中海核心竞争力和团队建设秘笈、逆市强销拓客杀客

《新常态房企核心竞争力和团队建设秘笈、逆市强销拓客/杀客

全程解密高去化系统及4大关键营销流程作业指引》

 ---标杆企业销售传奇背后的管理与营销革命

（全程房地产营销智库--案例讲解+训练+工具）

房地产训练导师古博（GLOBAL）老师主讲

古老师承诺：专注地产培训，提升企业绩效

【课程背景】

2015年的3·30”新政等一系列房地产政策措施接连出台，近两个月里，各地不断出台放松限购等政策，个别城市楼市也有所“升温”，成交量迅速放大，甚至在深圳等地上演了“疯狂抢房”一幕。2015年我国房地产市场真正将走向分化格局。有市场人士认为，楼市有望全面解禁，房价眼看就要“大涨”。对此，专家表示，房地产市场逐渐会走向分化格局，并且楼市政策也可能进行适当调整，但是总体上不会出现全面“暴涨”的局面，尤其是一线城市全面放开限购仍有难度。

数据显示三四线市场由于过度开发仍处于市场低迷阶段，如何做企业文化核心竞争力的建设，如何做营销活动、有效拓客；以及如何强化营销团队管理、提升销售团队战斗力；如何提升客户成交转化能力，即逼定成交能力，已摆在各家房地产企业面前。

纵观当今房地产市场竞争可谓是残酷搏杀，犹如春秋战国时代，胜者为王，败者为寇！在房地产销售行业流行一句话：只有冠军，没有亚军，不成交就没有任何收获！然而要快速去化房地产企业项目，但最少要做到以下四点：

1、从资源叠加式的营销思路转变到接触式营销模式变革带来的利益和效率提升；

2、项目最终价格的形成一定要综合：客户可接受的价格口径、销售目标分解下的成交结构(销量和利润)及客户落位（供求关系）三个因素；

3、用互联网思维，把整个团队当成一个网状节点，然后我们创造一个平台，让队员自我管理，企业提供资金与服务；

4、通过营销资源的精细化管理，将大部分精力转到与客户的接触层面，以提高转化率作为目标，所有的营销动作都围绕客户而进行。

5、杀客逼定，赢在案场！系统梳理案场全精细化管理运作的全过程，让案场在有条不紊的机制下，充分调动和管理好团队与触点。

就因为以上原因，古博老师特别开发了本课程：

【培训方向】

1、新常态下的房地产企业如何借鉴标杆企业打造自己的核心竞争力；

2、强销政策下整合拓客、杀客全程解密与案例分析；

3、营销工作流程与制度（关键流程与作业指引）。

【课程收益】

通过本课程的学习，您将获得如下收益：                          

1、了解新形势下营销发展的新趋势及标杆企业营销创新的成功做法；

2、强销政策下营销关键节点工作的风险管控与协同；

3、强销政策下拓客体系的完善与高效运转；

4、一线销售队伍销售力的提升。

【培训方式】

互动演练，学员代表实操模拟训练（理论讲授30％+实操训练35％+案例讨论25%+10%现场答疑）        

【培训要求】

1、场地面积尽量大（以方便学员代表现场演练）

2、音响、话筒、投影仪具备

3、准备学员名单

4、每个参训团队尽量都派代表参与现场实操模拟训练.

【培训对象】

置业顾问、营销工作管理者、相关业务部门经理。

【培训时间】

实战课时2天12小时

注：古博老师可以根据房地产企业的具体情况重新设计大纲，一切为提升业绩服务

导言：关于学习的效率及学习方法分析

头脑风暴：您碰到哪些关于房地产拓客营销活动、销售团队打造方面及销售案场执行方面遇到的各种问题/每人提一两个问题， 古老师将这些问题作为案例在整个课程中巧妙地穿插，分析。

