【摘要】 品牌理念往往更多的出现在经济学和营销学领域。而将企业品牌理念嫁接到教育领域，当作一种特殊的品牌来理解，不仅可以丰富高校品牌化经营与管理的内涵,更可以为当前的高等教育改革提供新的视角，形成新的研究方向。本文试图从我国教育市场现状着手，较全面的论述了高校品牌的不足及高校品牌经营与管理的对策，并对高校品牌的延伸作出了初步探讨。
一 背景

教育在我国历来是公益性事业，是非盈利的。教育投入受到一定的行政制约，法律上是非盈利定位，运作上也不免受到一定的政府干预和管理限制，其结果是严重制约了各级各类教育的进一步发展，包括办学相对自主权较大的高等院校。从20世纪90年代中期开始，在学校实践领域中，教育与市场的关系开始发生实质性的变化，人们探索出了若干种新型办学模式，如民办学校、公私合营学校等。把教育与市场不同程度地联系在了一起。
（一）政府包办的办学体制已被突破
在我国，由于教育在很长时期内被人们看成是一种典型的公共物品，一种国家的权利和责任，因此一直强调政府对教育的控制，采取以命令——服从为主的高度行政管理模式。学校机构是国家行政系统的一个组成部分，政府之外的其他力量对办学的介入实际上是非常有限的。进入20世纪90 年代，非政府的社会力量开始更多的介入办学领域，一个多元化的学校举办体制已经形成，其合法性在我国1995年《教育法》中的得到了明确的肯定。同时，在高等教育领域，民办高校开始丰富起来，比如吉利大学、欧亚大学、西京大学、西安翻译学院等，一批新兴大学开始成为具有法人资格，行使法律规定办学权的“样板”民办高校，充分体现了政府教育管理职能的转变，减少计划性行政管理，而用计划、法律、经济、评估、信息服务以及必要的行政手段来宏观管理包括高等教育在内的教育领域。
（二）教育的自由交易关系已然出现
当前我国教育改革和发展过程中表现得非常明显的一个变化就是教育的自由交易关系的出现。主要表现在：随着民间资本的注入，私立、公私合办等形式的各级各类学校大量出现，而随着家庭生活水平层次的变化，不同的家庭背景也开始选择不同的受教育形式，形成了一种建立在自由等基础上的交换机制，逐步达到“学习者获得学习机会，办学者获得合理回报，社会得到所需人才”的三方互惠的合理状态。虽然公办院校之外的教育提供机制还没有发展成熟，但这种新的教育提供机制已经丰富了现行教育领域，受到越来越多人的认同。
（三）教育的市场化公益性行为得到社会认同
市场化公益行为是现代国家普遍存在的一种处理公益事业与市场关系的行为模式。就教育而言，市场化公益行为是制办学主体通过某种市场机制来获得社会的教育资源，以一种与政府途径相平行的市场途径向社会提供教育服务，从而获得享受教育服务的人必须缴纳一定的学费，获得经济回报。
教育市场化公益行为的出现正在导致教育领域的一系列变化：传统的政府包办教育的局面被打破，社会力量参与教育的积极性极大的提高；广大人民群众有了更多受教育的机会；教育的规模、速度、质量、效益都有了显著提高等。市场化公益行为促使传统教育形式、内容更加科学化、合理化，一种多元化的、更灵活的市场型教育制度正逐步替代传统的教育制度，为每个学习者提供更宽广的发展空间。
（四）民间资本开始进入教育领域
民间资本对于解决教育经费来源单一，经费相对不足的学校发展来说是一种可以适当加以利用的重要教育资源。传统的政府型教育管理模式，是非竞争性的和非排他性的公共事业。以财政补贴为主，无付费的单向资金流动会使民间投资人不敢动教育这块“奶酪”。而当教育这种准公共物品转化为私人物品或准私人物品向社会成员提供时，就必然在某种程度上使教育变成了有利可图的领域。我国的高等教育产业，已有不少学校开始通过市场来寻求新的资金来源，与国内外的某些著名大学或企业建立了办学合作关系，并且收效显著。这种动向说明，在教育的筹措方面，正在形成一种新的、建立在投入——产出、成本——收益基础上的教育投资配置机制。这种新机制将吸引越来越多的民间教育资源，从而大大提高学校的市场竞争力，给教育的发展带来新的机会。

