【品牌】对标华为 - 构建 “以业务为导向”的品牌经营体系

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             『对标华为』系列课程   品牌·企业家训战班

“ 坚持系统化学习 拒绝碎片化知识 ”

构建『 以业务为导向 』的品牌经营体系

品牌服务战略 · 品牌赋能营销 · 品牌皆设计 · 品牌皆造势

主讲： 王程老师

【课程背景】

    32年前，在深圳的一个小镇上，一个军转干部带着14个员工架起几张桌子，买了几台旧电脑，开始了一个企业的奋斗征程。

    32年后的今天，在华光溢彩、高楼鳞次栉比的深圳市龙岗区，耸立着一个标志性的地标建筑——华为总部。华为目前已拥有18万员工，业务遍及170多个国家和地区，其去年向WIPO提交的专利申请高达5405份……

    32年的成长经历见证了中国品牌的成长，感受到创业创新的无穷力量。

    1987年，43岁的任正非由于生活所迫，找朋友凑了20000元在深圳注册成立了华为技术有限公司，成为香港康力公司的HAX模拟交换机的代理商。任正非将公司起名为“华为”，寓意“中华有为”，并愿为中华的崛起而为之!

军人出身的任正非似乎天生具有比一般人更加强烈的爱国热情和保卫领土的敏感和决心，而他在那个时候能够认识到“技术是企业的根本”，便从此和“代理商”这个身份告别，踏上了企业家的道路，在华为成长的过程中，华为一直强调自主创新，从成立起就立志要成为全球一流高端品牌，并引领行业发展。三流的企业做加工，二流的企业做产品，一流的企业做标准。这种理念激励着华为不断创新、精益求精，在产品的研发过程中争做一流，创立标准，并积极推广之成为行业标准。这种理念的升华得益于早期华为参加欧洲某国家的通讯产品的一次竞标。当时，带队的副总组织相关人员做了精心准备，制定了完善的、性价比很高的标的。没想到的是，最终欧洲的一家百年品牌企业中标。当他们去了解情况的时候，得到的回答是，“我们看中的是产品的性价比，更看中企业高质量的品牌。”这件事在华为公司上下引起了较大的反响。要打造一流的企业，必须要塑造引领世界的标准，才能成就一个世界品牌。从那以后，华为瞄准世界，在品牌建设上持续发力。从2G到5G的研发、从通讯元件到整部手机的制作，匠心打造、追求完美。

    在2019的中国出海品牌50强榜单中，华为成中国出海品牌影响力第一名。华为通过自主研发的麒麟系列芯片，致力于改善用户体验，以华为Mate系列、P系列冲击高端手机市场与苹果、三星展开厮杀。5G成为近两年华为在国际市场上塑造品牌影响力的一项重要业务。

华为，从一个30多年来一直艰苦奋斗、精于技术的务实低调的民企，到现在已成为全世界著名的世界500强。

华为从一个三流品牌，成为当前世界的一流领导者品牌，这其中，我们有什么启发？有哪些能帮助我们在品牌经营的道路走的越好？我们深刻知道，时代在变化，酒香不怕巷子深的时代已经过去了，皇帝的女儿也愁嫁啊。经历过长期的底价、粗放式的无品牌拼杀之后，越来越多伤痕累累的中国企业终于认识到，品牌营销是现代企业脱离红海的最有效武器之一。如何打好“品牌营销”这张牌，成为企业家必须长期思考的重要问题。
    得品牌者得天下。谁占据了它，谁就能在不见硝烟的战场上取得控制全局的优势，从而大展拳脚，纵横裨阖，脱颖而出，成为最后的赢家。
    深入探讨品牌的实质与核心，是帮助了解品牌将带来的价值、掌握建立品牌的步骤与方法等的必然过程，怎么品牌定位，怎么塑造品牌个性，怎么搭建品牌系统，如何开展品牌营销，利用品牌与品牌延展获取品牌的边际效益，如何有效进行品牌管理，如何从集团层面、业务层面多维度的做好品牌推广，使品牌长远发展，成为百年企业都是需要努力的方向。

