品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段，是企业通过产品和服务与消费者建立的、需要企业主动追求和不断维护的关系。A品牌瓷砖就是我们运用依据品牌目标的实际状态界定出达成目标的几个关键接点，并以之为核心，优化配置企业内部外部各种资源，提供行之有效的问题解决方案，进而达成品牌和市场提升的最终目标。

市场巡视概述

1．磁砖市场状态   

名牌产品状况：高品质（中等品质），高价位、专卖店，量小而利润高，满足高收入者，高级楼堂馆所。

杂牌产品的状况：低价、低质、地摊， 销量虽大、以量取胜，满足大众要求。

2．消费者现状描述

据调查，价格、花色是产品本身对消费者最重要的影响因素。 购买磁砖时，价格成为第一敏感因素，一般采取“量入为出”的消费态度；在同类价格前提下，花色选购成为第一敏感因素；同时，在价格相差不是很大的情况下，愿意为中意的花色而承受部分购买成本的增加。

其他影响因素：1、在产生购买需求后，消费者会主动接触相关信息，周围人群的口碑介绍会对其起到一定的影响作用。2、当消费者带着装到头脑中的瓷砖信息来到建材市场后，在严重同质化的瓷砖面前变得无所适从，经过比较，进入“临界购买”状态，售点的产品展示与销售人员的专业推介，往往能起到“临门一脚”的作用。

3．经销商描述

经销商以获利为准则。大部分经销商更愿意经销价格低的产品，以量取胜。在厂家有投入、有支持，市场规范的情况下，一部分经销商愿意做品牌，以获得长期利益

4．终端情况报告

品牌林立，各品牌很难在终端凸现，最好的形式仍然是专卖店，主要表现在VI系统的规范应用和终端推广。

5．广告形式

主要以户外广告和电视广告为主，除此以外各品牌仍没有其他有效宣传手段，欧神诺、马可波罗等品牌已做大量的广告牌。

磁砖市场呈现哑铃状。而A品牌瓷砖正处于两者之间：品牌形象较弱，而价格比同档次产品略高。

A品牌瓷砖具体问题

1.业务员的问题

因为前期的一些业务员的操作带来的市场遗留问题没有得到很好解决，严重伤害经销商感情，成为进一步合作的最大障碍。同时业务员的职能简单化，除了回款外，不能对经销商进行管理或提出指导性意见，很难得到经销商的尊重。厂商之间缺乏信息的沟通。

2．厂家的问题

提价的时候经销商没有得到通知，经销商有大宗工程生意的时候却无法和厂家联系而错失良机，这样不但影响双方的信任，更严重的是贻误战机。经销商同时在做其他品牌，其他品牌的老总时常在市场上走动，与经销商交流市场情况，经销商认为既得到了厂家的信任和支持，又对厂家能准确把握市场行情充满信心。而经销商认为A品牌在市场上总是比其他品牌慢半拍。

 

厂家对于价格和产品上的变化缺乏对策。经销商形成价格定势，价格提高了，以前做低价批发的经销商很难适应。同时厂家对新产品缺乏介绍途径，销售人员对顾客无从谈起，只能用脚踩、钉划等老办法，但新产品与老产品相比，经受不住脚踩的考验，被经销商认为是质量不行，销售平平，用经销商的话来说就是“摆着好看”。

