所说的企业寿命的不过三五载；因此，企业运营的首项资金的如何运作成为了业内公认的企业运营的生死关。


　　对于企业所遇到的不同的或发展或停滞或消亡的境况，分析其原因的表象有多种，有人说是管理的问题，有人说是营销的问题，有人说是决策失误，也有人说是市场竞争压力所致等等，而其实这些问题最终反应在企业的发展实质上，还是一个资金问题。


　　为什么这样说呢？对于资金充裕的企业来说，错了、失败了还可以调整方向从头再来重整旗鼓；但是，对于资金不充裕的企业怎么办？尤其是众多的中小企业甚至于包括一些国有的大中型企业也是如此（虽然相比较而言，大中型企业更容易获得银行的贷款资金支持），没有后续充足的资金流就意味着企业到了命运的转折点。


　　很多受挫的企业及决策者也有这样的感受，即他们在启动运营时也是做了认真考虑规划的，但是，当启动资金快用完了而还没有利润回报时，他们才真正意识到很多的资金所花费的方向确实是错了。


　　作为企业运营管理的实践及研究者，笔者也和很多的企业一样也在思考这个问题的解决方式，即如何才能更有效地避免此类事情的发生。


　　一、认识企业首项资金现象


　　我们深知，企业的运营启动的目的是为了通过现有资金去创造更多的收益价值，而事实却如上所述，很多的企业却在花完了启动资金后而滑向消亡的终点。而对于诸多的运营受挫企业的研究发现，90%以上的企业资金最充裕时却是企业运营启动时的第一笔资金，这其中至少有80%以上是由于对第一笔资金大手大脚般豪放滥用所致。这已经成为一种正常的市场现象，笔者称之为“企业首项资金现象”。


　　之所以出现这种现象，就是因为诸多的企业在运营启动时，资金充足时就对自己的估计过高，眼前所看到的几乎全是蔚蓝远景，仿佛项目一启动就会立刻有回报，低估了市场风险的力度；项目还没有真正进入市场就仿佛看到了胜利的喜悦了，所以就有了项目启动时的一掷千金，而后续乏力的首项资金现象。


　　因此，如何利用好第一笔运营启动资金对于大多数企业的发展是至关重要的，尤其是现在竞争越来越激烈的市场经济环境，资金的时间效应更是明显。


　　但是，事实是几乎所有的企业对于运营的启动都是关注的，因此，对于企业运营的首项资金的运用模式就成为决定运营开端的关键因素，即钱该怎么花才会更加有效，这将更加有效地体现出“良好的开端是成功的一半”的企业良性发展的内涵。其后，才是营销运营执行层面的事。


　　二、首项资金零投入模式


　　因此，针对上述情形，笔者提出首项资金零投入模式，以帮助企业对于启动运营时的资金合理有效地使用。


　　所谓，首项资金零投入模式，其实它并不是什么神秘的经济学法则，其在管理学上的依据实质是事前控制在企业宏观运营中的延伸运用。以往在实践中谈到事前控制大多是指营销及管理运营执行层面的事务，而对于此类首项资金现象性的决策性质的事前控制涉及到的较少。


　　其次，它更是一种思考的模式。首项资金零投入模式的本质并不是说企业在运营前不准备资金，其真实内涵在于通过思维模式的创新，发现运营的本质，反过来促使企业在战略规划等方面的效率提高以提醒企业如何更加认真有效地把握好运营前的第一笔资金的有效使用。


　　该模式运用实施的关键思考在于把握以下几方面问题：


　　1、如果没有资金，规划的市场行为是否是必须要做的？


　　简单地说就是如果没有钱的情况下，企业将何去何从？市场还能否运作？要回答这一问题，就是要明白，企业的战略规划是否在走所谓传统的老路子，这里并不是说传统的老路子就一定不好，其问题本质在于就是要找到真正符合企业自身资源特色的发展战略，而不是仅仅是按常理，因为每个企业都有其自身与众不同的资源优势或者说核心竞争力。而当规划的营销战略不能与企业资源相匹配时，其执行时往往会困难重重，因而其后的规划步骤只能是让错误的路越走越远，错上加错。


　　因此，企业如何通过对企业自身资源、产品特性、市场环境等因素的综合分析，而明确企业的战略定位则极为关键。


　　2、如果没有资金，下一步必需的市场运作行为是否一定得不到实施？更少的资金能否得到同样的实施效果？


　　这里也并不是说对于该花费的市场投入一分不给，而是要真正明白每一步市场行为要达到的目的，把无用的资金使用部分去掉，以最低的资金达到同样的效果，真正让资金的花费有效率。


　　这就要企业的市场部门认真分析出有效的客户群体，并如何以更加有效而又费用低的方式去影响到他们，这其中体现出的策划因素较为多些，比如一些新闻策划的炒作吸引大量的媒体关注而达到传播的效果。


　　很多的企业在开始投入的运营启动期，都会觉得，现在投入是在为以后的做品牌做积累。其实，这是一种不正确的想法，一是对于此类企业来说，生存是第一步的，即如何（合法）最快地获取资金流才是最关键的。此外这种想法很容易因过高估计预期效果而加深企业的资金随意投放力度。


　　3、市场行为（如广告、推广活动等）的实施与否对市场是否有实际的影响？


　　认真评判一个市场行为对与否，就要认真分清企业所面临的各种市场环境与发展时机。试想，一个企业如果还没有确定自己的中心市场在哪里，就去大做广告活动的效果会如何，即管理中所谓的在正确的时间做正确的事。尤其是一些刚上市启动的企业，动辄先来一个公关活动炒作一翻或先来一通广告，至于是否需要以及结果如何则无人细究。


　　综上所述，企业第一笔资金的合理有效运用是良好的开端，它所起到的作用对于企业以后的运营的影响是非常明显的。但是，我们也看出，企业资金效率的提高来自于企业内各系统的协作，以及各项制度、政策的有效完善及补充。


　　企业运营发展之时，需要热情和冲劲，但是，要真正减少“首项资金现象”的发生，更需要理性的思考。

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