案例背景：

　　A公司是专业的建材销售公司，在当地最大的建材城开了几个建材专卖店，但随着竞争的不断加剧，产品同质化、营销模式雷同化的盛行，大家拼展厅、拼产品、拼服务的销售模式搞得个个商家都精疲力竭。为了改变这种局面，董事会决定用一种新的销售模式来创建新的销量增长点与利润增长点。

　　初战告捷

　　通过市场调查，公司发现消费者在选购建材的过程中希望能得到更多的关于装修方面的帮助，单一的销售产品和人员服务已经不能满足消费者的更深层次的需求，经过公司高层讨论，大家决定改变以前的销售模式，以顾客价值为导向，以给消费者量身打造高品位的家居生活为核心价值，整合展厅形象、产品形象、服务形象及配套功能，让顾客得到更多的“产品价值”、“服务价值”、“形象价值”和“附加价值”，从而极大的提升了公司的市场竞争能力，为此公司决定在建材城对面另建一个能达到这个战略目标的经营面积近6000平米的家居艺术馆。

　　计划启动了，那么如何才能更快的让消费者知道了解家居艺术馆，同时也减少广告费用的支出呢？公司两个企划高手想出了一个高招——漫画广告，将广告娱乐到底。于是，创意了很多幽默漫画和搞笑短信，比如：“拉登夜访布什，看到奢华简约的不同生活方式，怒问：同样是高级领导，凭什么我住山洞你家奢华咧？布什双手一摊：╳╳艺术馆起步就是五星级！”等一系列漫画广告。这些漫画广告和搞笑短信在媒体和大众中的流传，让大众在娱乐当中不知不觉的了解接受家居艺术馆。“随风潜入夜，润物细无声”，广告投放两天后，就有一些消费者打电话过来询问你们是干啥的，是不是装修公司。连续几天后，让消费者知道“这个地方有个╳╳艺术馆”的目的已经达到，广告传播的第一阶段取得了较大的成功。

　　遭遇困局

　　经过精心的准备，这个家居艺术馆终于盛大开业了，但随着开业的进展问题也随之暴露出来了。

　　第一、 由于艺术馆所在地址的知晓度很低，同时也考虑到公交车就在建材城广场上，所以在宣传艺术馆地址的时候，就直接的说明是建材城对面多少号，所以很多消费者首先到的就是建材城，受到建材城规模及建材城终端拦截人员的影响，很多顾客要么就直接跑到建材城里去找这个艺术馆，要么被建材城的导购人员拦截进了建材城里的各品牌专卖店，只有少部分人能毫不犹豫的跨过一条公路直奔艺术馆，因为建材城的可选择范围毕竟比艺术馆要大得多。如果不说建材城，效果会更差。

　　第二、 出于定位的需要，艺术馆的外观看起来就不是卖建材的地方，很多消费者都以为这是个酒店或者是艺术家办公的地方，因此，这对于那些没有受到广告影响的顾客来说，艺术馆与他的消费需求没有半点关系，这样，客流量就又减少了一部分。

　　第三、 艺术馆定位于高品位的消费层次，所以广告宣传的诉求要点均以向消费者提供品位、档次、轻松等理念为主，对于艺术馆实际上是卖建材的这个传播点没有清晰的传达给消费者，相当一部分广告受众都以为艺术馆是一家装修公司。但如果在广告上清晰的告诉消费者这个馆就是卖建材的，这个馆与建材城里的专卖店或者是其它建材超市也就没有什么差别，艺术馆的独特卖点也就不能得到有效的体现，而不清晰的将艺术馆是卖建材的这个观点传播出去则会流失一部分消费者。

　　现在，第二阶段的广告即将启动，该如何操作呢？

　　第四、 整个馆耗资巨大，单是高消费层次人群的购买支撑不了整个馆的前期消耗成本与运营成本，因此，需要组合适合中等消费水平甚至是一般消费水平的产品来实现销售赢利，但是向高消费人群传递的诉求点与普通人群传递的诉求应该是不一样的，如果用通吃的广告则有可能造成“四不像”的情况发生。那么什么样的广告才是最好的呢？怎么样操作才达到满足各层次消费者需求的效果呢？

　　第五、 从整个馆的定位来说，给消费者提供一种五星级的生活方式，那就必然要求这个馆的所有人员达到五星级服务的要求，但招收高素质人员也必然会给予稍高一点的薪酬待遇，而且高素质高薪酬的人员不一定就会做导购，这样，就让既有的会做导购的人员产生不平衡，而对于公司来说，运营成本已经够大了，通过增加现有导购人员工资来平衡团队心态并非是最好的选择。

　　面对这些问题，公司决策层陷入了深深的思索中┅┅

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