而经销商希望得到厂家的支持。厂家在终端上没有投入和统一行动，造成风格不统一，经销商信心不足，有怨言，认为厂家小气，与其他品牌相比差距太大。

在另一方面大部分经销商希望厂家能够作广告（电视、报纸），但经销商对广告投放的理解显然比较盲目。

3．来自终端的问题

终端展示形象：在终端展示上缺乏投入，没有差异性识别物，没有形象，而规范好的专卖店则效果较好。

产品在终端上的形象:产品出样没有进行系列规划，不能够让消费者形成清晰的产品类别概念。价格比同档次产品高，顾客却不清楚价格高的理由。

销售人员的推荐和服务：在服务项目上几乎是空白，没有铺贴指导、咨询和售后服务等项目。终端推荐上和其他产品没有差异。

经过市场分析，我们发现磁砖市场的游戏规则——“老同学”法则：1、必须在消费者脑中建立一个印迹；2、持续的沟通（以不同形式保持联系与了解）；3、终端致胜（终于见面）。在磁砖购买和竞争过程中则找到了有六个胜败攸关的因素：经销商、服务花色、价格、终端展示、品牌印迹。而品牌印迹的构建来源于持续的沟通、传播与销售、服务、创新。终端展示主要体现在三点：终端环境、产品组合、专业介绍与推荐

解决之道

A品牌品牌品牌形象较弱，产品品质有保证，但价格又比同档次产品略高些，在消费者心目中几乎没有形成品牌，A品牌基本上属于“经销商品牌”。针对A品牌的品牌现状和瓷砖市场的游戏规则，结合企业的实际，我们为A品牌品牌的发展制定了以下策略：

 

时间：2000年6月—2000年12月

目的：提升品牌力，增加利润空间

目标：进入第一军团

主要措施与工具：

        1、市场区域的定义、规划

        2、产品层级的定义、规划

        3、终端建设：

             =终端环境

             =产品组合

             =专业介绍与推荐

        4、服务—“快乐天使”工程

        5、广告传播提升

        6、价格调整与产品层级整理同时进行

        7、推行MIS基础表和适当调整营销管理

 

具体实施

1．市场区域规划和产品层级整理

（1）市场区域规划：

市场分类理由:因为面对的是不同的市场和消费者，为了使资金、注意力的投放更有针对性，并对市场进行整体规划。决定市场类别的最重要的因素是销售额，其次依据是市场居民消费水平、文化水平、消费习惯、市场容量（开发程度和市场潜力）、市场占有率等重要因素。把以上因素化成市场分类评估表，把整体市场划分为二类市场。

二类市场：不成熟市场（河北）/新开发市场，以通路精耕、扩大产品覆盖范围为主要目的。

一类市场：成熟市场（天津）/潜力市场（北京），以提升品牌形象、获取最大利润为核心

（2）产品层级整理：

             亚光砖                 个性产品

         地爬壁系列                 没落贵族

       水晶釉面系列                 大众产品

       高光镜面系列                 时尚潮流

       外墙和广场砖                 特异产品

其他（普通釉、普通印花）            下放知青

（3）．一类市场的通路与产品策略

通路策略：厂家自营店、品牌专卖店、与经销商合作店

厂家在市场上经营自己的专卖店，一是树立样板，积累专卖店管理经验，对经销商形成积极的影响；二是对市场变化有准确的把握；与经销商合作店，可采取共同投资的方式；根据目前的市场现实，有A品牌展柜的经销商，纳入专卖店管理体系；专卖店的投资方式、投资比例，由销售公司根据投入能力确定《专卖店合作条例》。

 产品策略：主打产品

水晶釉面系列      薄利多销，销量保证

高光镜面              高利润产品，品牌保证

亚光砖                  个性品位产品，品牌补充

可选择产品

地爬壁系列          作为区域特异性文化和经销商

外墙和广场砖      特异渠道的补充选择

2．导入营销管理

（1）信息反馈系统：经销商的沟通和互动

l给沟通设计渠道，对经销商做一次全面意见反馈，《经销商意见反馈表》，告诉经销商我们在关注他、尊重他。

l设计终端礼品，工装、T恤等，在节日和推广活动中赠送经销商，进行适当的感情投资

l请经销商协助业务员月底进行货物盘点，数字需得到经销商确认。

业务人员准确填写《月度销售报告》，包括销售明细、存货报告、终端和竞品情况和下月计划。

（2）建立市场定期巡视制度。

巡视职能部门：市场部

巡视内容：终端检查、售点状态了解，业务员终端考核。

巡视周期：先期执行可每月/周期，执行成熟后可调整为每季度/周期。

3．终端环境

（1）终端建设

核心策略：终端辐射。产品策略、品牌个性、服务、传播、推广、销售实现和信息回馈大部分借助终端得以表现。

终端VI体系的导入和实施。在终端整体设计风格和标准色上统一，终端配备各种不易损耗物品和印刷品，在专卖店或有协议店面配备灯箱、店招、授权书、吉祥物等；所有终端都要配备宣传单页、服务建议书、标签等。