二 品牌化经营是高校发展的必然选择

市场介入对教育的影响不可低估，因为它正在改变教育领域原有的社会关系格局和利益分配机制，从而对现行的教育运行机制构成巨大的挑战。在高等教育领域，品牌经营这个已经在经济学、营销学中众人熟知的理念，也开始了在教育实践中的探索，如何打造高校品牌，迎接未来高校市场激烈的品牌竞争，是每一个教育管理者应当思考的战略性问题。
“高校品牌”依我的理解，应该是一个综合性办学成就的展现，是学校特色、学校文化、学校传统及学校品味的集中体现，也是学校长期以来形成的人文精神、行为方式和价值取向的积淀。和企业品牌不同，“高校品牌”首先体现的是一种“精神服务”。高等教育是培养人的活动，是培养既有人文精神，又有科学精神的现代人才的场所。真正的品牌高校要让学生享有三个本领：一是享有各种知识技能，二是享有学习方法和思维方法，三是享有人生的智慧。最终能让学生享有一生的幸福。
高校传统经营是由上至下的经营模式，它的一切活动主要是由上级主管部门安排；学校专业设置只看到自身优势，并不是紧密地联系社会需求，这样势必影响高校自身的定位，丢失就业市场，无法建立极具影响力的高校声誉。而高校品牌化经营是由外至内的经营模式，既了解市场需求和竞争者的状况，又了解自身优势、内外结合、准确定位，与市场紧密联系，重视自身特色，是最科学合理的方式。另外，高校传统经营强调的单纯做大，注重量的扩张；而品牌高校在经营上强调的是作强，它是以良好的质量、可靠的承诺、来取得良好的社会声誉，从而现实社会效益与经济效益双赢的目标。

三 高校品牌经营现状

（一）高等教育严重短缺，品牌意识淡薄
改革开放以来，尽管我国高等教育有了很大的发展，但远远满足不了社会的要求，短缺现象十分严重，迫使中、小学都随之实行以升学率为主要目标的应试教育，大大影响了教学质量的提高和学生的素质培养。据20世纪90年代中期统计资料显示，我国大学生只占相应年龄组人口比重的 4%，低于世界低、中等收入国家的24%的平均水平，同经济发达国家相比更相差甚远。在卖方市场条件下，高校管理层品牌意识淡薄，不注重学校牌子的设计，形不成规模，办不出特色，形不成品牌效应。
（二）高等教育成本高、效益低，缺少品牌效益
联合国教科文组织采用“公共教育经费中生均日常经费与人均国民生产总值之比值作为国际教育成本比较的参数。”按此统计，1990年我国的教育成本分别是韩国的教育成本的22倍，日本的4倍，美国的9倍。成本高是我国高等教育内部效率或效益低下的标志之一。如按衡量教育内部效率或效益的运用指标“生师比”比较，无论是经济发达国家还是发展中国家，或经济落后的国家其比值都高于我国。相对成本高，生师比值小是我国现阶段高等教育效益和效率低下的具体表现之一，是对有限教育财产资源和对宝贵的人才资源的浪费。在计划经济体制下，高等教育一直被列为只消费而与生产无关的社会公益性福利事业，制约了高等教育产业的发展。
（三）高等教育与生产脱节，教育产品缺乏市场
长期以来，高等教育与生产和经济建设脱节的现象十分严重。尽管经过了一系列的变革，也强调了高等教育与生产劳动相结合，为经济建设服务，但改革的步子不大，收效甚微。目前，我国高等教育教学内容陈旧，与生产实际脱节的现象仍然存在，教学实践环节因经费所限等种种原因，只能是走马观花，解决不了实际问题。这种现象必须加以改革，用当今世界前沿学科理论与先进技术来加以完善和充实课堂教学内容，使高校教育紧紧结合生产实际，培养生产第一线需要的科技人才，开拓人才市场，为学生毕业走向市场提供保证。
（四）高等教育产业步履艰难
在社会主义市场经济条件下，尽管高等教育产业有了一定的发展，但困难重重，步履艰难。一是认识上还不到位，还一直把教育看作是一种社会文化行为，视其为一种只消费而与生产无关的福利事业。二是政府对高等教育还是统的过死，无所不管，无所不包，高等学校缺乏办学的自主权。三是科技成果转化为生产力相当困难。这里有高校自身的研究脱离生产实际问题。
（五）高等教育产业发展所需的人才缺乏，形不成名人效应
一是教师队伍的整体素质有待提高，文化结构不合理；二是师资队伍结构不合理，年龄结构老化，缺乏学术带头人，形不成梯队；三是管理人员水平较低，管理方法单一，思路不畅，缺乏高校产业化经营管理人才，从而影响了教学质量的提高，使高校的教学管理服务滞后，满足不了教育对象的要求，影响了高等教育质量。
（六）高等院校忽视品牌效应和形象设计
高校管理层忽视品牌的建设，一是不注重高校品牌经营，没有把学校的品牌作为无形的资产和资源来经营，缺乏对高校品牌的宣传；二是不注重高等院校的形象设计和形象包装，形不成品牌效应。

