《大客户营销 — 大客户销售项目运作与实践》

《大客户营销 — 大客户销售项目运作与实践》

主讲： 王程老师

【课程背景】

在数字经济时代，大客户营销已成为企业持续增长的核心引擎。面对客户决策链日益复杂、竞争同质化严重、增长瓶颈明显的市场环境，许多企业在大客户营销中仍然依靠个人关系、价格战和零散战术，缺乏系统性的客户经营体系和项目运作能力，导致客户黏性低、项目成功率不稳定、客户生命周期价值未被充分挖掘。

华为、西门子等世界级企业通过系统化的大客户营销体系，实现了从"关系型销售"到"价值型营销"、从"个人英雄"到"组织能力"的根本转变。本课程深度融合华为大客户营销方法论与实战工具，结合三一重工、IBM等企业的成功实践，从认知升级、策略设计、流程构建、组织保障四个维度，为企业提供一套完整的大客户营销系统解决方案，助力企业构建可持续的大客户经营能力。

【课程对象】

企业中高层管理者、营销总监、客户经理、市场总监、分公司经理等

【课程收益】

· 掌握大客户营销"认知-策略-流程-组织"四维体系框架

· 战略客户与关键客户的差异化经营策略与资源配置

· 掌握从客户识别到价值交付的全流程项目管理方法

· 客户洞察、关系构建、方案设计、谈判协同、交付管理、客户经营

· 客户画像图、关系评估表、决策链分析矩阵、竞争策略画布

· 现场输出本企业大客户经营策略与项目落地计划

【课程时间】

1-2天（6小时/天）

【教学方式】

专题讲授+案例解析+小组研讨+工具演练+实战模拟

【课程提纲】

开篇：大客户营销的本质与时代挑战

一、为什么大客户营销如此重要？

· 二八定律的深层解读：20%客户贡献80%利润的底层逻辑

· 客户生命周期价值（LTV）与增长可持续性的数学关系

· 从交易型销售到关系型营销，再到价值共创的演进路径

二、大客户营销的六大误区与破解之道

· 误区一：靠关系不靠体系     →   破解：构建系统化客户经营体系

· 误区二：重销售轻交付       →   破解：建立端到端价值交付流程

· 误区三：有项目无经营       →   破解：实施客户全生命周期管理

· 误区四：有战术无战略       →   破解：制定分层分级客户策略

· 误区五：重硬件轻软件       →   破解：打造解决方案销售能力

· 误区六：有数据无洞察       →   破解：建立客户洞察分析体系

三、华为大客户营销体系演进与启示

· 阶段一：1996-2000年 - 从“土狼”到初步国际化

· 阶段二：2006-2010年 - 铁三角模式的诞生与锤炼

· 阶段三：2011-2015年 - 全球化客户管理体系的深化与系统化

· 阶段四：2016年至今 - 数字化赋能与生态协同

· 核心启示：用体系的确定性对抗市场的不确定性

四、本课程核心框架：认知×策略×流程×组织

第一讲：认知破局——重新定义大客户营销

核心问题：什么是真正的大客户营销？为什么传统打法失效？

核心内容：

1. 大客户的三层境界与价值定位

o 战略客户（Strategic Account）：生态共建，价值共生

o 关键客户（Key Account）：深度合作，互利共赢

o 潜力客户（Emerging Account）：培育成长，未来可期

2. 大客户营销的终极目标与价值主张

o 目标一：实现客户成功，成为客户不可或缺的战略伙伴

o 目标二：构建持续共赢的合作关系，提升客户生命周期价值

o 目标三：建立差异化竞争优势，实现可持续增长

3. 大客户营销逻辑重构与范式转移

o 从推销到共创：从卖产品到共同创造价值

o 从价格到价值：从成本竞争到价值竞争

o 从单点到体系：从个人能力到组织能力

o 从交易到关系：从一次性交易到长期合作

4. 数字化时代大客户营销新趋势

o 数据驱动的客户洞察与精准营销

o 数字化交付与远程服务能力

