采纳2008-2009优秀案例之三

让一亿人飞起来的机票MALL

——可可西机票MALL品牌传播纪实

遭遇B2C瓶颈的深圳“机票巨无霸”

在深圳机票预订行业，几乎无人不晓腾邦国际票务。这个深圳腾邦集团旗下的“骄子”在深圳机票行业中可谓“一方霸主”，其一年的出票量毫不夸张的说占到深圳总出票量的三分之一。可是这样一个“机票巨无霸”在07年启动直接针对消费者的B2C直销品牌——可可西机票总站时，却遭遇了前所未有的发展难题。原来深圳腾邦国际票务股份有限公司，自1998年成立以来一直采用B2B分销模式，其品牌和实力除了机票销售行业的人士熟知外，普通消费者鲜有人知。所以当可可西机票启动B2C直销时，遭遇前所未有的销售瓶颈也不足为怪。

2008年3月可可西携手采纳为其打开市场局面。以下是采纳为可可西机票品牌塑造的策划历程。

从“卖机票”与“卖可可西机票”谈起

B2B与B2C最大的差别就是，B2B依托的是强大的渠道推力，而B2C依托的强大的品牌拉力。也就是说，以前可可西卖给下游的机票分销商时，卖出的就是一张机票而已，而启动B2C时，卖给消费者的是一张“可可西机票”。实现B2B到B2C这一转变过程的关键就是建立强大的品牌。

深入洞察，解读机票预定的本质需求

既然B2C模式的核心是构建强大品牌，而要构建品牌，肯定要了解消费者购买机票的最本质需求和选择动机。为此项目组深入北京、上海、深圳等一线大城市调研，发现和总结出目前机票预定行业的几点特征：

1、低价、低折扣诉求导致品牌价值缺失：目前市场上的机票大部分以低价、低折扣为卖点。大多数的机票预订企业，还盲目的认为价格才是影响消费者购买机票的主要因素，近乎疯狂的低价、低折扣诉求的结果致使大多数机票预订品牌价值缺失。这时恰好给了可可西树立品牌的良好时机。

2、误解机票预定行业的本质：低价诉求导致的另一后果就是机票产品同质化严重，大多数企业仅仅为顾客提供机票预订购信息，而忽视消费者的真正需求——机票出行带来的便捷性和舒适性，也就是说其实机票预订行业的本质是为顾客提供出行的便捷性和舒适性。

3、增值服务得不到满足：通过几大城市消费者问卷调查和深入的消费者座谈，我们发现无论是个人客户还是集团客户，都希望在得到最齐全的机票产品组合、最合理化的价格与时间选项、同时也希望得到贴心的、个性化的品牌增值服务。总而言之，所有的消费者都渴望能得到一站式的机票服务。而由于机票预定企业误读了机票预定行业的本质，将精力集中在机票“预订价格”上，导致消费者众多增值服务得不到满足。

从市场调研的结果看，我们发现“低价诉求”导致品牌价值缺失给了可可西树立品牌的机会，而忽视消费者渴望“一站式、便捷性、舒适性”的机票出行本质需求给了可可西树立品牌的机会。

对症下药，打造可可西·全球领先的机票MALL

既然所有的消费者都渴望等到“便捷性、舒适性、一站式”的机票本质需求，那么如何满足这一需求呢？而且又要区别以低价诉求的市场竞争格局？为这个机票预订行业带来一次创新，而且还包含着众多的增值服务，能满足顾客所有的出行需求。

经过一番的讨论很论证，我们最终创新性的将可可西的品牌定位为：“全球领先的机票MALL”。可可西机票总站改为“可可西·全球领先机票MALL”。至此中国第一个机票MALL正式诞生，“全球领先”、“机票MALL”这样一个霸气十足的定位包含以下两点：一、可可西机票MALL提供的机票预订全程的、便捷性、舒适性服务，不再是简单的机票信息的预订服务。二、它能满足所有机票预订者的需求，不管是以价格为导向的个人消费，还是以出行管理为需求的集团客户；

