突破咨询业的困惑

 作者:未知    126

从事咨询策划及广告业务的公司,经常碰到这样的现象:自己把很有创意的营销策划方案交给客户时,客户却横挑鼻子竖挑眼。许多创作人员经常暗自感慨:“既然你客户懂还找我们干什么!”还有为客户设计出很有冲击力的作品或做出效果不错的投放计划时,客户却强硬坚持自己的看法。诸如此类问题不胜枚举。客户是投资方,不满意不掏腰包。为了迎合客户只好不停修改至使操作效果大打折扣,客户反过来又埋怨咨询公司的策划水平低。如果当时坚持不妥协,行业竞争激烈又怕丢掉一单生意,何况这时往往已付出许多心血和汗水。这种被动的局面许多咨询或广告公司深受困扰。本人从事营销事业多年,对此问题,愿与各位朋友一起探讨解决之道。

一、技术突破

客户虽然请外脑协助解决一些自身不能处理的问题,但客户也有自己的经验,有冲突很正常。客户挑剔的原因虽然有时很复杂,但大多数是因为我们的咨询或策划等服务,没有满足客户需求而引发的。有些需求是潜在的,客户有时为顾全其他而言不由衷,提高沟通技术是改变被动局面的有效途径。

1.步步沟通 大事化小

咨询或策划公司接了项目后,不要自以为是蒙头干活,最好每一个重要步骤都应和客户沟通。这样一方面我们能彻底了解客户的意愿,另一方面因为每一个重要步骤都与客户达成了共识,最后整个营销方案出台后,就不存在说服客户认同方案;只剩下大家一起来落实方案,如何执行的问题了。通过分层处理步步沟通把一个大的难题化成了小的障碍,就会较容易解决和客户的分歧。这种方法很简单却很有效。

可能有人会说:“步步沟通!谁不会!谁不知道!如果真象你讲的这样做,不太麻烦了吗?有可操作性吗?”我可以确定的告诉大家许多策划一次通过,主要得益于提前在重点思路上客户已认同;就像我们到陌生地方不停向行人打听目的地一样,多问几次会避免多走弯路,看似麻烦实为明智省力之举。

2.有凭有据,现场演示

处理客户异议改变被动局面的另一个办法就是用事实说话。举个简单例子:曾为一个代理哈药四厂产品的客户做当地电台的投放计划。为了达到效果同时也为客户节省资金,决定广告除了每天固定15次整点滚动播出外;20分钟的专题客坐,不固定播出时间段。这样本来播一次的费用就可播五到六次。实际上这种利用垃圾时间的宣传手法,在电视媒体早已司空见惯,电台较少一些不引人注目而已,现在还没有被他人用烂;也正因此宣传效果还不错。可此客户也有许多作电台广告的经验对我们的安排深不以为然,坚持要按他的要求办,否则就不做。我相信对此类安排自己更专业些,如果顺水推舟迎合客户的意见上固定时间,宣传效果估计不会太好且费用不菲。虽然我们没有经济损失,但客户会怀疑我们其它方面的工作,可能一个潜在的长期客户就会从此流失掉。为了说服他改变主意,光讲道理肯定无济于事。我想有凭有据拿出真材实料,才能赢得客户认可。为此,首先给他听了近来节目录音,接着和他一起作随机的收听人群调查,最后给他计算广告价值;经过一个个铁的事实证明我们的方案更胜一筹,客户最终同意了我们的安排。

3.佯装不满 坚持一下

有时客户的埋怨指责是为了其它目的如:想少付服务费、咨询费等。一味的迎合,反到助长其邪恶之念。如果感到有这种苗头,必须坚持自己的观点。我们的态度如果强硬一些,客户计穷往往就会回头。另外,客户有时提出异议,实际上究竟谁的效果好他也心理没底;因此我们计划好的方案努力坚持一下,在实际业务操作中客户往往也就同意了。

4.以曲为直 间接突破

有些企业本身在营销机构设置上就很全面。什么市场部、企划部、销售部一应俱全。为这样的企业服务时,如果直接说对方的不足,往往会设置障碍增加我们方案的执行难度。有些咨询项目需得到方方面面全力配合。先顺着对方的意图,以曲为直,然后通过放大或缩小对方的观点,来暴露对方的缺点和错误,让其不能自圆其说,往往能取得不错的效果。有时我们给企业服务就像医生为病人疗伤;手术是要动的,打麻药也是必须的。