 VI体系的导入是为了终端识别的统一和集中，避免造成信息资源的浪费，体现“用一种声音”说话的威力。

（2）产品组合与产品的展示

口碑传播、良好推荐甚至形成购买

 

产品组合：将产品按类别、规格、等级等因素进行划分和组合，在售点上给顾客以选择的标准与便利。

产品实行生动化摆列展示。

（3）专业推荐——和装修公司的联合效应

与装修公司进行信息互换，关联业务互相推荐。

花色

 

4．服务工程——快乐天使

（1）、A品牌瓷砖“快乐天使”服务工程

当“服务”的观念已经被瓷砖行业接受并使用的时候，却很有少厂家提出这个概念，那么，谁先提出，谁就领先了一大步!当把“服务”由单纯处理顾客投诉上升到售后跟踪服务的时候，她的内涵已经由被动变成了主动，主动总是容易让人感动的，尽管也许会有点欠缺!我们设立服务工程的理念为：时刻贴近顾客，为顾客提供售前、售中、售后的全方位跟踪服务!塑造一卡通人物托比来担任品牌形象代言人。

消费者购买瓷砖之后，来自产品品质老化、保养不得法等问题将接踵而来，这些问题常常困扰着他们，如何帮消费者消除是一个现实的问题。“快乐天使”服务工程将着手改变这一现状。服务工程将A品牌的代言人托比进行更深层次的有效应用，塑型为“快乐天使”，寓意A品牌人将走进千家万户，彻底解决消费者面临的现实问题，让消费者尽可放心地购买A品牌瓷砖，保证了他们对居室生活的尽情享受，而不必为产品品质老化、保养不得法等问题去分神。

服务工程的应用对品牌而言是一种亲和力的建立，对产品而言，是一个物超所值的支持理由，让A品牌人和A品牌产品深入到生活的每一个层面，进行和大众的沟通，最大程度的创造了品牌的亲民形象和美好声望。

（2）、服务工程内容

售前咨询服务：

 主动向消费者传达品牌信息，增强与顾客的交流、互动，使顾客获得信息更加方便与快捷，是A品牌瓷砖与顾客的接点之一。条件成熟时可设立咨询电话售中指导服务，对顾客来说，打个800免费电话不过是举手之劳，不花钱就能得到信息和服务，符合其求廉的消费心理。

 为顾客提供进行产品特殊切割的便利。

 对于较大批量定货，可在工厂提供进一步的防污处理。

 顾客可填写《客户登记表》预约进行上门指导安装铺贴与其他事项。

 顾客购买产品后，向顾客建议选择正规的装饰人员或推荐装修公司。

售后跟踪服务：

    凡购买A品牌产品__________系列达__________平方米，特殊情况可根据顾客需求，经销商应派人员现场指导安装铺贴以及其他有关事项。

   顾客在购买A品牌产品后，销售人员应做到购买后或正式使用后进行电话联系或登门回访，及时解决使用中遇到的问题进行有关的咨询、指导和建议。此后应不定期的与顾客以电话、传真、信件或人员拜访的形式进行联系、沟通、了解需求、表达问候、传达新产品讯息等，不断满足顾客需要。

   顾客因产品质量问题引起损失或者对服务方面有任何不满与意见，可以书面向经销商或公司投诉，在经销商或公司派人进行核实后妥善的进行处理和解决相关事项。

（3）、公司实现要求

《客户服务登记表》的建立：请购买A品牌的顾客填写，由终端控制，每月月底由公司业务员回收，资料核实后参加全国范围抽奖，每月一次。对消费者中奖者赠送礼物或奖金；对终端，每收回______份有效表格，可得______奖励。

