我们曾经讲过先慢后快的产品开发战略, 也讲过通过可行性分析来保证在第一个阶段不出问题, 现在, 我们就来探讨一下产品的生命周期与项目管理，给大家一个完整的思路。目的是让从事市场营销工作的管理人员明白，他应当扮演什么样的角色，在产品生命周期的各个阶段都要做些什么？总的说来，一个产品从无到有要经历6个阶段，当然你可以改成4个或8个，只不过把一个阶段拆成两个或把两个阶段合成一个而已。第一个阶段是可行性分析，主要分析客观上存在的市场和潜在机会；第二个阶段是产品定义，即本企业根据自己的竞争优势打算推出什么样的有别于他人的产品；第三阶段是产品研制，即将纸上的产品概念变成实际的产品。第四阶段是小批量生产，检验产品的可生产性，同时开始进行产品的推广宣传，让目标消费群体了解其独到的价值；第五阶段是大批量生产和促销，即生产线进入满负荷运行状态，这要靠促销活动来支持，以尽快完成产品的起步工作，达到设计规模；第六阶段是后续服务与产品废型，即按照设计要求向用户提供后续服务，并在适当的时间，根据市场状况和原材料供应状况来决定产品的停产日期和支持周期，给产品划上一个完美的句号。下面我们就从市场营销的角度看一下在每个阶段要做些什么。
在可行性分析阶段，有两个方面的工作要做，第一步是产品概念，即一个企业发现了某个市场机会，有一个初步的想法和假设；第二步是市场调查与机会分析，即验证企业想法的可行性，证实或否定我们的一些假设。在这个阶段，最重要的是回答这样几个问题：1。消费者有需求并成为我们或竞争对手用户的那批人对现有产品最不满意的3个方面是什么？也就是说这一类产品存在哪些问题，令消费者不满。2。消费者有需求，但是并未成为我们或竞争对手产品的用户，原因何在？为什么有需求但是不消费，对现有产品是否有顾虑或不满，列出最重要的3个方面。3。消费者认为他没有这个必要买这一类的产品，换句话说他认为自己没有需求，或者需求不迫切，找出最主要的3个原因或借口。4。消费者没有需求但是却成为用户，原因何在？他们为什么愿意花钱买用不上的产品？也总结出3个最主要的原因。只要这12个方面的原因有了答案，企业创新的源泉就找到了，可行性分析就很容易做下去。那么接下来做什么哪，开始进行市场调查，以便把脑子里已经有的一些想法和模糊的市场概念进行量化，用数据来说话。包括产品在未来几年的销售预测，几个主要厂家的市场份额，本企业的市场泄漏图分析，比较集中的用户反馈意见，销售人员或代理商的反馈意见，前3个目标客户群体的简单描述，用该产品做什么，满足什么需求，典型的应用场合和应用时间，我们将要推出的产品属于哪一类，如革命性的新产品，我们是发明者；如革新性的产品，对原有产品加以改进或替代原有的产品；与其他产品配套使用的产品等等。最后要对该类产品所处的阶段进行评估，即用市场陷阱的分析工具来判断目前该类产品处于什么位置，是否已经进入主流消费市场。
在产品定义阶段，市场营销部门的责任是把产品的各项指标和特性确定下来，也就是把完整产品描述出来，把完整产品的三个层次分出来，把每个因素的加权值确定下来，然后根据竞争对手和潜在竞争对手的状况把完整产品的定位做出来，这个时候要注意这样一个问题。任何企业都不需要在每个方面超过竞争对手，这是有所为有所不为的必然结果。一个非常有效的工具可以帮助你进行这种取舍分析，首先我们要明白那些指标与特性用户最感兴趣，哪些指标与特性可有可无，然后再来看一下哪些指标与特性令消费者兴奋，哪些指标与特性消费者认为本来就应当有。明白了这四个方面的用户需求状况，就知道该从哪里使劲。之后就要确定产品的定位，以及产品的价值信息，也就是用户非买不可的理由，价格政策(包括折扣政策)和使用什么样的销售渠道。在产品定义阶段，要把今后几年的销售预测和大致的投资回报计算出来，通常说来市场营销部门对销售预测负责任，而由财务人员根据本公司的成本结构将财务分析做出来。如果一个产品的投资回报低于公司的标准，该项目就不能上马。 
在产品研制阶段，市场营销部门的职责是进一步了解用户需求的变化以及竞争对手的动态，并根据这些信息对产品的定义作出修改建议。这段时间以访问重点目标客户为主，以了解竞争对手的产品信息为辅，因为我们不想让竞争对手对我们的新产品了解太多，所以要有选择性地去做，以保护自己的利益。另外在这个阶段要确定在每一个目标市场上前三名竞争对手分别是谁或可能是谁，他们的市场占有率是多少或可能会是多少？并根据市场占有率分析结果，确定我们的基本战略是什么，是打防守战，还是打进攻战，是打迂回包抄战还是游击战。当然还有很多具体的工作要做，比如产品介绍资料，各种使用手册和指南，公司网站宣传资料都要准备好。各种活动的计划要完成，比如新闻发布会，广告计划，销售人员培训安排等。 在小批量生产和产品推广阶段，市场营销部门的重要职责是激发用户需求，在最短的时 间里让市场接受并喜欢我们的产品。所以工作的重点是市场宣传与促销，请参照市场宣传与促销的几篇文章，我们在这里不多讲了。一个产品上市后如果非常畅销，就有可能招来新的竞争对手，因此要尽量缩短产品的介绍期，在竞争对手还没有反应过来之前迅速占有目标市场。在这个阶段应当与主要客户保持密切联系，及时发现产品的问题以便迅速采取措施补救。 在大批量生产和促销阶段，市场营销部门的工作重点是产品更新与性能改进，即根据用户的反馈和竞争对手的反应，对产品的指标特性提出修改意见，进行革新性创造,如果作出实在无法改进，就要把产品废型。如果原有的产品即使改进后由于各种各样的局限性仍然无法满足用户的新需求，就要探讨新的下一代产品的概念，市场营销部门开始下一个项目的调查和论证工作，进入新的循环。
在后续服务与产品废型阶段，市场营销部门的主要职责是收集用户信息和竞争对手信息，并在适当的时候，根据竞争状况，本公司的原材料供应状况以及该产品的盈利状况作出产品废型的决定，即结束某产品的生命。有些产品由于技术更新速度快，生命周期很短，有些产品由于原材料供应短缺或价格变化过大，也会加速死亡。
总而言之，一个产品从诞生到退出市场，有可能是几年，也可能是几个月，但是不管其生命周期有多长，这几个阶段都是存在的，每个阶段应当做的事情也是大同小异。所以企业应当按照游戏规则把握好每一个环节的工作。使项目管理逐步规范化，形成一套科学的体系。

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