三、 高毛利产品推荐和客流量之间的博弈

　　连锁药店利用门店人力、物力和财力等门店资源主推高毛利产品已经成为目前许多连锁药店经营模式的主要模式之一，然而由于高毛利产品自身原因（一般为非品牌产品），其品牌知名度和美誉度在顾客心目中没有建立起必要的信任度，店员推荐产品有一定局限性，如果过度和极端推荐会损害顾客进店购药的满意度，影响门店客流量。因此，高毛利产品的门店销售必须通过技巧处理，科学合理地推荐产品，才能不影响顾客满意程度，甚至提高顾客的满意度，达到门店提升利润水平的要求。

　　连锁公司如何能够结合自身品牌形象和经营模式，采购适销对路和有潜力销售量并相对长线合作的主推商品，成为高毛利主推策略能否成功的基础。当然，连锁药店的采购指导思想是因其门店的经营业态和模式决定其产品品类架构，最终决定其品类采购的重点和方向。同时，我们还必须做好主推高毛利的品类管理项目，并根据门店的经营模式定位，如社区便利店模式、平价超市型模式、专业化药店模式等等，根据自身药店的经营模式确定主推高毛利产品的品类结构，从采购、物流配送到门店销售始终贯彻科学合理的主推高毛利产品的品类管理策略。并按照以下几个方面认真做好从品类采购管理到消费者细分管理。

　　连锁公司如何能够结合自身品牌形象和经营模式，采购适销对路和有潜力销售量并相对长线合作的主推商品，成为高毛利主推策略能否成功的基础。当然，连锁药店的采购指导思想是因其门店的经营业态和模式决定其产品品类架构，最终决定其品类采购的重点和方向。同时，我们还必须做好主推高毛利的品类管理项目，并根据门店的经营模式定位，如社区便利店模式、平价超市型模式、专业化药店模式等等，根据自身药店的经营模式确定主推高毛利产品的品类结构，从采购、物流配送到门店销售始终贯彻科学合理的主推高毛利产品的品类管理策略。并按照以下几个方面认真做好从品类采购管理到消费者细分管理。　　

　　1、高毛利产品的品类选择前提依然是满足顾客需求做好品类管理：

　　在高毛利产品策略中，我们首先要对“高毛利”进行概念的纠正，高毛利产品不是简单的毛利率高的产品，他的真正意义在于能否为公司带来实实在在的经营利润，他和产品的毛利率和销售量有关系，而销售量又和产品本身的产品力与产品促销结果有着密切关系。高毛利产品采购原则是从产品销售量大小和产品利润高低来寻找和组合商品；从疾病全面治疗和销售额提升寻找产品组合；对病因治疗、对症状治疗、补充治疗和辅助治疗等方面建立和完善品类结构，同时，注重产品线的规划、连锁药店业态模式规划、产品类价格带的管理，充分利用市场销售资源与采购资源进行有机结合，注重门店销售激励及管控。

　　首先，高毛利产品的品类选择很重要，根据市场需求和门店经营模式所满足的主要消费者类型，选择合理的高毛利品类。高毛利产品的选择从采购开始进行品类管理。主推高毛利产品的选择，我们首先要明确什么是合理的毛利率？他与产品的属性紧紧相连，但我们必须明确产品采购是毛利率导向还是利润额导向？长期合理高毛利还是短期超高毛利？毛利额和销售额如何平衡？平均毛利多少才算合适？单品利润额＝毛利率×周转率×单品金额等等。同时还要注意选择高毛利主推产品需要注意的几点：1、门店客流量的影响；2、产品质量，尤其是中成药产品的质量疗效和生产企业关系密切；3、顾客的满意度；4、店员推荐产品的信心，即店员的推荐能否先打动自己；4、采购和门店销售结合（例如，产品的动销率）等。

　　其次，高毛利产品品类除了为零售药店带来可观的利润支持外，更重要的还需要通过药店的采购和销售技巧吸引和满足消费者的需求，提升顾客满意度，增加门店客流量，并能与门店中品牌产品和销售额大的产品类有机结合而非对立的销售。