为了强化“全球领先机票MALL”的定位，迅速达到认知的效果，团队为品牌取了一个简洁易记，同时又具有气势的品牌传播语：“让一亿人先飞起来”（“1亿人”是一个抽象化数字，即可传达可可西全球领先的机票MALL满足不同消费的需求，让更多人通过可可西订的机票飞了起来，同时又展现可可西机票MALL有能力，有实力为更多人提供服务。）

相辅相成，构建全球领先机票MALL的产品支撑体系

在“全球领先的机票MALL”的品牌定位下，通过对市场以及对目标消费者的分析，我们有针对性的根据不同人群以及他们的需求进行相应的产品规划，新的产品体系与可可西机票Mall的品牌定位相辅相成。

对应的各个产品具体提供的服务内容：

可可西·商旅管家——可可西针对企业商旅用户推出产品：

帮助企业节省出行费用，优化出行管理。提供的个性化机票预订服务：

1、商旅数据分析：根据企业年度的差旅消费记录，分析整理出企业常去地点，人员数量等消费习惯，为企业选择最佳的航线和航空公司；

2、返利协议：根据企业客户的商旅数据分析结果选择航空公司进行相对固定的批量预订，三方共同签订返利协议。

3、制定员工商旅标准：为企业控制差旅费用，协助企业实施财务管理；

4、制作差旅月报表或季度、年度报表。

5、成立专门的机构客户服务团队：为企业客户实现所有产品的捆绑预订；

6、给予若干VIP会员资格，机构客户的VIP会员能享受机场优先通道、贵宾厅候机、租车服务。

7、会务安排、团队度假。

可可西·至尊空客——针对此类高端客户推出的产品。能为满足此类高端客户提供个性化的机票预订服务：

1、有需必应的“零风险”机票预订服务。

2、提供个人出行方案设计、管理服务。

3、提供特定城市机票提醒服务和机票保留服务。

4、提供仓位优先选择、一小时飞人通道服务。

5、提供多样化支付方式：分期付款、信用卡支付、网上支付。

可可西·特价港——聚集在个人出行低价的需求上，针对性推出的产品。能为此类顾客提供更低折扣优惠，更多礼品赠送。

找准了目标人群和目标人群的需求，以及针对他们的品牌定位和针对目标人群需求的产品，那么如何来进行传播呢？

十万元使得COCOC一炮走红

可可西虽然为华南区“机票霸主”，但一般消费者对可可西机票MALL非常陌生。为了让大家迅速熟悉起可可西品牌，同时记住特殊的“电话号码”与“网站”二个在线电子商务的核心要素，我们为可可西在深圳区域策划了“COCOC十万元有奖竞答”活动。拨打40069-40069全球免费机票预订电话，答出COCOC的中文名，就有机会赢得至中国任意景点的10万双飞旅行费用！活动在南都、特区报的报眼与框架的写字楼媒体登出。

精准窄众传播，让另一半广告费浪费的清清楚楚

我有一半的广告费被浪费了，但是我不知道浪费的是那一半！这句名言用来描述机票预订行业的传播再贴切不过。目前市场上的机票预订企业主要是通过大众传播宣传品牌的低价、低折扣来博取出票量。做大众传播一定是行不通的，而且刚好08年又是奥运年，又要能有效的避开奥运信息的负面干扰。团队经过协商，得出一致的结论就是，要想花更少的钱，而达到同样理想的传播效果。摆在前方的唯一的条路就是精准化窄众传播。

A、针对可可西·商旅管家消费群体的传播推广：

1、和中国邮政合作，针对深圳市企业注册资金300万以上的2.4万企业投递DM直邮。直邮内容包括：可可西产品介绍与广告（可可西的商旅定制方案）、贵宾卡与调查问卷。

2、推出可可西“商旅管家1+1”会员发展计划，传播可可西的商旅定制方案，给他们管理上带来的便利与成本节约，同时推出商旅解决方案。

3、行业协会的会议营销，最大限度的利用企业的资源：借助腾邦物流集团声誉和社会关系，加上优越的合作权益，可可西不定期的参与及举办针对各个行业的论坛。

B、针对可可西·至尊空客消费群体传播推广

1、和中国邮政合作，针对深圳17万有车一族，2.6万出国旅行族，35万中高档社区（除掉重叠部分总计:30.5万）的个人客户邮寄广告，直邮内容为可可西产品介绍、贵宾卡与调查问卷。

