文/许李彦 产业技术组研究员

倾听顾客

经济不景气会直接影响到企业的生死存亡。麦肯锡咨询公司分析了2001年到2002年IT泡沫破裂时期，美国1300家优秀企业的主要经营业绩，并做了排名。结果显示：在经济不景气出现之前位于前300位的企业，在危机出现之后有40%的企业倒闭。在危机下，韩国国内受影响的企业比美国更多。1996年外汇危机之前，在韩国国内位居前25%的企业，在2000年时就有2/3倒闭。

可是在日本，即使经营环境恶劣，有些企业依旧保持了强劲的发展势头。通过对这些企业的仔细观察不难发现，这些企业都有一个共同的经营秘诀，那就是“永远保持谦虚谨慎的态度，随时向顾客询问公司未来要走的路”。

要怎么向顾客问路呢？答案很简单，就是实施每日调查，用心倾听顾客的每一个声音，从顾客希望得到改善的部分到顾客不希望看到的部分，都一一记录下来，并且把顾客的这些意见都落实到经营中去。

日本的敦贺旅馆就是个非常好的例子。敦贺旅馆地处日本著名的北海道温泉旅游胜地，所以该地在十年前就已经出现了十多家旅馆。但最近因为经济危机，旅馆营业额直线下降，很多旅馆都纷纷倒闭，在如此困境下，敦贺旅馆的客房入住率依旧保持在了80%以上。

敦贺旅馆强大的竞争力依靠的就是它的客房数和员工数的比率。敦贺旅馆是一家拥有233间客房的大型旅馆，工作人员有270名，所以说基本上每间客房都配备了1名以上的服务员。敦贺旅馆的老板大西先生这样解释自己的经营哲学:“旅馆和酒店不同，旅馆包涵了日本文化和地方特色，我要把日本旅馆的传统传承下去。”

这也是大西先生向“酒店比旅馆更好”这一传统观念的挑战。酒店和旅馆不仅仅是名字的差异，酒店虽然有它的高级和便利性，但模式往往也千篇一律。而旅馆就与之大大不同了，旅馆是根据周边的环境，顾客的需求来建设的，具有独特的风格。敦贺旅馆一直以来坚持“倾听顾客声音”的经营哲学，让员工和客房的比率保持在1∶1，通过服务员的耳朵去倾听顾客的声音。

而且敦贺旅馆为了及时总结调查结果，并做出及时反馈，把问卷调查本放在楼道里，方便顾客随时进行填写。问卷调查包含了顾客满意度、客房清洁状态等35项内容，并且对每项内容都分数化。问卷调查分数低的部门要让员工分析其原因，并在每天早会时间提出相应的解决办法。对各个部门进行透明公开的评价，提高员工的参与意识，让员工随时保持紧张感。敦贺旅馆重视问卷调查的消息一经传开，顾客的问卷调查回收率也提高了25%~30%。

另外，日本东京的哈都巴士也是一家没有受危机影响的公司。https://www.qg68.cn哈都巴士是东京市内方便外国人和地方旅客的观光交通工具，在旅游业惨淡的2007年，哈都巴士却获得了有史以来最好的成绩。2008年6月油价暴涨，乘坐该巴士的旅客却达到了65万名，与前一年同期相比还有所增加。

哈都巴士成功的秘诀同样也是实施每日调查。在日本国内 大众交通(行情股吧)工具内被荒置的调查卡却被哈都巴士视作珍宝，从巴士司机到公司内部服务人员都会小心翼翼地管理和交接调查卡，而且公司的经营原则是一旦发现顾客提的要求只要合理，就算是花再大价钱，也必须及时做出反馈。

有一次，公司在调查卡中发现了一条关于希望提高巴士座位高度的建议。经过调查，发现建议十分中肯，就立即把所有的巴士都替换成座位较高，价值200万日元一辆的新巴士。

当被指出巴士内的绿茶质量不好时，立即替换成高品质的绿茶。不仅如此，对调查卡的使用不仅限于单纯的调查，哈都巴士还会分别在每日、每月、每季度召开服务促进会议。确认服务改善要求是否准确无误的传达到巴士上？服务质量是否得到了改善？