　　高毛利品类除了毛利率这项硬性指标以外，还必须注重产品其他软性指标的评判，他包括：产品力，销售额或销售数量，团队掌握产品销售技巧能力和难度，有效成功推荐率等。注重产品线的规划，并与连锁药店业态模式相匹配，产品类价格带的管理，充分融合市场销售资源与采购资源的有机结合，注重门店销售激励及管控。高毛利品类产品同样需要进行主力产品、补充产品、季节产品、临时产品和快速产品的分类管理，严格把控新产品、试销品、停购产品、淘汰产品的监控和淘汰更换措施。再有，注重高毛利品类产品差异化的构建，首先，按照产品特色选择主推产品，依靠主推特色产品构建自己的品类差异化与特色，独家差异化主推才是真正的高毛利主推，其次，按照药店主要目标人群选择产品类别，选主推品种首要明确门店的市场定位，知道目标顾客群是谁，目标顾客群就是你的主推人群，了解主推人群需要哪些品类的药品，也就是确定主推品类，确定了主推品类，再去重点寻找主推品种，构建主推产品差异化，不要被动等待客户上门谈判，而应该主动寻求连锁药店需求的产品企业。主推产品选择需慎重，不能频繁更换，否则门店店员和消费者都会陷入无所适从的尴尬境地。零售药店主推高毛利产品执行是关键，为了能够顺利执行下去，零售药店需要建立和完善主推产品内部管理执行措施，并把主推手段的执行管理规定落实到门店的日常管理中去，并配合主推产品奖励激励措施，建立优先配送主推产品制度，完善主推产品的培训体系和定期培训工作措施，加强与产品企业之间的培训合作。

　　零售药店如何通过强化品类管理，规划好药店的品类结构，是零售药店企业之间竞争技能所在，是实际工作中迫切需要做好的工作内容。我们将日常品类管理的药品逐步分为四类进行阐述。

　　针对普药类产品：主要为常见病用药，这类产品销售要注重价格。

　　这类产品主要是一些消费者非常熟知的产品，主要用于常见疾病的治疗，如感冒药品类。采购策略为注重产品的价格，包括采购成本价格要低，药店零售价格也要相对较低，以价格吸引消费者；同时，要对该类产品包装进行要求，要体现产品的品质感和质量信任；还有对产品规格的要求，主要体现在药店根据当地消费者购药价格承受能力，选择（以片剂为例）产品单盒价格低（虚低）还是每片价格低（真实价格低）。

　　针对组合推荐类产品 ：根据疾病分类，按医生处方习惯组合。

　　组合推荐是最能有效达成店员向顾客推荐药品的目的，顾客到药店购药，已经有了明确购买某种产品的意向，店员的拦截推荐难度加大，成功几率相对较低，而如果针对其疾病进行组合药品推荐，由于组合推荐产品一般在消费者心目中没有明确的目标，成功推荐的几率非常高。按照来药店购药顾客的疾病进行分类，针对顾客购药频次和数量最多的疾病进行细致的设计；按照临床医生处方习惯为患者提供科学合理的组合推荐产品方案，如葡萄糖酸钙口服溶液有脱敏作用，高血压联合用药使降压平稳等；再按照方案进行组合推荐产品的采购，保证这类品种有主推产品。