【课程对象】

    本课程专为企业核心管理层而设置，包括董事长、总裁、副总裁、总经理、品牌总监、市场总监、品牌经理等企业核心中高层开设。

【课程收益】

本课程帮助学员：

l 系统理解品牌营销重要性和必要性

l 系统理解品牌的内涵、如何演绎品牌故事、如何打造品牌文化

l 熟练掌握品牌经营的成功密码，建立用户心智

l 全面掌握企业如何实现精准品牌，确保战略资源用在刀刃上

l 系统建立品牌经营管理者必须具备的品牌认知

l 充分掌握2B业务品牌营销的策略和方法

l 充分掌握2C业务品牌营销的策略和方法

l 充分掌握三位一体的品牌营销通路建设

l 系统掌握品牌营销的简易方法论和系统方法论

l 系统掌握品牌经营者必备的12大黄金品牌思维

【课程特色】

l 强基础，建体系，塑思维

l 不系统落地，一切都等于零

l 六位一体的课程体系：理论+思维+方法+工具+案例+研讨

l 干货，没有废话；完全基于实践的总结，案例式交流

l “必须上、上得起、听得懂、学得会、用得上”的营销思维实践型课程

【教学方式】

l 课程逻辑：差距（目标-现状）、理论、思维（why）、方法（what）、工具（how）、案例分析、企业案例研讨

l 呈现方式：小组讨论、技能演练、案例分析、实操练习、课堂测试

【课程时间】

l 12 - 24小时

【课程说明】

大纲内容比较全面，可以根据客户的需求选取需要的内容单独来讲

【课程提纲】

一、品牌思考 – 为什么要重视品牌营销与经营 （共12案例）

1. 深度思考：你的形象永远都是走在你的能力面前

2. 头脑风暴：什么是商标、品牌，两者有什么区别

3. 三力思考：产品力、品牌力、销售力

（1) 深度思考 ： 三者哪个更重要

（2) 三者的定义及三者之间的区别

（3) 产品力背后反应的本质是什么

（4) 品牌力背后反应的本质是什么

（5) 销售力背后反映的本质是什么

（6) 产品、品牌与销售三者的关系

i. 三者之间关系逻辑图

ii. 品牌优势、品牌职能、品牌战略、产品战略

iii. 充分利用品牌赋能，从产品创新到战略增长

4. 品牌主要包括哪些类型及其应用

（1) 应如何建立战略品牌能力

（2) 企业品牌定义及案例研讨

（3) 产品品牌定义及案例研讨

（4) 雇主品牌定义及案例研讨

（5) 企业家个人品牌及案例研讨

（6) 战略公共关系品牌及案例研讨

（7) 战略品牌营销规划及案例研讨

5. 品牌的定义：到底什么是品牌及品牌内涵

（1) 案例思考：华为的Logo演变之路

（2) 品牌的定义

（3) 品牌的内涵

（4) 品牌资产Brand Equity

（5) 上市公司市值管理与品牌资产

6. 深度研讨：请结合自身情况深度思考以下问题

（1) 您的企业关键成功要素KSF是什么

（2) 请您思考品牌驱动的资源如何配置

（3) 结合市值管理，思考品牌管理之道

二、品牌回顾 – 华为自主品牌全球化发展阶段及品牌经营之路 （共26案例）

1. 华为集团公司业绩解读

（1) 2019年年报解读及2020Q1业绩解读

（2) 华为历年重大战略管理变革及历年销售增长图

2. 华为三次经营战略大转型及其经营成功密码探讨