四 高校品牌经营与管理探究

一个知名的高校品牌是长期沉淀的结果，是一个持续不断的努力过程，更是一个综合各种因素的整体推进过程。品牌之所以成为品牌，是由它在市场上的价值所决定的。无论是从本质还是来源来说，任何品牌都不会孤立地存在，它依靠许多资源，以许多文化性、技术性或制度性的东西作为依托。
（一）打造高校品牌的理念思路
品牌是一所优质高校区分于其他高校的特性，是它的个性化的表现。成功的高校品牌至少应具备以下几方面内容：（1）教育理念。具体指高校品牌的文化价值内涵，就是一个学校以什么为它的价值取向，它的教育目的是什么，要培养什么人。（2）组织建制。包括管理机制和员工群体。它直接在教育理念的领导下，具体关系到一所学校的教育教学的整体氛围，对外则代表学校整体形象，具有相当强的共通性和公用性。（3）员工。高校品牌主要依靠它的核心员工群来维护，培养一支深刻理解学校的教育理念，并具有相当的执行力和贯彻力的员工队伍尤为重要。这要靠许多具体的措施来实现，例如相关培训，辅以有效和统一的团队激励措施，使教职员工教学理念统一、教学技巧提高，形成具有共聚力的文化氛围和价值认同。（4）资源。实际上包括了上述内容的几个方面，如人力资源、制度资源和物质资源。对于一个高等教育品牌来说，制度资源和人力资源是最重要的。（5）市场营销。以品牌形象为内容的市场营销机制，包括包装、宣传、推广。
完整的高校品牌必须能够在多方面体现出它的价值。首先它对学校有价值，学校在市场的竞争力主要由包括品牌在内的无形资产决定；它对教师和学生等个人也有价值，学生受过什么教育，有时候只需要看看毕业生的学校是哪一所；高校品牌对社区也有价值，尤其是社区的科技、文化和艺术行业，社区的文化氛围、生活氛围的形成。
（二）打造高校品牌的对策
高校品牌经营是依照教育规律办事，以知识投入为本，利用分析、预测、解释、解决、创造、指导、控制等方法，将相关知识、相关事物、相关性质、相关属性及它们之间的相关联系有机的结合起来，使其形成合理的统一整体，形成高校的综合竞争优势，在组织发展、壮大的同时实现培养全面的人才的根本宗旨。
1． 正确认识高校品牌
高校品牌的科学内涵是指高校自身拥有的无形资产的综合体现，并以这种无形资产的增值与市场的影响力等来作为衡量品牌价值的尺度。对于高校品牌，人们的认识由无到有，由浅及深。就目前而言，人们对高校品牌的认识程度还不高，不利于高校品牌的保护和发展。所以高校品牌经营与管理首先必须提高人们对高校品牌的认知程度，从而树立全面的品牌经营观。
（1）提高高校自身对品牌的认识
高校品牌是一个综合、复杂的概念，它既包括校名、徽记等无形资产，也包括像专业设置、课程体系、师资队伍、科研成果等有形资产，并且无形资产需要有形资产来支撑。因此，高校首先必须拥有得到社会认可的专业设置、符合市场需要的课程体系、有保证教学质量的高水准的师资队伍等。在硬性条件具备的情况下，再加上有良好的市场运作策略，高校品牌必将体现出其价值所在。
（2）提高政府对高校品牌的认识
随着我国成功加入WTO，政府的职能已开始转变，教育产业与市场联系已密不可分。我国高校的专业课设置长期以来受到严格的限制，不能客观真实地反映社会需求，导致培养出来的学生，专业面过窄，重专业轻基础，重知识轻能力，重理论轻应用，学生知识能力结构片面化，学生创新能力的培养和个性的发展没有得到足够的重视和真正的落实。因此，只有打破高校专业课程设置的“统餐制”，少一点政府的干预，多一点政府的服务，让市场去评判高校，这样才能体现高校的品牌价值，同时也能使高等教育市场优化资源配置，减轻政府负担。
2． 明确高校的自身品牌定位
