近日，李明利本人在宁波、北京等地考察市场时，发现终端罐头品牌中欢乐家品牌有自己十分独到之处，其基本采取了全面覆盖的策略，从商超到便利店乃至批发市场，欢乐家品牌水果罐头实现了全面覆盖。在罐头这个并不十分主流的行业中，能具有如此大的渠道铺货能力，还是不多见的。在这一点上，按照罐头协会排名，前几位的梅林、古龙、林家铺子，都无法和欢乐家的终端铺货率相比。

按照一种不成文的经验，一般能实现终端铺货达到区域70——80%以上的，通常都是主流品牌。可欢乐家虽然在一定程度上实现了渠道占有，但由于产业背景以及配套措施等不够完备，却远远没有成为整体市场中的畅销公众品牌。因此，在李明利本人看来，欢乐家要想在市场中真正成就欢乐，还得放弃目前仅在某一方面如渠道突出的策略，进行系统革新升级。

罐头产业 欢乐家必须升级的背景

说欢乐家必须系统升级，重要的因素是因为欢乐家所在的罐头行业。

罐头行业作为上世纪改革开放初曾经风靡一时，但从目前情况看，整个罐头行业已经走进了一个历史的低谷。方圆近期做的市场调查显示，绝大多数消费者不知道罐头行业有品牌；从产品来看，大多消费者认为罐头的品类印象是过时、产品含着色素添加剂；在市场主流消费20——40岁人群中，鲜有消费者在过去6个月中食用过两次及以上罐头。

在这一点上，无论水果罐头还是肉类罐头，其情况基本一致。

具体到欢乐家来说，作为广东湛江的一家罐头企业，其虽然在具体产品线上对自己进行了有针对性地定位，避开了在肉类罐头中有强大营销能力和资源背景的梅林等企业，把主要战略方向定在了水果罐头细分市场里；从品牌名上起了欢乐家，意图通过品牌名拉近消费者的心理情感距离；在诉求上诉求“真功夫 好罐头”突出其营养健康；在形象上启用释小龙为形象代言人，希冀实现明星带动效应；另在终端上，欢乐家也希望通过终端强大完成了消费者的购买方便度；甚至在成本上，为了实现原料物流等成本降低，还在深圳、山东临沂开设了分公司；在产品具体形态上也不断改进，启动了软包装。

从罐头本身产业中，欢乐家的这些措施是起到了对品牌强有力的提升作用，毕竟在仅有5%的企业有品牌的罐头行业里，欢乐家有品牌；在生产能力普遍在10000吨以下的产业中，欢乐家实现了年生产能力达到了70000吨。

但从品牌营销角度而言，欢乐家取得的这些成绩并不能掩盖其营销在基本面上的弱势。具体地说，在罐头无法满足消费者消费方式的当前大背景下，尽管欢乐家已经完成了一些基本甚至重要的布局，但由于无法克服自己品牌作为罐头所必然带来的一些负面印象，所以注定很难成为一个真正健康的品牌。

因此，在李明利本人看来，欢乐家要想真正成为一个品牌，必须跳出罐头行业看罐头行业，然后完成自己的系统升级之路。

欢乐家要欢乐的两大措施

具体到欢乐家的升级措施，北京方圆品牌机构认为，银鹭品牌塑造应该是欢乐家水果罐头的典型样本。

银鹭作为八宝粥的领导品牌之一，消费者很少能知道八宝粥其实就是一种汤罐头。正是因为银鹭从外包装到产品形态、产品形象都实现了升级，所以其就能带动一个产业以新的方式切入消费者生活，完成自身品牌品类的升级再造。

反观欢乐家，虽然如上述做了不少工作，但无论从品类还是定位，始终将自己局限在一个消费者固有印象，固有模式里，所以很难使消费者实现对其品牌的青睐。

因此，在方圆品牌机构看类，欢乐家最重要的是必须正视消费者的生活方式，重新整合自己的价值系统。在这一点上，从实际看，欢乐家已经认识到罐头固有模式无法适应消费者现有消费方式，所以，也试着做了些革新，但问题非常明显：一是不彻底，二是没有价值感。

不彻底，具体表现在包装与产品质量、定位、诉求、推广、消费心理没有完整的整合。首先说包装，欢乐家其实已经知道过去的罐头包装由于难开启等固有弊端，无法满足当今的时尚快速方便的消费潮流，所以，其近年一方面推过去的包装，一方面研发推出了与果冻类似的软包装。究其这种包装，作为瓶装罐头的差异化产品，明显把目标消费群从过去的中青年转移到了青少年。但问题在于，欢https://www.qg68.cn乐家并没有针对青少年这个目标消费群，围绕软包装的形式，完成新的时尚定位、诉求，尤其在推广上，除了旧有的释小龙形象，在网络如此发达的今天，在网上居然鲜有欢乐家软包装乃至欢乐家的信息。

因此，从消费者角度看，欢乐家的软包装是换汤不换药，并没有离开罐头的品类，没有离开欢乐家民族品牌的固有定位，并没有真正针对消费者心理提供新的系统。

其次，无价值。因为欢乐家已经意识到罐头品类在消费者心目中地位低下，所以推出软包装。但首先从外包装的材质看，其本身质量并没有符合新主流消费者的时尚质感要求；其次，从产品看，对比终端林家铺子的产品，欢乐家的产品看起来发白，很容易让消费者感觉低下；第三、从品类来说，尽管其起了“派”的新概念，但因为只是简单堆积，所以概念之下并没有形成核心的价值感以区隔其他同类产品。

因此，李明利本人认为，欢乐家推软包装，实现水果罐头从玻璃瓶中跳出来时对的，但在这个基础上，必须进一步从产品概念、包装、产品质量、诉求、产品线、渠道、推广等整个系统角度跳出来，形成了自己的整合价值体系，如银鹭那样从新的角度切入消费者生活，欢乐家才能真正超越目前罐头行业品类老化，价值感不强，满足消费者营养健康时尚的新消费需求，实现自己的真正欢乐。

而这不仅可以使欢乐家自身品牌价值提升，而且也可以使水果罐头整个行业开启自身的升级之路，实现市场的再一次狂欢。

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