第一模块：诚信企业 文化建制

第一单元、房地产企业文化建设的意义与构成

一、房地产企业的文化的构成

二、房地产企业的文化建设的意义

第二单元 新常态房企核心竞争力建设秘笈--标杆企业的文化建设

标杆企业一：招商地产企业文化手册

一、纲领

1、核心要素

2、价值观

3、核心理念

二、基本行为准则

1、员工行为
2、员工品质
3、用人标准

4、处事原则
5、经营作风
6、工作原则
7、服务原则
8、企业意识

9、企业性格 

三、理想与目标

四、使命

标杆企业二：龙湖想要的团队精神和企业文化

龙湖物业（概述）

一、发展

1、龙湖物业发展的三个阶段

2、龙湖物业发展的历程

3、龙湖物业服务模式的变化

二、理念

1、企业精神

2、企业目标

3、用人理念

4、企业文化用语

5、形象识别标志

三、企业文化核心内容

1、企业文化的定义

2、龙湖物业企业文化框架

四、管理

1、管理定位

2、管理提示

3、团队及时激励

标杆企业三：万科企业文化精髓

一、万科企业股份有限公司王石致辞

二、公司理念是我们必须坚持的事情，包括：
1、宗旨——建筑无限生活
2、愿景——成为中国房地产行业的领跑者
3、核心价值观——创造健康丰盛的人生
三、如何创造健康丰盛的人生

第三单元：如何成功组建房地产项目销售团队

一、团队组建

二、选拔成员

 1、销售人员的录用--- “入门三关”；

（1）试训期；

（2）业培训；

（3）末位淘汰

 2、 特殊的“关照”

（1）严格而强化的管理；

（2）超大量、不间断的业务培训；

（3）每周的公司培训（全公司员工开放）；

（4）不定期的抽查考核。

三、开展严格系统的岗前培训

（一）培训理念

（二）培训内容

四、项目团队中策划与销售的分工
五、优秀项目经理应具备的5大条件

六、营销队伍中可能遇到的问题
1、完备的报表体系如何落地

2、来电来访的记录如何准确详实

3、判客工作即客户确认登记如何理顺

4、销控房号登记如何防止一房两卖

第二模块：战术拓客 强销突围

第1单元  9大营销趋势、10大颠覆现象+13个经典案例

一、2015年下半年9大营销趋势展望

1、产品复合化=金融产品+地产产品

2、预算线上化 移动互联网占比加剧

3、互联网降低房价成为可能

4、个体作用空前 从经纪人到自媒体

5、组织机构变革加剧

6、企业自平台 自媒体 自电商 自社群

7、产品标准化与定制化空前比翼

8、现场体验无链对接

9、混序成为常态

二、2015年10大地产颠覆现象

1、房地产+互联网，不再只是忽悠！

2、众筹是房地产领域最扯的忽悠

3、房地产中介互联网创新不再忽悠独立经纪人

4、拿地联合体，规避招拍挂。

5、房地产市场格局从“卖方市场”转变为“买方市场”。

6、不同城市的房地产市场将从“普涨时代”进入“分化时代”

7、住宅市场进入产品时代

8、“炒房时代”进入“资产配置时代”