（1) 起步期：农村包围城市经营战略

（2) 成长期：国际化差异竞争经营战略

（3) 成熟期：四位一体智慧协同经营战略

（4) 华为能够不断抓住行业趋势实现持续壮大成功密码

3. 华为走向世界五个阶段及不同阶段品牌经营

（1) 农村包围城市 + 里程碑 + 品牌经营

（2) 初试海外阶段 + 里程碑 + 品牌经营

（3) 发展中国家市场阶段 + 里程碑 + 品牌经营

（4) 发达国家市场阶段 + 里程碑 + 品牌经营

（5) 全球贸易化阶段 + 里程碑 + 品牌经营

（6) 总结：五大战略伴随华为的强大和持续发展品牌策略

4. 华为国际化成功首先是国际化品牌经营的成功

（1) 华为进军国际化的缘由及挑战

（2) 国际化成功核心在于品牌思维转变

i. 思科起诉华为成为华为国家化品牌经营里程碑、拐点

ii. 三位一体的品牌营销之路：技术 + 服务 + 宣传

（3) 华为国际化品牌成功的法宝 – 标准化动作 · 三板斧

i. 公司参观

ii. 样板工程

iii. 高层拜访

（4) 华为国际化品牌成功的秘诀 – 常态化动作 · 会展营销

i. 会展营销四部曲

ii. 深度研讨：会展营销对于企业品牌提升的意义

5. 华为消费者业务BG的五个阶段及不同阶段的品牌经营

（1) 华为消费者BG业务起源

（2) 消费者业务之ODM阶段

（3) 消费者业务之OEM阶段

（4) 消费者业务品牌经营阶段

（5) 案例：华为消费者业务BG的品牌变革历程

三、品牌认知 – 品牌经营管理者及企业核心管理层必备品牌认知 （11案例）

1. 一切品牌皆业务 – 业务驱动促进销售  

（1) 案例：华为logo演变

（2) 华为的企业文化核心三要素及华为经营理念

（3) 深度思考：品牌属于职能部门还是经营部门

2. 一切品牌皆定位 – 品牌定位决定方向  

（1) 案例：李宁重新定位错误

（2) 案例：华为的品牌定位（面向不同群体）

（3) 深度思考：品牌定位为什么非常重要

3. 一切品牌皆设计 – 整合模式策划入戏

（1) 品牌设计  vs 人性心理学

（2) 共情的力量：共情设计品牌

（3) 案例：华为全球东方快车

（4) 案例：华为起诉美国政府

4. 一切品牌皆精准 – 战略资源精准投放

（1) 深度思考：为什么品牌投入总是不如人意？

（2) 华为品牌精准营销 – 三板斧

5. 一切品牌皆故事 – 导入场景深入人心  

（1) 场景思维：故事导入

（2) 案例：华为手机品牌

6. 一切品牌皆文化 – 赋予情怀文化内涵

（1) 品牌要素：场景 + 内涵 +文化  

（2) 案例：华为手机广告DREAM IS POSSIBLE

7. 一切品牌皆造势 – 氛围营造看你想看

（1) 营销三大基本面之管理基本面

（2) 造势、人性心理学、从众行为

（3) 让你随时看到该应该看到的

（4) 案例：P2P公司、保健品、汉能

8. 一切品牌皆关联 – 机制保障先人后己

（1) 内部如何关联，确保品牌赋能

（2) 外部如何关联，确保品牌协同

9. 一切品牌皆管理 – 需从语文走向数学

（1) 品牌品牌管理方式：“定性+语文”vs“定量+数学”