教育品牌定位，就是要明确告诉目标对象（包括学生、家长在内的社会大众）你是一所什么样的学校，有什么突出的性能，与目标对象能产生哪些共鸣之处。一个定位后的品牌往往是拟人化的东西，会使公众产生友善、温暖、超群、活泼、严谨等某一方面或几方面的人文情境联想。
任何品牌都必须发现和科学定位自己的核心价值，而后紧紧围绕这个主题，将这个核心价值向目标消费者、向公众传播，在其心目中建立清晰、可感的核心价值形象，并在各个环节中不断加强、巩固这一核心价值。
“找准位置，鲜明个性，彰显特色”是一所普通高校成长为一流名校的三部曲。企业有“先找市场，后开工厂”一说，学校也是这样。准确定位自己的服务对象，在市场中找准自己的位置，建立自己的核心竞争力，是一所高校生存和发展的基础。定位学校，需遵循“四客观”的要求，充分考虑“社会的客观要求、学校的客观基础、办学的客观条件和教育的客观规律”。遗憾的是很多高校没有品牌意识，没有目标定位，诉求主题年年变，流行什么口号就叫什么，随波逐流，没有定所；到了家长那里，就成了飘忽不定的幻影，难以建立稳定巩固的品牌形象。有的私立大学一开张，就宣称要办中国的哈佛，一个连“211工程”都没有进入的学校将自己的形象定位是中国的哈佛显然是可笑的。同样道理，一所高收费的贵族学校宣称自己的公益性不免也显得矫情。张扬高校个性，熔炼品牌精髓，打造品牌高校，要在“创新”上求发展，在“特色”上做文章。依法治校，改革活校，科研兴校，特色立校。
3． 确立稳定的培养模式
培养模式是在一定的教育理念指导下，对人才培养目标、方法、机制、措施及人才培养过程中各种关系的规范。先进的人才培养模式是先进的教育理念的客观化，是先进的教育思想在教育实践中的反映和表现。“相对稳定”反映学校掌握教育规律的程度。相对稳定的“培养模式”是一所学校核心竞争力的重要组成部分。
品牌之所以被信赖，是因为其受制于严格的过程约束和规范限定。品牌的建设者要时时刻刻恪守自己的承诺，无论何时何地，以何等代价，这是世界级成功品牌必须遵守的不二法则。因为品牌实质是一种承诺，高校建立品牌的过程就是孜孜不倦实践其诺言的过程。质量是品牌基石，学生的素质就是学校的“品牌”。稳定的培养模式、扎实地课程体系是学校的质量程诺得以兑现的过程保障。它决定着人才培养的规格和质量。
4． 建立良好的校园文化
校园文化是学校师生员工创造的。但是，它一旦创造出来，就是一种能动的教育力量，反过来创造这所学校的师生员工。文化是一种精神期待。校园文化是一种持续的教育力量。北大、哈佛校长经常换、教师经常换，可学校的精神却是永恒的。
高校校长要不断提醒本校教职工，将学校的“工作目标”与教育的“终极价值”相统一，并形成共识。也正是这种共识的产生使得全体员工在了解教育使者和教育核心价值的前提下，自觉自愿地投身到学校的各项活动之中，并积极地影响家长和周围的人，进而扩展和强化了学校与家长基于教育共识而产生的品牌忠诚关系。
优秀的学校文化就等于卓越的品牌。此时，学校和品牌已经融为一体，传统积淀、文化氛围、办学理念、学风、教风等要素构建起了学校品牌的根基。
5． 调动广泛的社区参与
国际著名品牌管理专家Paull Tempord在他最新出版的书中提到：“品牌管理的全部在于与消费者建立关系。”一所高校品牌的存在与否不是由自己说了算，而是存在于家长和学生心目中的。培育品牌的过程就是建立和维护与家长、学生、员工和社会关系的过程。所以，一个成功的品牌也就意味着良好的品牌关系，它不仅获得服务对象的信赖和忠诚，还赢得了员工的努力支持和社会的广泛认可。一般认为，学校的社会参与度越高，学校越好。现代社会是开放的社会，现代教育也必须是面向社会的教育。这种教育在积极服务社会的同时，也能广泛地吸引社会的支持与参与。