定期回访制度：每个业务员每月应完成______例回访任务。

有条件的区域可以和专业装修公司建立长期合作关系，提供专业装修指导。

5．传播策略

（1）品牌定位：可爱的瓷砖    奉献给懂得生活的人

站在服务的角度，鲜明地提出了品牌的价值主张,“奉献”就是最佳的服务态度。“懂得生活”是对每一位消费者的评价，语气中饱含着鼓励和赞赏，同时是对消费者关于生活态度的肯定，并对A品牌磁砖作了一个高水准的肯定和评价，因为“懂得生活的人”对生活质量的要求是很高的,选择A品牌磁砖，就代表着对生活态度的要求，是在倡导一种积极的人生观。“懂得生活的人”选择“A品牌磁砖”，给消费者一种情感上的利益与满足，因为人们都自信自己懂得生活，无形中形成了懂生活与不懂生活的区隔，为消费者的选择树立了一个标准。总的说来，我们的品牌定位凝练为“可爱的瓷砖，奉献给懂得生活的人”，鼓励和肯定了消费者，并与消费者在沟通上产生了互动和亲近感，同时有一种引而不发的王者之气，大品牌之势，足以使消费者产生因拥有A品牌瓷砖而心里满足的感觉。

传播主旨：有情A品牌，有情家园

调性：活泼可爱的，轻松愉快的

代言人：托比

（2）终端传播核心与内容

为产品推荐找出利益点——解决高价格的问题，让顾客认为物有所值

硬指标：终端展示

软指标：《问题宝典》

目录：

1、A品牌瓷砖的设计理念是什么？

2、A品牌瓷砖的工艺流程是什么？

3、A品牌瓷砖的内在品质是什么？

4、A品牌瓷砖的优势诉求是什么？

5、A品牌瓷砖的选购标准是什么？

6、、A品牌瓷砖的价值主张是什么？

时间：7月份发放到经销商手中

（3）广告传播

常规工具：电视 / 报纸 / 户外

车体广告的选择；公交车：新车型、新车。路线：繁华地区 / 目标消费区域

（4）传播工具组合

   电视广告：一类市场

   报纸广告：除非有大型推广或促销活动，否则一般不选用报纸。

   户外广告：大型建材城或专卖店

   车体广告：一类市场

•业务员负责上报经销商广告需求

•市场部负责考察，与销售公司研究决定预算

•广告公司负责广告制作、广告发布计划及协助执行、广告效果评定

（5）直效传播

•建立《顾客档案》，进行 《问题宝典》DM版的持续直邮，在直邮过程中达到品牌露出的最大化

•在新建楼区进行海报张贴

•网上新产品信息发布，电子信件等尝试

•其他

根据市场变化与市场巡视，不断总结经验，适时提出新的传播形式，以应对市场的变化。

(6). 社区新文化

目标对象：高尚社区居民

  支持点：关注社区文化，提高文化品位

  切入点：高尚社区完工之前

  消费者接触点：社区公共活动场所阅报栏

                社区绿地环保提示牌

                倡导社会公德的公益宣传栏

在社区开展A品牌卡通形象征名活动,针对年青女性开展“我们的小天地——家的故事”征文。

 

经过一段时间的运做后，我们根据市场运做成熟度和各方面反馈信息，及时对市场区域与产品层级再次作出整理，时时与市场保持同步，避免脱节现象的出现，消除市场中的不和谐因素，同时根据竞争对手的动向，在广告传播、终端建设方面有针对性的加强或调整，在价格策略上保持灵活性，牢牢占据市场主动；另一方面，营销管理继续加强，对销售人员等进行销售心态、销售技巧和服务礼仪方面的培训，提升终端人员的素质与自身形象，获得消费者与经销商的认同，建立与维护良好的客情关系。

扩展阅读

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