（2) 案例：华为的运营商BG品牌管理如何做

（3) 案例：华为的消费者BG品牌管理如何做

10. 一切品牌皆系统 – 系统布局单点突破

（1) 品牌职能定位

（2) 品牌作为经营部门，如何建立互锁关系

（3) 品牌如何赋能

（4) 品牌赋能全流程图

四、品牌经营 – 品牌经营策略及品牌经营全流程 （28案例）

1. 企业发展阶段类型及不同阶段品牌经营能力探索

（1) 企业发展可以分为几个阶段？

（2) 不同阶段必须具备什么能力？

（3) 不同阶段的主要目标是什么？

（4) 不同阶段对品牌经营的要求？

2. 企业品牌经营过程中必须关注的三大要素

（1) 品牌应用的三大要素：时效+行业+实操

（2) 2B业务与2C业务品牌经营有哪些差异

3. 品牌经营全流程之『 品牌表达 』

（1) 品牌表达是品牌成功的关键

（2) 品牌表达「金三角」

（3) 案例分享：3大维度10大案例

4. 品牌经营全流程之『 品牌建设 』

（1)    品牌建设是最稳定的获客方式

（2)    品牌建设「金三角」

（3)    品牌建设「定位」解读及案例分享

（4)    品牌建设「场景」解读及案例分享

（5)    品牌建设「符号」解读及案例分享

（6)    案例分享：华为品牌建设及CIS分享

5. 品牌经营全流程之『 品牌通路 』

（1) 三位一体的品牌通路研讨与思考

（2) 传统媒体下市场推广与品牌建设

（3) 新媒体下的市场推广与品牌建设

（4) 特定事件的市场推广与品牌建设

（5) 案例分享：华为 、三一 、汉能

6. 品牌经营全流程之『 品牌战略 』

（1) 品牌战略是品牌快速启动的核心

（2) 品牌战略「金三角」

（3) 品牌战略「品牌定位」解读及案例分享

（4) 品牌战略「品牌特性」解读及案例分享

（5) 品牌战略「品牌价值」解读及案例分享

（6) 案例分享：华为的品牌定位、品牌特定、品牌价值

7. 品牌经营全流程之『 品牌传播 』

（1) 品牌传播方法三部曲 （简易版）

a) 价值定位：要宣传哪些价值

b) 传播方式：通过什么来传播

c) 目标客户：价值传播给客户

d) 案例分享

（2) 品牌传播方法六部曲（黄金版）

a) 核心原理：系统思考 + 场景定位

b) 六部曲深度解读及案例分享 （13案例）

五、品牌营销 – 华为运营商BG业务品牌营销案例分析 （5案例）

1. 电信市场行业分析 – 华为面对什么样的市场

2. 华为品牌客户调研 – 华为面对什么样的客户

3. 华为品牌战略探讨 – 针对市场和客户的策略

4. 品牌整合营销传播 – 如何做好整合营销传播

5. 总结：华为运营商BG业务品牌营销思维导图

六、品牌营销 – 华为消费者BG业务品牌营销及品牌渠道案例分析 （8案例）

1. 那些年我们“ 吹过的牛 ”都实现了吗

（1) 华为手机的销售规模

（2) 华为的手机销售单价

（3) 华为品牌全球知名度

（4) 华为手机中高端市场

（5) 案例思考：华为手机如何“想到-说到-做到-优秀-卓越”

2. 华为手机品牌高端化核心里程碑分析

3. 华为手机品牌营销密码深度复盘解读

4. 市场评估到营销活动效果评估流程图

5. 华为手机双品牌续引领全球高端市场

6. 案例对比：华为 vs 小米 vs OPPO/VIVO vs 联想

7. 华为消费者业务BG渠道布局及品牌营销

（1) 华为消费者渠道终端业务全景图

（2) 华为终端渠道和零售市场业态

（3) 华为终端渠道经营能力提升五部曲

（4) 品牌打造是王道：品牌策略 + 品牌四化

8. 深度思考：结合您所在的企业，渠道品牌营销如何做好

（1) 渠道2C业务面临着市场份额提升的压力，如何破局？

（2) 渠道2C能力提升的关键要素是什么？

（3) 如何打造好各个关键核心要素，形成市场合力？

（4) 建立怎么样的渠道2C组织与文化，才能形成战斗力？

七、品牌思维 – 品牌经营者必须掌握的12大黄金品牌思维 （24案例）

1. 战略思维  -  先有规格后又布局

2. 系统思维  -  品牌成功必有系统

3. 营销思维  -  赋能业务推动销售

4. 结果思维  -  精准品牌聚焦结果

5. 哲学思维  -  故事文化内涵人性  

6. 场景思维  -  以客户为中心思考

7. 感动思维  -  震撼他人先感自己

8. 复盘思维  -  深度复盘自我纠偏

9. 关联思维  -  上下同欲相互互锁

10. 设计思维  -  人生如戏全靠演技

11. 动态思维  -  动态发展迭代优化

12. 对标思维  -  通过优秀学习优秀

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