在世界经济危机的大潮下，总能听到结构调整的消息。因此相应地就出现各式各样的解决方案。但经营者面临的一大难题就是无法确定现在的解决方案是否正确，这时，只有顾客的声音才是确实可靠的方法，越困难就越应该多倾听顾客的声音，也就不难发现平时想不到的新突破口了。

打动顾客

面对忧心忡忡的消费者，企业要将安全、节约、必需等概念加入产品宣传口号，拉近与消费者的距离，产品宣传要与当前消费者的心理相吻合。

全球领先的食物保鲜袋品牌Ziploc将产品的定位由经济危机前的“密封袋”转变为“保存剩余食物的密封袋”，而沃尔沃将自身的定位由“安全”转变为“将你的资产放在一个安全的地方”。在日本，同样是推出特价产品，永旺超市却打出了“生活应援价格”的旗号，让消费者觉得更为贴心，也感觉廉价。

其次，在产品和促销活动中加入希望、怀旧、娱乐甚至是发泄的主题，让消费者从消费中能获取精神安慰。迪士尼再次上映1964年的音乐剧《欢乐满人间》——故事讲述了一个仙女如何帮助饱受挫折的一家人最终寻找到了快乐——观众看完后纷纷评价感觉让人忘记困难经济中的不快，精神大振。在日本，许多商家推出了“昭和时代”复古系列的产品，从糖果到缝纫机、家具，让顾客寻找二战后到上世纪80年代那个充满希望的上升时期的心情。许多限量版的商品一上市就被一抢而光。韩国的新罗酒店开始提供PSP以及PS3的租赁业务，试图让顾客过得更愉快。美国的广告公司Wikreate更为大胆，为客户举办了一些创意party，在party上，与会者高兴地一起将报纸的金融版撕得粉碎。

接下来的问题是，对于那些有购物欲望但是手头紧的消费者，该怎么办呢？

第一，高端品牌可以推出一些入门商品吸引他们。

经济危机时期，消费者会注重节约，减少奢侈品的消费数量。但人们在某些奢侈品消费可能并不是消失，而只是希望用价格低廉的产品满足自己消费名牌的欲望，或转移到次等的奢侈品上。

为此，今年奢侈品牌的目光就从大件商品转到小件商品，Gucci增加了手机链产品，Prada也即将推出小熊手机链和名叫“Trick”的万能钥匙扣。日本著名的居酒屋连锁店和民则将开始经营菜单价格以500日元左右为主的美国风味餐馆。而且这些品牌认为在经济萧条时期，一些潜在消费者一旦接触到入门商品，未来就会逐渐开始消费更高级的商品。

第二，对于普通产品，小包装和给予消费心理上的廉价感同样能提升他们的消费能力。

根据经验，在1990年到1991年的美国经济危机时期，美国的消费者都喜欢买大容积和大批量的产品，因为他们觉得这样比较省钱，因此，现在很多商家的收银台边的黄金位置换上了体积更小、价格更便宜的商品。韩国的超市中也有越来越多的产品采用“杂货摊式摆设”，让人联想到自由市场，感觉廉价。另外，美国NBA的新泽西网队甚至推出了先看球再买票的活动，虽然这一方法可能对现金流是个挑战，但至少解决了门票滞销的问题。

最后，不要忘记，促销的时机也是积累客户资源的好时候。

福克斯的Pizza Den正在进行促销活动，中等大小的奶酪比萨只要1970年的价格——1.40美元。但消费者必须先登记其电子邮件地址，才能获得优惠券。两天内，他们就收集到了500条消费者信息。

总的来说，消费者消费额的降低，并不仅仅是因为价格太高，而是在“产生购物欲望”、“制定预算”、“搜寻产品”、“购买产品”的某个环节出现了问题，你要做的，是发现在哪几个环节出现了问题，并有针对性地做出改善，仅仅改变最终端的价格，是远远不够的。

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