o 线上线下一体化的客户体验

o AI赋能的大客户经营决策

核心案例：

· 华为与沃达丰的战略合作之路：从供应商到战略伙伴的蜕变历程

· 三一重工与中铁建的系统级合作：从设备销售到EPC总包的战略升级

· 西门子与中国高铁的深度合作：技术标准共建与生态系统构建

第二讲：客户识别与分级——找准你的战场

核心问题：谁才是你的大客户？如何实现资源精准投放？

核心内容：

1. 大客户识别三维评估模型

o 财务维度：收入贡献、利润贡献、增长潜力、成本结构

o 战略维度：行业地位、示范效应、技术协同、生态价值

o 关系维度：合作历史、高层互动、信任程度、文化契合

2. 客户分级与分类管理策略

o ABC分类法：基于价值贡献的客户分级

o 战略价值-合作意愿矩阵：四象限客户策略制定

o 客户价值金字塔：分层级的资源投入策略

3. 客户画像构建与洞察分析

o 组织架构分析：决策流程、汇报关系、权力结构

o 决策链映射：EB、UB、TB、Coach等角色识别

o 关键人洞察：个人诉求、职业发展、决策偏好

4. 资源精准投放与效益评估

o 资源分配原则：聚焦高价值客户、培育潜力客户

o 投入产出分析：资源投入与预期回报评估

o 动态调整机制：定期评估与策略调整

核心案例：

· 华为运营商客户分级管理实践：全球TOP50运营商管理策略

· 三一重工大客户资源投放机制：基于客户价值的资源分配模型

· IBM客户价值评估体系：多维度的客户价值评估标准

第三讲：客户关系构建——从陌生到信任

核心问题：如何系统构建客户关系？如何实现关系升级？

核心内容：

1. 客户关系构建三阶段模型

o 阶段一：初步接触（建立连接）

o 阶段二：深度互动（建立信任）

o 阶段三：战略协同（建立同盟）

2. 客户关系评估与提升体系

o 关系深度评估：认知→认同→认购的三层进阶

o 关系广度评估：点点→线线→面面的关系网络

o 关系健康度评估：信任度、满意度、忠诚度指标

3. 高层互动与战略对话机制

o 高层对接体系：定期会议、联合战略规划、高层互访

o 战略对话内容：行业趋势、技术路线、合作模式

o 关系升级路径：从操作层到管理层到战略层

4. 客户关系数字化管理

o 关系图谱绘制：关键人关系网络可视化

o 互动记录管理：每次互动的价值记录与分析

o 关系健康度监测：实时预警与改善建议

核心案例：

· 华为与欧洲运营商的高层互访机制：战略协同与关系升级

· 某IT企业与央企的联合创新实验室：从交易到创新的关系蜕变

· 三一重工与大型国企的战略合作：多年积累的信任变现

第四讲：销售项目运作——从线索到回款

核心问题：如何提高大项目成功率？如何掌控项目节奏？

核心内容：

1. LTC（Leads to Cash）全流程管理体系

o 线索管理：线索获取、线索筛选、线索培育

o 机会点管理：机会评估、方案制定、报价策略

o 合同管理：合同谈判、合同签订、风险管控

o 交付管理：项目交付、客户验收、满意度管理

o 回款管理：应收账款、回款跟进、信用管理

2. 项目运作五步法

o 第一步：立项评估（项目价值与成功概率评估）

o 第二步：策略制定（竞争策略、资源计划、风险预案）

o 第三步：任务执行（任务分解、责任分配、过程管控）

o 第四步：过程管控（进度跟踪、质量把控、风险应对）

o 第五步：复盘闭环（经验沉淀、知识管理、持续改进）

3. 决策链分析与关键人突破

o 决策角色识别：EB/UB/TB/Coach

o 影响力分析：正式权力与非正式影响力评估

o 立场分析：支持者、中立者、反对者识别

o 突破策略：各个击破、重点突破、迂回突破

4. 竞争策略与差异化优势构建

o 竞争态势分析：SWOT分析、竞争格局 mapping

o 差异化价值定位：独特价值主张、竞争优势构建

