近二十多年的时间里，我做过很多次的广告奖、营销奖的评委，纵观获奖的优秀案例，可以说都有几个共同特性。近二十多年的时间里，我做过很多次的广告奖、营销奖的评委，点评过很多营销案例，尤其是近几年，每次评选都要看至少数百个案例，这些案例常常体现了一段时间的营销趋势，但是纵观获奖的优秀案例，可以说都有几个共同特性：

　　第一，也是最关键的一点，对目标受众的研究要非常精准和深刻，这部分是后期营销策略的前提，很遗憾的是，我们经常发现，即使做了调研，很多广告主也并不了解自己的受众，尤其是在这个讲究个性化和精准化的时代，对受众的洞察要求都在不断提升。

　　第二，脱颖而出的案例绝大多数不是运作在单一平台，而是整合所有资源，在不同的平台有策略地接触到精准的受众，由此，对广告主不同平台的整合能力要求非常高，从而达到1+1>2的效果。

　　近期对于这两点说明最充分的，应该是宝洁在全球推出的“感谢妈妈”。我刚刚作为评委参加的金投赏案例评选中，宝洁在中国和百度就母亲节合作的“感谢妈妈”被选为全场大奖。

　　首先是“妈妈”这一受众群体的选择和诉求点的选择，其次在媒介选择上，宝洁在中国和腾讯、百度等多个平台进行了合作，是一个多平台、线上线下合作的精彩整合活动。以它和百度的合作为例，宝洁利用了百度的一系列产品，包括百度首页、贴吧、地图、音乐等多个产品，非常合理地运用了不同产品的性质做活动创意，比如在“母亲节”当天，可以通过百度地图送去给妈妈的祝福，虽然你在上海，妈妈可能在成都，但是你打开百度地图，标记妈妈的位置，就可以将祝福送到妈妈那里。而在线下，也和屈臣氏门店等进行了整合性质的营销。

　　第三，可能是老生常谈，但是每一年在中国大陆看到的得奖案例，总会在某个环节一定都有创新。

　　这种创新，并不仅限于时下大热的数字媒体，而是借助创意将各种媒体的潜力更好地发挥出来。早在4年前，H&M进入中国大陆时，当时内地的消费者对这个瑞典品牌知之甚少，要在极短时间内建立人们对它的认知，我们最后选择了户外。H&M在上海推出的第一天，我们买断了全上海人流量最高区域的七块大型户外电子屏，一整天只播放H&M的广告，这种集中买断方式在当时是史无前例的，而H&M店在上海开业的第一天，获得的人流量可以说是一个巅峰。

　　第四点，也是我最坚持的一点。这个营销活动你的投入成本是多少，出来的结果又是如何，因为最终营销并非单纯很棒的创意，而是最终落脚到“销售”，失去这一点，一切都失去意义。

　　最近，HTC手机作为电影《寒战》的赞助方，做了一系列的推广，其中用HTC手机制作和电影内容相关的微电影《唯一抉择》就是一个创新的亮点。

　　首先，这部微电影在内容上是作为《寒战》的前传，并且有二号男主角的出演，相关性非常高；其次在合作方式上，一方面在这部微电影中，HTC手机配合情节做了大量产品植入，另一方面，手机又作为微电影的拍摄工具，能引发更多的关注，同时呼吁用户自己上传手机拍摄的微电影也成为很好的话题点；最后在效果衡量上，可以很清楚看到有多少人参与互动、上传了自己的微电影并且追踪到最后的销售。

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