9、商品房市场难以避免的进入改善豪宅化！

10、房地产导致的社会不公平继续严重

三、5类13大营销案例--跌破传统营销观

渠道——全民营销【1】万科--5000万佣金 寻找营销合伙人【2】最牛经纪人奖励——1套新房 【3】百万寻找盒先生 萌动中山

开拓——事件召集【1】“卫生巾”营销【2】结合热点派单——小龙女【3】人文营销——点赞狂人

节点——礼品召集【1】直接送礼——粮票【2】结合热门手法——新年签【3】新意借势——双倍吐钱机

开售——优惠召集【1】10元的房子——如园潮【2】众筹买房

机遇——竞品截胡【1】速度致胜——绿城截胡万科【2】抢战先机——万象新天截胡万科

第2单元：标杆企业--中海房产创新营销系统核心解密

一、 中海企业品牌文化剖析

1、中海品牌背后的力量

2、企业体系及发展对营销的影响

（1）发展历程

（2）业务布局

（3）经营业绩

（4）五代精品

（5）业务结构

（6）人才培养

（7）企业公民

（8）业绩荣誉

二、营销8大要素解密中海营销制胜要诀

1、品牌升级定位

2、产品领先一步

3、高触点体验区打造

4、客户摸排定位

5、市场研判+竞品解析

6、全新渠道建设

7、高能营销团队

8、价格对冲策略   

第3单元：中海高库存原因剖析及三维调整方略-----定位精准 高附加值

一、   高库存产生的原因分析

（一） 成交率低的高库存原因剖析

1、      价格体系

2、      价值体系

3、      销售体系

（二） 来访量低的高库存分析

1、自然来访量

2、渠道来访量

3、老带新量

（三） 产品结构差异的高库存分析

1、      各类产品成交率

2、      各类产品客户量

3、      各类产品价格体系

4、      各类产品地域客户心理抗性

二、高库存3维测评调整方略及实战解析

1、产品结构销售情况分析维度及应对实战解析

2、客群结构销售情况分析维度及应对实战解析

3、各渠道客群来访量情况分析维度及应对实战解析

案例：通过中海发粮票行动方案，让我们读懂房地产的新拓客思维！

总结：本单元以提升营销人员客观看待中海项目的销势及从数据分析上对整体市场的信心激励。

第4单元：中海及碧桂园等系统解决高库存案例赏析及融创破解高库存核心策略解析

一、中海破解高库存去化的案例赏析

【中海华山珑城】单日销售40亿元背后的营销革命

1、 定位形象包装

2、 拓销结合模式

3、 高端资源整合破局

4、 产品价值体系的创新梳理

【碧桂园禅城项目】案例解析

1、搭建渠道平台

2、严控案场管理

3、高额奖励机制

4、营销为中心

二、中海破解高库存核心策略解析

1、产品价值体系重塑/形象包装优化

2、产品价格体系的梳理和优化

3、狼性销售团队的打造

4、渠道建设的深化开展

5、高激励高竞争的奖惩体系

6、营销为中心的全员贯彻

案例：以中海.济南华山珑城项目的产品线案例剖析，让大家看懂“文科看万科，工科看中海”；

总结：本单元重点介绍中海项目从资源叠加式的营销思路转变到接触式营销模式变革，从而为企业带来利益和效率提升。

第5单元：中海房产逆势强销之渠道为王

一、2014年中海房企渠道核心战略

1、渠道核心关键词

2、渠道的组织架构

3、渠道的激励方式

二、中海产品力-----定位精准 高附加值

1、产品配比：定位主流，配比合理

2、户型设计：强化功能和舒适性

3、景观资源：山湖景观利用最大化

4、附加值：做足附加值，提升溢价

5、配套资源的提前引入

6、价值传递：全触点式的价值营销

三、客储力-------人的解放 以拓客储备为中心

1、客储的革新

（1）营销资源的精细化管理

（2）客储动作的个性化管理

（3）传统营销推广模式分析

2、中海拓客战术突围

（1）如何进行项目团队组建框架及人数安排

（2）如何进行营销费用分配

（3）如何进行知识工作者的管理

（4）如何进行策划师积极性的调动

（5）如何进行拓客团队的“饥饿游戏”

（6）如何进行拓客团队的“暗箱打开”

（7）如何设立公共策划团队并赋予其“政府职能”

3、内部代理模式及微信自媒体的运用

1、内部代理制：4-6支销售团队业绩PK规则

2、如何调动客户的积极性

3、微营销的线下突围

案例1：让济南全市1/4的人来华山珑城

案例2：中海老业主只要到访华山项目即可获得200元物业费抵用券.

总结来看，中海华山珑城的营销一方面“接地气”，通过营销资源的精细化管理，将大部分精力转到与客户的接触层面，以提高转化率作为目标，所有的营销动作都围绕客户而进行；另一方面“尽人事”，对团队进行个性化、扁平化管理，最大限度的调动拓客、销售、客户的积极性。