高校建立品牌，要把公共关系融入品牌建设。学校融入社区，其意在处理好高校与文教等地方行政部门的关系，处理好与地方教育界、文化界、知识界的关系，处理好与家长、普通民众的关系，尽量取得他们的支持、理解和信任，群策群力搞好教育。江泽民同志说：“教育是个系统过程，就是说对教育事业，全社会都要来关心和支持。”
品牌是伴随学校成长和发展的产物，它不需要惊天动地的措施，也无需豪言壮语般的承诺，实实在在地在每一个细微之处用心去做，当家长和社区把你当作可依托的朋友时，品牌关系就同建筑一样牢固了。
6． 建设一流的师资队伍
校长和教师是实现学校教育目标的核心和关键。品牌高校离不开品牌校长和品牌教师。“赢得教师，才能赢得21世纪的教育”。素质教育呼唤教师素质的提高。现在，师资队伍的整体素质尚难以完全适应以培训学生创新精神和实践能力为重点的素质教育的需要。能否建设一支具有优良师德，胜任现代教育教学工作，具有现代教育理念，适应高等教育改革和发展需要的高素质师资队伍，从根本上关系到一所高校的生存与发展。“个体素质较高，群体结构合理，富有创新精神”的师资队伍本身就是学校品牌的重要内容。
此外，“先进的教育设施、浓厚的科技氛围和充分的主体发挥”也是打造高校品牌所不可或缺的。
（三）高校品牌延伸研究
一所品牌高校的发展与壮大需要不断将品牌推广出去，而品牌的一个特性是，它可以被无限制复制，而不会影响它本身的价值。拿国际著名的运动用品品牌——耐克公司为例，它的核心竞争力在于它懂得维护本身的产品形象并保持文化内涵，它花了大量精力投入产品设计以及质量监控程序。而拥有全球上万家快餐连锁店的麦当劳刚专门办了一所大学用于培养内部管理层，麦当劳因此获得了一大批对企业管理、运作快餐文化有全面认识，对麦当劳文化有深度认同的员工。除此之外，麦当劳在全球实行统一的营销宣传策略，为各连锁店提供同等标准的技术指导，有一万多个数据保证在全球各地的麦当劳产品都具有同样的口味和质量。因为如此，吸引了各地的合作者们加盟。高等教育及其它教育属于特殊行业，学校产品是无形的，但行业本身带有服务性质，因此高校品牌的运作方式也与以上几类的品牌有相似之处，也会遵循同样的法则。以上所提到的几家知名企业，在外在品牌扩张的同时，都必定伴随着其内在元素的转移或复制，但在教育行业，这些元素往往很少被人注意到。如我国北方某著名大学的附属中学，近年来致力于在全国各地办学校，到目前已经有近十所高收费学校称为这所学校的分校，还有近百所称为其示范学校或远程教育学校。它的标识物确实非常突出，但在品牌推广的过程当中，它除了用冠名权、专利标识物换取利益外，师资和教育思想、管理体系、培训、学校文化，定位都是分校自己操作，除了名称和少量教学资源，学府和它的附属学校基本上毫无联系，毫无共同点，品牌输出后的质量没有任何实质内容来保证。抛开商业伦理和市场信誉这一层不论，品牌运作实际也不完整，只剩下了一个标签，标签本身也不具备价值，仅靠“贴标签”的品牌扩张行为业没有任何意义。
高校品牌的延伸是将某一著名大学品牌或具有市场影响力的成功高校品牌使用到其它学校或其他产品。如建立分校、兼并其他学校。高校品牌延伸具有重大作用，如：原高校品牌的知名度有助于提高品牌延伸或其他产品的市场认知率，减少学生与家长对其的漠视感；原高校品牌的良好声誉和影响，会对延伸原校或其他产品产生辐射作用，从而有助于学生和家长对延伸校或其他延伸产品产生好感；采用品牌延伸策略，借助成功品牌推出新产品，使后者的定位更方便；如果品牌延伸获得成功，还有助于进一步扩大原品牌的影响与声誉等等。总之，“品牌如核能，要不断酝酿、积累、释放与爆发，才能裂变，才能辉煌”。