二、变革策略

突破困境没沟通是万万不能的,但有时光靠沟通也是解决不了问题的;蜥蜴团队认为:如果在沟通的技术上不能突破,那企业要想变被动为主动就要调整策略。

1.延伸服务 走向双赢

咨询公司为企业做全案策划后,虽然进行了深度的沟通,可对于大项目客户不可避免会担心策划成功的可能性。这时通过协商将服务延伸是一个很有效的办法。一些经常为医药保健品行业服务的咨询公司不仅搞咨询策划,而且在一些城市设立销售分公司;当一些客户策划方案搞好后,首先和客户协商在其下的销售分公司打造成样板市场。样板市场的成功,不仅极大鼓舞了客户对策划案的信心,也加强了对我们所服务的信任度。现在国内有好几家大的咨询公司,已开始了这种先接活策划,后打造样板市场甚至代理分销的延伸服务链的运作模式。据调查都取得了不错的效果。

2、量化指标 共担风险

咨询公司被动的主要原因之一是运作风险几乎都在出资方。咨询公司一个案子完成后,拿到报酬往往就万事大吉了;而出资方的大投入才开始进行。即使是全案策划全程服务,方案失败了咨询公司可以找个诸如执行不力等理由一推了事,倒霉的只有出资方;因此也无怪乎客户吹毛求疵般挑剔。如果咨询公司能和出资方通过把服务量化共担风险的方法合作,就会在合作中变弱为强。这样的合作现在虽不普遍,但也并非凤毛麟角。曾经碰到好几个这样的事例。

某某新式鞋油作推广时,由于代理商资金匮乏左思右想后,发现市里面的擦皮鞋的民工比较多。如果能免费给他们试用,且做一批统一规格擦皮鞋多用途挎箱,上面做上广告将在城市升起一道亮丽的风景。虽然擦皮鞋市容不允许,但现实客观存在,就不如有条不紊的管理起来,更利于城市建设。方案费用不高,算起来也就是二万出头,可客户犹犹豫豫不决。策划人自信此方案成功机率很大,于是向他保证风险共担,如果失败不要他一分钱的策划费;而且付他一部分的损失。如果成功,除原协商的报酬外须按销售额的一定百分比另外支付奖金。如此决定客户信心大增,策划人也全力以赴。因为从来还没有谁统一过擦皮鞋的箱子,此事引起了当时几家媒体的注意;对此举各抒己见虽褒贬不一,可产品的知名度无形中得到极大的提升。通过擦皮鞋民工的试用,许多人不仅听说而且了解了某某鞋油的好处,各大商场及便利店的销量也直线上升。

共担风险是化被动为主动的很好方式。据了解有一些专门为房地产策划的咨询公司,现在就经常利用这种先把服务目标量化的方式,比如:“保证落实方案后,商品房的入住率达到百分之几。”然后采取向客户支付风险金的方式和客户共担风险。如果策划不成功风险金归客户,如果成功则客户一部分利润归咨询公司。这种包销的方式,虽然有风险,但确实很有效。

当我们认为方案很优秀时,如果沟通不能获得客户认可,最好的方法就是和客户共担风险。不过这种大智大勇的手笔决不是一般公司所能操作;至于实力较弱的咨询公司希望通过这些例子,摸索到一些更适合于自己的方法。

三、提升水平

另外咨询公司近来的弱化趋势也跟行业内鱼龙混杂,服务水平层次悬殊等密切相关。以上虽讲述了一些在技巧或策略上的方法,但对许多咨询公司来说最有效的办法还是提高自己的服务水准,只有这样才能更多地赢得客户。

1、策划重在操作

这一方面指方案本身是否容易落实,另一方面也要看客户有无能力落实。有的方案很有创意,但因客户承受不了投入费用,变成废纸一张。

2、减少赌徒心态

有些策划者对方案能否成功不置可否,也无怪乎走向被动。诚然营销运作中有时不免夹杂运气成份,但就像孙子所说:“胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜”。自己本没有胜算自然不能让客户信服。

3、创新精益求精

营销策划本来就是为客户服务,多备些方案供客户挑选,也给自己留有余地。客户没有傻子,不要怀疑客户的水平,能感动消费者的方案肯定也能感动客户。

4、打造强势品牌

大公司的策划往往容易执行,客户的反对意见也少;所以只有把自己做大做强才能最终阻止弱势发展的趋势。
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