其次是跟企业的目标消费群有关，不同消费者对品牌的依赖度不一样，举个例子，同样是服装，男装或运动休闲的消费者对品牌忠诚度比较高，于是国内大都数品牌商采用的是快速扩张抢占市场。然后再去谈精耕细作。经过近几年的跑马圈地，一些服装企业获得了领先地位，较为代表性的是闽南企业，通过“密集广告+明星代言+区域代理+终端加盟”的模式，获得了巨大的成功。出现了一批10亿元以上规模的企业。香港警匪片《英雄本色》里，周润发扮演的小马哥说过一句话：“出来混，始终是要还的”。但这些企业现在面临的一个重大问题就是单纯依赖“跑马圈地”获得的粗放式增长已难以支持企业的长期发展，而且雷同的经营模式导致竞争白热化，降价促销常常成为各企业的终极武器。一个明显的结果就是，在快速开店的同时，一些无法经营的店也在快速关闭！如何提升单店效益成为服装行业企业目前面临的一个共同问题！

最后，要考虑的是品牌商自身的能力问题。对于选择直营方式的品牌商，需要打造其强有力的零售管理能力和零售管理体系。比如对门店人财物信息的管理和控制，利用POS系统采集的相关数据对销售状况和对消费者消费习惯进行分析，对于门店的陈列和订货提出指导性强的意见，并变成执行的要求，并与绩效管理体系紧密结合，让门店执行力做到极致。做不到这些，不要轻言直营化，直营化主要表现在两个方面：其一，将原来由代理商经营的区域收回，改为分公司经营，由分公司直接管理加盟店或开设直营店。其二，大力开设新的直营终端，或者将原来的加盟店收回直营。在最近涌起的所谓直营化浪潮中，不少企业在冒着“卸磨杀驴”或“过河拆桥”道德拷问，收回直营后，却发现业绩下滑，原因就是原有的代理商中有一大批真正懂市场的买手或商品管理专家---这些人往往就是代理商老板本人或其在代理销售过程中建立核心团队，他们熟知市场情况，而一旦收回直营后，分公司面对销售数据欠缺，竞争对手加强（或者就是他以前的合作伙伴）业绩下滑应该在意料之中。

总之，以连锁经营模式运营的品牌制造商是选择直营或加盟都不是问题，而是企业的经营能力问题，或者说成功经营单店和让单店成功复制的能力问题。和以前相比，将来成功的品牌商除继续在产品研发，物流管理方面继续提升外，特别要提升总部“零售技能”，能够及时了解市场趋势，利用现代信息管理技术，分析指导分公司（代理商）及终端店的运营；同时要有足够的人才，实施落实督导总部发出的指令，提升终端的业绩。这时候，即使是代理模式，区域代理与品牌企业也更容易形成利益一致的主体，在品牌企业的指导下完成日常的经营工作。终端加盟店完全按照品牌企业和区域代理商的要求来做，能够获得来自品牌企业和区域代理商的足够支持。

至于企业在什么样的阶段采用什么样的模式，不外乎是如何平衡各方利益问题。一个并不特别确切的比喻，加盟模式好比春秋战国时期的分封制，在周天子统一旗号下，给你一片封地，靠诸侯自行发展，做的好不好，也不怎么管你。而直营模式好比在秦国实施的郡县制，各地行政长官由中央任命，对各地大员进行定期的考核，严格执行标准（车同轨，书同文，统一度量衡），做的好奖励，做不好惩罚。两种模式各有利弊。而真正成功是，汉朝模式，分封制还是保留，这块地还是封给你了，你可以从中分到税收利益，但如何管理还是地方行政长官说了算。这或许就是我们现在推崇的“托管”模式。

事实上，不管是直营、加盟还是托管，企业的最终目标还是需要消费者的满意；品牌商、代理商、加盟商都必须在满足消费者这一目标成为完全利益一致的主体！如果做不到这一点，他们迟早都会被市场所淘汰。

原文发表在《销售与管理》2010年第10期

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