第6单元：销售力-------客户仔细摸排+价格精准制定

一、客户摸排的目的与方法

1、传统的销售管理误区

2、摸排的目的

3、态度不等于行为

4、以问题解决为导向的客户摸排

二、中海项目价格定制的原则和方法

1、高转筹率是价格制定的成功

2、最终价格如何形成

3、价格制定的主要步骤

三、中海大开盘操作秘籍--加大带宽 简化流程

引言：中海开盘一直强调，大氛围、快速度、准确率这三个开盘的要素！

武器一、氛围控制

1、利用羊群效应

2、速度极致==工作前置 加大带宽

武器二、应急预案--- 一切做最坏打算

1、亮点一 实战演习

2、亮点二 签约通道

3、亮点三 不同岗位的服装

－－【案例分享】：中海项目的开盘过程中有哪些优点，那些缺点，给我们什么启发？

－－【分组讨论】：学员讨论在讨论中海的“极度简单开盘流程”，从中看到中海和别的开发商运营项目有何不同

第7单元：中海创房产逆势强销之拓客秘杀技

一、2014年中海热销项目复评

1、数字背后的数字

2、互联网思维下的营销理念的革新

3、颠覆传统营销方式--人性的解放

4、项目热销的三个要素--产品力+客储力+销售力

5、营销历程

6、营销总控

7、成功逻辑之产品力

8、成功逻辑之储客力

9、成功逻辑之销售力

10、项目热销背后的思考

二、中海房地产渠道战十大经验分享

1、如何设定合理的拓客目标？

2、拓客区域一般怎么划分？

3、目前看来什么样的拓客方式最有效果？

4、拓客收网，散客随到随收？

5、线上如何配合线下拓客？

6、拓客费用是单独列支还是？

7、拓客对小公司来说，又如何去做？

8、企业拜访开拓，应该注意哪些细节？

9、针对乡镇如何拓客？

10、如何防止置业顾问损害公司利益？

三、中海全渠道营销的核心解密

一核：【核心团队打造】

我是一切之根源

1、人员招聘和组建４大策略

2、拓客团队底薪及提成奖金分配策略

3、精神物质激励７大策略

4、严格４大监督督导制度

5、拓客绩效３大考核制度

6、晋升和淘汰３大执行机制

双控：【目标管控】

第一控：目的性极强

第二控：阶段目标分解

四案、4大暖场活动策略及方案

1、吃：巴西烧烤使用最多的活动

2、喝：鸡尾酒高端大气上档次

3、玩：战拉斯维加斯容易上瘾

4、乐：踩气球低成本高刺激

七略：【拓客方略，优化传统方法+创新营销思路，让拓客量倍增200%以上】

第一略：CALL客

1、   资源获取方法解析

2、   目标计划安排

3、   口径撰写技巧

4、   CALL客实战技巧

5、   数据管控模式

【数据包】CALL客的9大使用系统数据包分享

第二略：动线拦截

1、拦截范围的选择

2、 拦截的6种手段

3、 拦截的时间选择

4、拦截的执行技巧

第三略：派单、巡拓展

1、派单、巡展地点选择的5大策略

2、派单形式的创新执行案

3、派单广告设计的创新

4、 高效派单的6种策略

5、管理小蜜蜂的系统方案

6、如何内网、论坛宣传

7、食堂摆展的方式方法

8、宣讲会的方式方法

9、活动的植入方式

10、通讯录的获取方式

【案例】关键圈层大客户的维护方案----碧桂园大客户分享

第四略：老带新创新

1、   老带新的4种缘由

2、   老客户维护6步法

3、 老客户情感公关的6大策略

第五略：异业联盟创新

1、   异业联盟5种创新执行方案

2、   异业联盟整合的8大阶梯步骤

第六略：中介分销创新

1、 中介分销的3大启示

2、 中介分销的6钟资源获取方式

3、中介分销积极性的4种调动策略

第七略：移动及pc端互联网+金融创新拓客

1、   QQ群     2、百度竞价排名   3、微信平台   4、线上资源

1、   众筹模式  6、企业内网

【案例】大连万达众筹模式的解析

【案例】京东牵手远洋 易居携手恒大火爆蓄客

八法 【拓客团队管理八大心法】

心法一 定事件、排时间、布人力

心法二 每日量化工作指标

心法四 早会与晚会制度

心法五 签到与签退制度

心法六 制定拓客标准销售说辞模板

心法七 及时分享 提供粮草

心法八 奖惩严明 犒赏三军

－－【案例分享】：根据中海的项目拓客七略我们看自己的项目拓客时时有哪些作的不到位呢？

－－【分组讨论】：学员讨论针对郑州某项目拓客预案中还需要完善的？

