一个杰出的品牌既有良好的外在形象，又包括丰富的内涵。因此，创造品牌的过程同时也是优化服务理念、提高管理水平、塑造企业文化、推广企业业务、提升企业综合实力的过程。


品牌是一个企业综合实力的体现，实施品牌战略是一个艰巨的工作，需要巨大的投入。2000年，欧洲电信运营商在报纸、杂志、电视和广告牌等媒介上投入的广告资金高达30亿美元，而广告还只是品牌战略的一部分。品牌战略包括定位、设计、命名，企业内外部的沟通、交流与传播等一系列工作。塑造外在形象


品牌是一个复杂的体系，但它常常要通过名称、标志（logo）、CI等外在形象来表现，这是一个企业给消费者的第一印象和直观感受。麦当劳的黄色“M”字母、三菱呈“品”字状排列的三个菱形、朗讯的手书圆圈……这些世界著名的品牌之所以能让人过目不忘，留下深刻的印象，在众多的同类产品中能被一眼识别出来，其醒目的标志功不可没。


设计一个好的标志往往是塑造品牌的重要一步。许多国外电信运营商都十分重视外在形象，在不同的发展阶段中，随着形势的变化和业务的变化不断更新企业标志，例如AT＆T每过几年就在原来标志的基础上作一些修改，在保持品牌特征的同时又不断注入新鲜的因素，取得了良好的效果。


在我国电信业中，品牌也得到了越来越多的重视。重组后的中国电信和中国网通都不约而同地从挂牌之日起就更换了企业标志，冀望以焕然一新的形象开始新的征程。这是一个不错的开端，说明我国的运营商已经具备品牌意识，然而，标志的确定毕竟只是品牌战略的开始，打造一个世界级的电信品牌，中国运营商还任重道远。赋予丰富内涵


从营销学上说，品牌的本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。依照这一定义，一个电信运营商的品牌的内涵不仅包括这家电信公司的名称、标志，也包含了运营商提供服务的内容、特色和质量。严格说来，服务价格、技术层次、业务种类、市场推广能力都是构成电信品牌的要素，品牌其实是企业综合实力的体现。


因此，电信运营商要培育一个优秀的品牌，需要从多方入手。综合全球业内业外的经验来看，品牌战略的实施过程离不开如下步骤。


步骤一，将企业的服务过程、组织机构及环境等因素综合起来，协调一致地进行品牌经营。


用户在接受电信运营商的某项服务时，有可能会与企业的很多部门产生接触，例如销售部门、客户服务部门、呼叫中心等。要使这些部门体现出统一的品牌特色，企业就必须先确定可能与客户发生接触的部门，分析这些接触可能带来的问题，并对这些部门的关系进行精心安排，为创造协调一致且独具特色的服务奠定基础，确保各部门及其员工都能充分扩大品牌的价值。


步骤二，与企业外部进行交流，收集客户信息资源并加以分析，以改进服务过程。


企业内部关系理顺后，就要开始与外部进行交流，尤其是要获取并分析消费者信息，这是品牌战略中一个基础性的步骤。英国品牌定位和形象设计方面的专家吉尔默女士说，品牌竞争是一场不同的战役，捍卫品牌首先要确定的不是竞争对手，而是想要俘虏的消费者。因为只有赢得消费者的心，才能无情地打击竞争者。


电信运营商具有服务行业的特性，有充足的时间和机会与消费者进行频繁而复杂的磨合、交流，其中还可能包含丰富的情感和文化。这些特征增加了运营商树立正面形象的机会，当然，情况也可能恰恰相反，这样他们在消费者心目中建立负面形象的可能性也大大增加了。


与消费者交流的目的是为了获得客户信息。目前流行的CRM（客户关系管理）系统的目的就在于此，然而，尽管现在已有许多运营商不同程度地投资了CRM系统，却极少有企业能够充分利用它。应该说，收集数据只是第一步，只有在利用这些数据建立合理的服务体系后，公司才会得到回报。


步骤三，实行市场细分。


通过对上面提到的客户信息资源的掌握，运营商已经拥有了详细的客户信息，分析这些信息，就能对客户进行分类，从而能够为不同客户群体提供不同服务和不同的品牌种类，这就是市场细分。


市场细分进行得比较成功的是韩国头号移动通信运营商SK电讯公司。该公司对用户市场的细分已经精确到了每隔五岁左右就有一个年龄段，并在基本的SK大品牌下创造了各种分品牌，每个品牌分别针对某一个用户群，适应这一群体的消费特征，满足他们的不同喜好。通过准确的市场定位，SK电讯不仅掌握了各个品牌下用户的特征和需求，也塑造了一个充满活力、富有创意的高质品牌形象。


需要强调的是，运营商在进行品牌细分时，不要过多地被利益的因素所左右。大型商业用户和高端用户的利益固然应该放在首位，也要充分考虑那些中小型商业客户和最有创利前景的年轻客户群。根据经验，中小型商业客户在购买电信服务时非常看重运营商一贯的服务品质，而年轻客户不仅是运营商ARPU的重要贡献者，而且乐于尝试新兴的增值服务，是将来最为关键的客户群。


步骤四，与其他领域的知名品牌合作，扩大品牌范围和种类。


为了与更多的客户产生接触，赚取更多利润，运营商也可以和其他领域的知名品牌进行合作。那些来自超市、服装零售、银行以及其他领域的公司，虽然没有从事电信业务销售的经验，但是却拥有消费者信赖的品牌，同用户之间建立了关系，而且他们拥有大众市场的销售经验，熟悉消费者心理，而这一切都是许多电信运营商所不具备的。同这些公司展开合作，电信运营商应该会获益匪浅。


目前的虚拟移动网络运营商就是一个品牌合作的典型，英国移动运营商One2One与著名的大众消费公司维珍集团（VirginGroup）合作，由维珍分销它的业务，就是一个极为成功的商业案例。


步骤五，运用资本经营，加快品牌开发速度。


品牌发展的初期需要创立品牌，而等品牌战略成熟到一定阶段，经营品牌就成为一种惯用的商业手段。


时下，品牌的资本运作经营已司空见惯，法国电信收购Orange公司就属于这种情况。品牌资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。然而，到底是去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌以有偿使用、特许经营的方式转让出去，要根据电信运营商自身情况确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的品牌，就等于买到了一个好的市场。


总之，一个杰出的品牌既有良好的外在形象，又包括丰富的内涵。因此，创造品牌的过程同时也是优化服务理念、提高管理水平、塑造企业文化、推广企业业务、提升企业综合实力的过程。

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