o 竞争应对策略：正面竞争、差异化竞争、合作竞争

核心案例：

· 华为海外代表处攻克顶级运营商项目：铁三角协同+解决方案营销

· 三一重工重大工程项目投标：从设备供应商到总包服务商的转型

· IBM全球服务大项目运作：跨文化团队协同与项目管理

第五讲：解决方案销售——卖价值而非产品

核心问题：如何为客户打造定制化解决方案？如何呈现价值？

核心内容：

1. 客户需求深度洞察与挖掘

o 需求层次理论：显性需求、隐性需求、潜在需求

o 需求挖掘方法：SPIN提问法、5Why分析法、场景模拟法

o 需求分析框架：个人需求与组织需求、短期需求与长期需求

2. 解决方案设计与价值打造

o 方案架构设计：功能模块、系统集成、服务配套

o 价值量化展示：ROI分析、TCO计算、价值货币化

o 差异化优势构建：技术优势、服务优势、成本优势

3. 方案呈现与提案技巧

o 结构化呈现：金字塔原理、逻辑清晰、重点突出

o 故事化表达：客户案例、场景还原、情感共鸣

o 可视化辅助：架构图、流程图、数据图表

4. 价值验证与效果承诺

o 试点验证：小范围试点、效果验证、方案优化

o 效果承诺：性能指标、服务承诺、风险保障

o 成功案例：类似客户、类似场景、可验证结果

核心案例：

· 华为为某银行打造数字化转型方案：从硬件销售到解决方案销售

· 三一重工EPC总包解决方案：从单机设备到整体解决方案

· IBM智慧城市解决方案：跨领域整合与价值创造

第六讲：谈判与签约——实现双赢合作

核心问题：如何达成长期共赢的合作协议？如何管控合同风险？

核心内容：

1. 大客户谈判原则与策略

o 谈判原则：争取价值而非价格、着眼长期而非短期

o 谈判策略：合作共赢、有条件让步、创造价值

o 谈判技巧：倾听理解、提问引导、妥协艺术

2. 合同关键条款设计与风险管控

o 商务条款：价格、付款方式、交付周期、违约责任

o 技术条款：性能指标、验收标准、服务等级

o 法律条款：知识产权、保密协议、争议解决

3. 风险识别与防范机制

o 合规风险：法律法规、行业标准、内部规定

o 交付风险：技术难度、资源保障、时间压力

o 商业风险：客户信用、市场变化、竞争威胁

4. 长期合作机制设计

o 绩效评估机制：关键绩效指标、评估周期、改进措施

o 定期回顾机制：季度回顾、年度战略对话

o 关系发展机制：关系升级路径、联合创新计划

核心案例：

· 华为全球框架协议谈判：长期合作与共赢机制设计

· 三一重工重大工程合同管理：风险识别与应对措施

· 西门子技术合作签约案例：知识产权保护与价值分配

第七讲：交付管理与客户经营——实现客户成功

核心问题：如何通过交付实现客户持续满意？如何经营客户价值？

核心内容：

1. 项目交付管理体系

o 交付计划制定：目标分解、任务分配、时间安排

o 交付过程管控：进度跟踪、质量检查、风险应对

o 交付验收管理：验收标准、验收流程、问题处理

2. 客户满意度管理与提升

o 满意度调研：调研设计、数据收集、分析洞察

o 问题解决机制：快速响应、根本解决、预防再发生

o 持续改进循环：反馈收集、改进实施、效果验证

3. 客户价值经营与深化

o 客户成功计划：目标设定、行动计划、成果评估

o 增值服务设计：培训服务、咨询服务、优化服务

o 客户共创机制：联合创新、知识共享、价值共创

4. 客户生命周期管理

o 新客户导入： onboarding流程、成功标准设定

o 成长期经营：需求挖掘、价值拓展、关系深化

o 成熟期维护：满意度提升、流失预警、价值再造

o 衰退期挽留：问题诊断、改进措施、关系修复

核心案例：

· 华为客户满意度管理体系：从投诉处理到预防管理

· 三一重工设备全生命周期服务：从销售到服务的价值延伸

· 微软客户成功实践：从软件许可到云服务的转型