－－【总结提升】：通过营销资源的精细化管理，将大部分精力转到与客户的接触层面，以提高转化率作为目标，所有的营销动作都围绕客户发现和到访成交而进行！

第三模块：4大关键营销流程作业指引

第1单元：营销核心流程作业指引--销售流程的设计

一、为什么要重视销售流程？

二、四种接待流程中的行为

三、销售流程中动作要点

四、常规销售流程

五、来访接待的精细化要求-提升服务形象

六、销售流程中的技巧

七、流程可以帮助到什么以及其他作用

八、流程设计所解决的核心问题

九、案例--华侨城的接待流程

十、案例--星河湾的接待流程

总结来看：通过高效的接待流程设计，首先解决客户经理少而参观客户多的矛盾，并做到不同性质的来人，以不同的人员应对；强化管理项目信息介绍的关节，有效控制项目信息的标准化，让客户专员作为辅助客户经理工作的岗位，有效分担客户经理的工作强度；增加自由参观的模式，简化各个环节工作人员的作业标准；用工作人员的数量来进行工作漏洞的弥补，随时补位，从而让案场不流失每一位重要的客户。

第2单元：项目案场精细化管理

一、火爆营销

1、定战略

2、拟战术

3、缴成果

4、宣事迹

5、总结经验

－－【案例分享】：星河湾是怎样通过“围”“追”“堵”“截”来营造火爆的案场销售局面？

－－【分组讨论】：学员讨论在讨论星河湾的火爆营销案例，并拟定出自己楼盘的营销战术。

二、销售数据解读技巧

1、销售数据有哪些？                                                  

2、销售数据对于销售有何帮助？

3、如何解读销售数据

4、客户属性分析

5、交叉分析

6、典型客户描述

－－【案例分享】：根据星河湾的项目数据解读我们看自己的项目作数分析时有哪些作的不到位呢？

－－【分组讨论】：学员讨论针对星河湾的数据解读案例中还需要完善的？

－－【总结提升】：通过营销资源数据的精细化管理，将大部分精力转到与客户的接触层面，以提高转化率作为目标，所有的营销动作都围绕客户分析而进行

第3单元：案场实战技能提升训练

一、电话接听

二、需求分析

三、案场接待

四、产品介绍

五、总结跟进

六、客户维护

七、管理细化

八、意向分析

九、沟通话术

（一）识客十二计

1.稳健型客户：合理论证计

2.喋喋不休型：快速引导计

3.沉默寡言型：套近乎计

4.感情冲动型：实惠催化计

5.优柔寡断型：坚若磐石计

6.盛气凌人型：弱点突破计

7.求神问卜型：以为人本计

8.畏首畏尾型：生活模型计

9.神经过敏型：谨言慎行计

10.借故拖延型：原因追查计

11.斤斤计较型：热销逼定计

12.深藏不露型：军师优先计

（二）逼定话术十二计

1.首次接触：喜好话术

2.竞品介绍：埋雷话术

3.初期报价：“制约”话术

4.讲解过程：FAB话术

5.人际关系：控制话术

6.强调卖点：与竞品对比

7.不利因素：狠打预防针

8.劣势比较：数字诱惑

9.新区楼盘：区域营销话术

10、远郊楼盘：生活方式营销

11、震动客户：绝对结论

12.客户犹豫：画饼话术

－－【分组讨论】：学员分组讨论星河湾的“识客以及话术”的重要性，从中学习到如何有做好自己的有备无患和应对自如

－－【总结提升】：如何对每日的各项业务数据做到有效管理；又如何对于每日的工作做到事先计划；然后将每日完成的工作做到逐一反馈；最后把阶段数据做到自我评估、自我检讨。

第4单元：20招教你逼定客户

一、思考客户为什么一直没有跟你签单？

二、认清客户，了解阻碍客户成交的真正成因？

三、只要思想不滑坡，方法总比困难多。

四、抓住客户心理，想客户所想，急客户所急。

五、一切尽在掌握中，你就是导演

六、为客户解决问题

七、征服客户，发扬蚂蝗吸血的叮与吸的精神

八、避重就轻，将问题淡化，避开。

九、假设成交法。

十、逼单就是“半推半就”。

十一、编制一个“梦”。

十二、给客户一些好处。

十三、放弃，当然只是暂时的。

十四、 领导拖拉，不起积极作用，不向老总力荐。

十五、学会观察，学会聆听。

十六、 机不可失，失不再来。

十七、抓住客户的弱点，临门一脚。

十八、把握促成签单的时机。

十九、促使客户做出最后决定。

二十、签约时的注意八大事项，

－－【分组讨论】：学员分组讨论“逼定训练”的重要性，从中学习到如何做好逼定环节的各项情景模拟训练

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