《销售与管理》“案例分析”栏目 刘孝明

　　案例点评：

　　根据案例中的描述，我们也许觉得A公司目前遇到的问题主要是在广告传播方面的困难，因此只需要解决好这方面的问题，其经营状况就会有一个很大的改观。其实，只要我们仔细分析一下，就会发现A公司现如今所遇到的问题可能并非那么简单！可以说A公司所遇到的是在新产品上市过程中最为普遍的三个问题：

　　1. 产品定位不清晰有卖点没概念

　　2. 信息传播不准确有创意没逻辑

　　3. 产品，人员管理不到位有资源没管理

　　首先，我们来看为什么说A公司产品定位不清晰：从案例上来看，好像公司在产品推

　　出之前也做过大量的市场研究，也从中找到了“产品价值”“服务价值”“形象价值”和“附加价值”。并以这四方面价值为基础推出的“家居艺术馆”项目。然而，我们从后面的描述中不难发现A公司推出的这些“价值”并没能赢得消费者的信任和认可。因此，我认为目前“家居艺术馆”在产品定位上仍然没能真正找到能够满足消费者的“价值”。而正是由于“家居艺术馆”提供给消费者的价值不清晰或者说未能真正打动消费者，消费者对“家居艺术馆”的认知就很模糊，搞不清“家居艺术馆”与对面的建材城有什么区别，甚至觉得也许是装修公司？而“艺术馆”与其它建材城的真正不同在哪里呢？我相信A公司一定没有真正找到！而这正是现在众多公司在新产品上市之初所犯的一个通病。这就是“有卖点，没概念”。

　　要知道你产品的卖点也许并不能用来真正打动消费者，产品必须在买点的基础上给消费者一个买你产品的理由。这个理由就是概念。概念才是一个产品真正的灵魂。

　　举一个小例子，“家居艺术馆”可能提供了一站式的服务，而这个服务是一个卖点，但它能带给消费者什么好处，或者说利益呢？它也许可以让消费者省精力，省钱，而省精力，省钱又有什么好处呢？省钱，省精力可以让消费者觉得比别人更懂生活，更加与众不同……总之，只有营销者把你的产品能带给消费者的最终利益明白地告诉给他，消费者才会给自己一个买你的理由。而那些话说一半，而背后的好处利益让消费者自己去想的营销概念，都不能称其为好的概念。而一个产品若不能开发出一个好的概念，那么它就不可能，或很难在较短的时间内让广大消费者接受。

　　而概念的开发是一个消费者购买动机，即：潜在需求的寻找过程。需要对消费者的需求用一种科学的方法去探究。“方法目的链”这一动机探求方法是很好的选择。因此，建议A公司有必要重新对消费者针对购买家居用品的动机，即：潜在需求进行深一步研究，从而找到产品的核心概念。

　　其次，有了一个良好的符合消费者深层动机的概念，并非就万事大吉了。企业必须把这一概念有效地传递出去。并能够被你的目标消费者所知晓并记住。而这就是新产品上市过程中的又一关键环节：如何有效的传播。而A公司在这方面同样有所欠缺，那就是‘艺术馆’的广告未能改变消费者的态度。

　　企业都知道产品上市要有广告的支持，而在这里问大家一个问题：广告的目的是什么？我想，大多数企业会给出林林总总的答案，不外乎有：提高产品知名度，提高满意度（美誉度），促进销售，提升品牌形象…这些答案都不完全，广告的目的是：改变消费者的态度。它要让目标消费者对你的产品的态度从一个不良的状态转变为一个良好的状态，而态度能否改变，取决于人们对事物或信息的感受，认知以及熟悉程度。而广告作为营销过程中直接影响消费者态度的关键手段，广告的创意，逻辑和频率就尤为重要。A公司的广告注意到了创意，我相信也考虑到了频率，但是，却疏忽了逻辑。广告没能用消费者可以接受的逻辑去说明“艺术馆”为什么是五星级的？为什么要选择这里？在这里会有什么不一样？这一点又说明了由于一开始产品的概念就没有很好地开发出来，所以这个逻辑在传播时也就很难找到。而我们要知道，装修对一个家庭来讲，决不是一个可以随意决定的事情，只靠喊口号和幽默是很难说服消费者，并改变原其有对建材城的态度的。而正是由于产品概念的缺失和广告中传播逻辑的模糊，造成了A公司产品有一定的知名度，但却不能形成消费者一定要到“艺术馆”来这样的明确态度。因此上，一旦出现终端上的一点点的所谓的“拦截”，广告的作用就会损失殆尽，因此，对于A公司来讲，在由于地点及外观这些因素不能调整的前提下，必须解决的是让消费者在出门之前就应对“艺术馆”形成一种明确的态度，这种态度就是：由于“艺术馆”与其它建材城有怎样不同，可以带来若干利益，因此我要进去看一下。而在终端公司还要再通过人员及产品的努力让这种态度最终转变为购买行为。所以说，A公司目前，除了要加强概念及广告认知逻辑的传播外，在终端的工作也是一项目前必须做好的工作。这里建议A公司学习一下“宜家家居”的一些终端做法。因为他们的这些做法是针对“态度改变”理论中尽量让消费者与产品熟悉程度起来这一目的所设计的，它可以有效地将消费者进门前已形成的态度维护好，并最终导致购买行为的产生。同时，需要提醒的是不同的消费者其潜在动机与态度是不同的，高消费人群与普通消费人群在动机与态度的形成上就会有本质的差别。A公司如果想对这两部分人群都产生影响，在概念的开发，广告形式的选择，以及终端产品的推介上则应注意区别对待，这一点并非做不到，不过，对营销人员的水平和工作量来讲都是一个考验。

　　最后，要说明的是一个新产品的成功其实很难说是产品和营销手段的成功，更多意义上应该是企业整体管理上的成功。因此，在人员管理上的困难也是目前困扰着中国企业的最大难题。所以，A公司面临的人员管理问题也是众多企业存在的普遍难题。解决这一难题是需要企业管理者从企业文化，组织架构，以及薪酬体系等多方面进行综合考虑，才能最终真正解决。而具体到本案例来讲，我认为只要前期公司重新对产品进行概念定位，明确了店面工作以消费者在店内态度维护为最终目标后，那么对人员在服务上的要求也就相对清晰了。在目前情况下，这些要求应该是刚性的，是每个员工必须做到的，应该是以工作守则的形式固化下来的，与薪酬也应有相关的联系。

　　总之，通过上面案例的分析与剖析，又一次说明了新产品上市对于企业来讲是一个集管理能力，营销水平的综合考验。要想让企业新产品上市的成功几率提升，首先必须解决在营销环节中对关键细节的把握与执行。同时，有了营销技术作保障，还要不断完善企业内部的科学管理。因为，新产品上市能否成功的重要基础是：企业中各部门的相互协调与科学的管理。

　　综上所述，新产品上市工作是一个艰辛而痛苦的过程，国际上没有任何一个企业能够保证在每一次的新产品上市过程中，都能取得成功。因此，我们国内的企业，更需要以良好的心态和科学的管理方法来使我们的新产品上市工作逐步的走向成熟与成功。

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