品牌如同市场一样，是按照其客观性规律运作的。中国高校的品牌意识普遍没有觉醒。一些民办学校虽然有了品牌意识，而品牌策划与管理的水平仍然很低。通常，一些学校在品牌前期知名度的推广上往往不遗余力，不惜重金，可是一旦品牌晓喻之后，就疏于管理，而且也不知道如何继续和提升品牌，结果一开始由广告宣传塑造起来的良好品牌形象，随着时间的推移转眼就变成了风烛残年的“老人”，直至推出竞争的舞台。
总之，铸造品牌对一所学校来讲，是一个异常艰辛而又漫长的过程。这就意味着学校和社会对教育品牌都需要有一个更深刻，更理性的关注。学校要想长久赢得家长的信任和忠诚，需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、家长的逐渐觉醒，将作为一种外在压力，促使教育品牌的创建者进一步规范和理性运作。此外，提高品牌建立的理性认识，自觉遵循品牌建立和发展的内在规律，学会管理自己的品牌，也是中国高校管理者们迈入市场经济必须补修的一门功课。


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Management and management of the brand of the university

Xie Xiaonan

Abstract: The appearance by which more ideas of the brand are much well learns territory by science of economics and marketing. To be able to graft, come to the understanding as a kind of special brand and melt the brand of the university until territory is educated the manages an idea of the brand of the enterprise, and managed inclusion can't be just done abundantly. Moreover it's possible to offer the new optic angle for a present high educational reform, and the way of the new study is formed.I initiated the current state by which I try to educate a market from country of a body, and an elementary search was produced to lack of the complete brand of the stated university, the measure the brand of the university manages and manages and development of the brand of the university in comparative way.
Key word: The brand of the university ； Business ； management
谢萧南：
学校的“品牌”是近几年才出现的一个新课题，值得探究。该同学能抓住这一热点问题进行探讨，并提出一些有价值的经营、管理措施，对高校适应新时期的社会要求有一定现实价值。

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