2、在大地产商内刊（万科、中海、华侨城、招商地产）、深圳航空等杂志上做广告。

C、针对可可西·特价港消费群体展开的传播推广

线上通过QQ针对深圳区域普通客户的定向传播，线下针对公司前台派发可可西特价港会员卡+宣传单页+奥运赛程表（众多公司员工都有向前台咨询订票的习惯）

D、线下路演传播活动齐上阵

在高档写字楼密集片区和写字楼的商务中心等目标消费人群密集的区域展开路演活动进行企业宣传，区别以外机票行业无趣的发卡宣传。

E、联合线上传统媒体一起炒作可可西品牌，造成强大攻势

通过与特区报权威媒体关于《深圳人明天怎么出行》，《今天进入机票MALL时代》，《企业如何优化自己的行动力》，《管理者如何让为公司的出行节本增效》的话题性讨论传播，进一步提升可可西机票MALL的影响力。

机票增值计划，直达消费者心中的航班

由于奥运与“藏独事件”的双重影响，民航局规定2008年7月20日起机场实施特别检查，这也就意味着消费者登机的手续将更加复杂和繁琐，机票出行的便捷和舒适性将大打折扣。这对航空公司与机票销售商都是一个坏消息，但我们却把他作为一个机会。因为这正是宣传可可西机票MALL一站式、便捷性、舒适性出行服务的良好时机。我们只要抢占机场这个出行至高点，为消费者增加价值体验感。那么可可西机票MALL一站式、便捷和舒适机票预订服务将深深烙印在消费者心中。通过以下几种方式让可可西机票MALL会员享受更多的增值服务。

强化机场体验：与机场咖啡吧合作，只要是可可西的会员就可以享受免费咖啡一杯。

与机场餐饮店、门店类合作，可可西会员在此消费即可享受88折优惠。

与机场飞悦贵宾厅＼银行贵宾厅合作，延伸消费者贵宾厅的体验。

特检期间浪费出行时间最多的就是机场，我们选择与机场的商家合作，让消费者在待机的时间变成是一种享受，一种美好的品牌体验。给了消费者更多可觉察使用价值，让更多消费者愿意成为可可西会员。

金融危机下逆势突破——危机也是时机

九月份金融危机全面爆发，大多数公司都开始了过冬行动，在各个方面减少支出。这对航空公司与机票代理机构又是一特大利空。但团队很好的抓住并利用这次危机机会，大力度发展“商族管家”产品。在这个敏感的时期直接触动了企业管理者的神经，推出《金融危机与商旅出行》的四格漫画，在报纸与框架媒体投放，同时配合软性文章炒作。对发展企业客户起到了很大的促进作用。

对于个人客户也借机再次出击，顺势发起主题为“多少钱能游遍中国？”的议题（在国庆长假与危机面前，大家都在精算着，去哪里旅行要花多少钱？要不要去？），用这个有价值、有创意的公共性话题信息，在各网络论坛发贴，迅速的引发网络话题调动潜在消费者积极关注与参与。在讨论一周后发布活动信息：“可可西5万元征集游遍中国行动主角”。只要通过可可西网站报名参加“可可西5万元游遍中国”行动主角评选，更是将活动推向火热帮的高潮。

案例总结

通过对机票出行这一需求的本质研究，区别于市场上以外机票预订企业低价、无品牌的杂乱打法，可可西率先在机票预订行业树立起“可可西·全球领先机票MALl”品牌大旗。通过系统的品牌整合，构建出了差异化的机票预订产品、优质的出行增值服务，再通过针对目标受众的精准化窄众传播，传达出可可西“便捷性、舒适性、一站式”机票预订服务的价值。即使是在变化与不安稳的08年中，可可西机票MALL依然建立起其良好口碑与鲜明的品牌识别。08年位于深圳保税区的可可西机票呼叫中心的电话量每月都以成倍数的速度增长，机票预订的直销业绩更是不断翻番。面对如此的大好形式，我们有理由相信，“让一亿人飞起来”的雄伟口号不将只是出现在可可西机票MALL的广告中！

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