　　案例：组合推荐葡萄糖酸钙口服溶液（高毛利产品）。葡萄糖酸钙口服溶液最常见的用于父母为孩子日常补钙所购买的药品，其强势品牌产品主要有三精牌葡萄糖酸钙口服溶液（广告产品），在针对这类家长推荐产品时，单纯靠主推高毛利产品的价格低廉很难达成终端店员推荐拦截的作用，现代社会中父母对孩子用药的品质和品牌要求较高，价格要求其次，因此导致这类产品品种的主推工作难度较大。而把它作为组合推荐产品就不一样了。例如：一位顾客是荨麻疹病人前来购药，顾客主要是因为皮肤搔痒及风团等症状前来购药，顾客主动提出购买止痒的外用药膏。我们店员该如何科学合理成功率高的推荐我们的主推产品葡萄糖酸钙口服溶液？首先，作为推荐药品的店员需要了解什么荨麻疹以及寻麻疹可能出现的病症和临床症状。引起荨麻疹的病因很多，大多数是某些物质引起的过敏反应或血管神经功能障碍所造成的，病人表现多突然发病，先出现剧烈瘙痒，随即发生大小不等，形态不一的红色、肤色或苍白色风团，皮疹迅起迅消，消退后不留痕迹。可于一天内反复多次出疹。皮疹可泛发全身，也可累及粘膜。若消化道受累，可发生上腹疼痛、恶心、呕吐等。呼吸系统受累可出现呼吸困难、胸闷。少数病人伴有发烧。短期发作即消失者，为急性荨麻疹，若反复发作超过3个月者，为慢性荨麻疹。其次，了解治疗寻麻疹的常规治疗方案，如脱离致敏源、内服抗过敏类药物和外用止痒药物（药店购药的患者一般病情较轻，当然严重者如皮损泛发者可静脉注射10%葡萄糖酸钙（轻者口服葡萄糖酸钙口服溶液即可），出现喉头水肿、呼吸困难或严重者，还应立即给予皮下注射肾上腺索）。因此，推荐外用止痒药膏以外还应让顾客购买口服抗过敏药物。为了加快病症恢复可以推荐含维生素C类药物和口服葡萄糖酸钙—钙是最常规用于脱敏的药物，同时给于顾客更多的建议和注意事项，表现出更多的专业形象，如剪短指甲，勿用力搔抓；司机、高空作业者在工作期间禁用扑尔敏、苯海拉明、安太乐等抗过敏药物；保持生活规律，精神愉快，保持大便通畅，如有便秘现象可推荐使用通便药物。如果我们的店员能够如此专业的向顾客讲解疾病病症原因及治疗用药理由，我想我们的顾客是一定会接受店员组合用药的推荐。高毛利产品在满足顾客服务需求的前提下顺利推荐成功。高毛利产品的销售策略是在寻求相对高利润的前提下，提升产品对顾客的吸引力，满足顾客需求。

　　品牌产品相同成分的非品牌产品 ：慎重、合理，促销配合。

　　这类产品为品牌产品的替代高毛利产品。所谓的品牌产品除了真正意义上的品牌药，还包括广告产品和该区域医院临床推广工作做得好的处方药产品，即医院销售所带动的零售销售的产品，其在零售市场的销售犹如品牌产品，顾客往往指定购买。这类产品是最能为药店带来人流量的品类，零售药店主推这类的高毛利产品时需要慎重，并且一定要合理、科学，防止有损客流的行为发生。该品类是终端店员拦截最常见的主推产品类，也是店员终端推荐中相对容易的品类。品类选择原则是：西药类要求化学成分完全相同，而价格相对低廉，例如，开瑞坦（Loratadine Tablets），选择氯雷他定（相同化学成分），这类产品的零售价格的制定和促销方式的选择非常重要；中药类要求主要成分相同，价格相对低廉，如六味地黄丸，可选择品牌企业的非品牌产品，中药存在不同企业疗效有所差异的问题，因此，产品的零售价格和促销手段同样非常重要。

　　专业化推广类产品（处方药）： 首要重点是药品的安全性。

　　主要是指心脑血管系统等慢性疾病、肿瘤、神经衰弱症候群、内分泌系统（糖尿病）等常见以处方药治疗为主的疾病。 包括慢病中的心脑血管系统用药（冠心病、高血压、降血脂、脑血管性老年痴呆等）、内分泌系统的糖尿病、神经衰弱症候群（头晕、头痛等）用药等。由于该品类主要以处方药为主，零售药店在推荐处方药产品时往往顾虑较多，主要体现在由于相比OTC药品，处方药药品的副作用和不良反应的控制难度较大，不想因为推荐了处方药品而出现一些不必要的客户争端和矛盾。但该产品品类在药店中又非常重要，是药店主要购药群体——中老年人和慢性病患者的主要购药品类。因此，该品类产品的销售就非常重要，同时对药店店员的专业化知识技能要求较高。该品类产品首先考虑产品的安全性，即药品副作用和不良反应少，使用安全是第一位的；其次是疗效明确；再次，由于该品类产品中，慢病治疗药品需要患者长期服用，采购能够与连锁药店长期合作的产品很重要，需要建立稳定的上游供应厂商合作关系，上游供应厂商能够提供药店店长和店员的专业化培训和推广手段，也是采购该品类产品的重要条件之一。而且还是最容易为连锁药店构建品类中的特色产品，突出自身品类差异化，独家差异化主推才是真正的高毛利主推。

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