与“核心竞争力”一样，“商业模式”一词在中国商业世界被频繁地提及。凭着对这个概念的朦胧感受，很多人不约而同地使用这个意义“不言而喻”的概念。在一本封面上赫然印着“中国商业模式第一书”的书中，作者告诉我们，“商业模式”有“八大原则”（这是一个颇富中国特色的概括法）。其中，“融资有效性”、“风险控制”、“合理避税”也分别作为“原则”被列入。这种“地毯式轰炸”的概括，让人想起一个答题时并不知道答案的学生，把他听说过的种种可能与问题有关的“知识”悉数列出，指望与答案沾上边，侥幸得上几分。

由中国式营销大师们编写的这类书充斥坊间，本无足留意，但这本书也提醒我们，“商业模式”这个话题的确需要正本清源。当这个概念的内涵呈空心化的时候，其外延自然也就会无限地泛化，无所指又无所不指。作为一个万能标签，“商业模式”被贴在风马牛不相及的现象和事件上，人们就这个看似同一的话题各自抒发着完全不同的杂感。一些好事的机构和媒体在给不出一个关于商业模式的明确定义的情况下，炮制出“最佳商业模式”的榜单，这其实不过是对一些当红公司和热门事件唱一唱无谓的赞歌。

对商业模式以讹传讹的热捧，同时意味着对商业模式理论和实践的探索的搁置。商业模式并非只需要说说而已，它的作用显然不是在商业名利场上充当时髦的谈资。对于创业企业和寻求转型的成熟企业来说，它都是无法回避的议事日程。据2005年《经济学人》情报社的调查，50%以上的CEO认为，从现在起至2010年，商业模式创新的重要性甚至要大于产品或服务的创新。这一调查结果得到了2006年“IBM首席执行官调查”（IBM CEO STUDY）的证实，其中65%的回复者认为在今后两年里他们的商业模式必须进行重大改革，近30%的人认为商业模式创新是一个必须予以重视的关键领域。

如克里斯坦森所说，中国产品在国际市场上的低成本优势是一种不构成商业模式因而无法持续的优势。其实，用不着管理大师的提醒，中国企业已经渐渐意识到仅凭廉价资源而没有内在章法的低成本优势，无法使中国企业跃升到全球产业链的优位，偏安于低端的产品价格优势也会随着劳动力成本的低度转移而丧失。

通常所说的“从中国制造到中国创造”的转变路径当然是正确的，但转变如果没有章法，就会成为阵脚慌乱、没有目标和路径的“突围”。突破一个包围圈，很可能陷入一个更大的包围圈。创新如果没有章法，历尽艰辛得来的产品或服务的创新很可能在短暂的“异军突起”后被更有实力更有章法的公司“征用”，成为置原创者于死地的杀手锏。凭着灵机一动的“好点子”来创业的企业，很可能由于没有系统化的企业资源和能力的支持而“出师未捷身先死”，或者侥幸大获成功之后风光不再（比如被众多媒体称为商业模式创新的“超级女声”）。

与散兵游勇打家劫舍式的“创新”相对立的，就是有“章法”作为后台支持的商业模式创新。而要实现这样的创新，我们首先得明白商业模式到底何指，它包含哪些要素，它的整体构架是什么样的，避免像摸象的盲人那样，因偶然接触到某个局部而浮想联翩。

Web 2.0概念的出现在互联网业界引发了新一轮的创业和变革，但成效寥寥。通常的说法是，那些web2.0公司“没有找到商业模式”。这里所谓的“商业模式”，实际上是指盈利模式。众多的web 2.0公司目前都在苦苦寻找盈利模式。其实，盈利是商业模式的结果，或者是一种“产出”，而不是商业模式本身。当你不知道“鸡”（盈利的机制）是什么样、在哪里时，寻找“鸡蛋”（盈利）的努力当然是徒劳的。

所以，我们有必要通过具体的案例分析，对商业模式这头大象有一个相对具体而全面的感受。这不那么激动人心，但至少能帮助我们规避在商业模式上的“印象派”和“摸象派”式的话语和实践。



（文章出自《21世纪商业评论》。）

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