第八讲：组织保障——构建大客户营销铁军

核心问题：如何打造高效的大客户营销组织？如何激发团队潜能？

核心内容：

1. 铁三角组织模式与协同机制

o 角色定位与职责：

§ AR（客户经理）：客户关系、商机挖掘、整体协调

§ SR（解决方案经理）：方案设计、技术支撑、价值呈现

§ FR（交付经理）：项目交付、客户满意、回款保障

o 协同机制设计：

§ 决策机制：联合决策、快速响应

§ 激励机制：团队绩效、个人贡献

§ 考核机制：过程指标、结果指标

2. 人才选拔与培养体系

o 人才标准与画像：知识技能、素质能力、文化契合

o 选拔评估方法：行为面试、案例模拟、背景调查

o 培养发展路径：培训体系、实践锻炼、导师辅导

3. 激励机制与绩效管理

o 激励设计原则：力出一孔、利出一孔、激励到位

o 激励机制类型：短期激励、长期激励、精神激励

o 绩效管理体系：目标设定、过程跟踪、结果评估

4. 知识管理与能力提升

o 知识沉淀机制：案例库、方法论、最佳实践

o 经验分享平台：社区交流、专家网络、学习活动

o 能力认证体系：技能认证、级别晋升、职业发展

核心案例：

· 华为铁三角运作实践：跨部门协同与团队作战

· 三一重工大客户团队建设：选拔培养与激励机制

· IBM全球客户团队管理：矩阵式组织与协同机制

第九讲：营销模式创新——突破增长瓶颈

核心问题：如何打破传统营销模式？如何实现创新突破？

核心内容：

1. 传统营销模式与创新路径

o 产品导向模式：功能推销、价格竞争、同质化严重

o 客户导向模式：需求满足、解决方案、价值呈现

o 价值共创模式：生态合作、联合创新、资源共享

2. 数字化营销新模式

o 数据驱动营销：客户洞察、精准触达、个性化服务

o 社交媒体营销：内容营销、社群运营、口碑传播

o 智能化营销：AI推荐、自动化流程、预测分析

3. 生态合作与平台模式

o 战略联盟：技术合作、市场协同、资源互补

o 平台共建：标准制定、生态规则、价值分配

o 股权投资：深度绑定、利益共享、风险共担

4. 创新营销思维体系

o Yes思维：打破不可能，聚焦解决方案

o 结果思维：以终为始，目标导向

o 场景思维：深入客户，场景化解决方案

o 生态思维：构建共赢生态，实现协同增长

5. B2B营销模式的方法论

o B2B营销模式的方法论：黄金营销模式10部曲 + 整合/模式/策划

o B2G营销模式的方法论：直接法+间接法

o B2C营销模式的方法论：0-1新业务10部曲、奇迹营销10部曲

核心案例：

· 华为云营销数字化实践：从线下到线上的模式转型

· 三一重工新能源业务突破：从设备销售到运营服务的模式创新

· 小米生态链模式：投资+赋能+孵化的生态共建

第十讲：从营销到经营——构建客户持续经营系统

核心问题：如何实现从单点营销到系统经营的转变？

核心内容：

1. 大客户经营的三层境界

o 交易层：项目合作、单次交易、短期利益

o 关系层：长期合作、互信互利、共同发展

o 生态层：价值共生、命运共同体、可持续发展

2. 客户生命周期管理体系

o 客户获取：线索开发、需求挖掘、方案匹配

o 客户成长：需求深化、价值拓展、关系升级

o 客户成熟：稳定合作、联合创新、生态共建

o 客户续约：满意度提升、价值再造、长期合作

3. 数字化客户经营平台

o CRM系统：客户信息、互动记录、商机管理

o 数据分析平台：行为分析、需求预测、个性化推荐

o 协同工作平台：团队协作、知识共享、流程管理

4. 持续改进与优化机制

o 定期评估：客户健康度评估、关系评估、价值评估

o 问题解决：根本原因分析、改进措施、效果验证

o 优化提升：最佳实践提炼、流程优化、能力提升

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