随着渠道布局加速，连锁卖场在城市的分布已接近饱和，各家电品牌在城市中的竞争可以说已到了刺刀见红的地步，其惨烈之状已让诸多家电企业不寒而栗。而家电企业布局三四级市场的口号也已喊了多年，特别是2005年各大空调企业几乎都高调宣布要开辟农村市场，而真正的市场情况究竟如何呢？为了深入了解有着全国2/3人口的农村家电市场容量、家电普及情况、阻碍农村家电市场发展的原因等问题，在流火七月《家电市场》调研组专门进行了市场走访调研，为了调查的真实、深入，我们把调研地点选定在位于长江三角洲的经济门户——常州地区的一个具有代表性并保留着原社会主义农村面貌的常州武进安家镇。

 常州武进安家镇位于常州最北面，是一个交通比较偏僻的小镇，人口比较集中。这一地区经济比较落后，2/3居民收入以种植农作物为主，1/3居民在一些农药、小工厂工作，收入水平偏低。用于生活消费的基础设施在数量、布局、规模、档次、质量、科技含量等方面与发达地区相比差距较大。

现象一：彩电普及率虽高，但傍名牌现象严重

 彩电是农村家庭拥有量最高的家用电器之一，由于安家镇居民的住房结构多数为2层的复式小楼，人均住宅面积较大，房间数量多，空置率高，对于上下两层的住宅结构而言，为配置2台～3台电视机提供了较大的便利性。

 从居民消费习惯来看，客厅面积虽然很大，平均要在25平米以上，但是其基本功能是餐厅，家具标准配置为方桌1张、长条凳4张。此外与城市居民存在很大区别的是，住房结构中没有客厅的功能划分，大部分使用餐厅或者卧室代替。而标志性的差异是这里仅有少数人家购买沙发，沙发是与大屏幕电视机关联度很高的组合配置。生活习惯是限制29吋以上（含29吋）大屏幕彩色电视机进入乡镇家庭的原因之一。

 从产品结构看，居民们已经基本完成了电视机消费的第二次产品升级换代。第一次为黑白电视向彩色电视的过渡；第二次是21吋以下向21吋以上的过渡。大部分家庭的电视机都是一旧一新。25吋、30吋彩电市场价格大幅下降是电视机二次更新的主要原因。CRT电视目前在该地区占了95％以上的份额。

 在走访中，我们也发现了一个值得关注的现象。很多看似品牌彩电，但是通过仔细辨别，大多都是傍名牌产品。如一台17吋，商标为三洋“SAN-VC”，与三洋“SANYO”，有八分相似。随后我们来到镇上进行了调查，发现出售电视的商店有好几家，都是个体经营。一些为康佳、长虹等国内知名品牌；但也有三阳、索妮、东之、东知等傍名牌产品，并且价格为15元的万能遥控器也很受欢迎。

现象二：受限于消费习惯，冰箱、洗衣机使用率低

 冰箱的拥有率与该地区的生产、生活方式息息相关。无论农村还是城市，冰箱作为储存食物的家用电器其基本使用功能相同，但仍然存在细微区别。城市“上班族”8小时工作制，再加上花费在交通工具上的时间让绝大多数家庭每天去菜市场买菜的可能性不大，在城市中冰箱是用来保持食物“新鲜”的；农村家庭的主要食物却更多体现一个“活”字。他们食用的蔬菜、瓜果都是自家种植，屋前屋后随处可见，并且是“现摘现烹即食”的。禽蛋类食品也是如此，家禽通常也都是“自养现宰现烹即食”。与城市家庭冰箱的使用习惯不同，农村家庭冰箱保存猪、牛、羊等生肉类食品比重更高，较少用来保存蔬菜瓜果，在这样的前提下该地区冰箱的使用率并不高。

 大部分农村家庭对冰箱的要求是冷冻箱要大，其次是要求省电、坚固耐用；冰箱的保温性能要好，碰到电压不稳而断电的情况避免所藏物品化冻，当然结构简单、低电启动性能也是居民考虑的条件之一。

 在走访中发现，居民们使用洗衣机的概率也不高，如果有，大部分情况下也是作为脱水桶来使用，而且是很老的双杠洗衣机，品牌以威力居多。在农村，洗衣机的消费观念很简单，对于可以通过其它方式来替代其功能的家用电器能省就省。在这里每几家都有一口井，水是冬暖夏凉，很多居民愿意用井水手洗衣服，而洗衣机必须插电使用，而且农村居民还谈不上富裕，电费的压力也成为他们限制使用洗衣机的原因之一。

 他们选择洗衣机时更愿意选择操作简单，功能单一的产品。对于那些操作复杂、智能控制、价格昂贵的洗衣机并不是很热衷。

 因此冰箱和洗衣机生产企业也许应当根据其消费现状“量体裁衣”开发适合农村的产品。

现象三：卧室面积较大，挂机效果不明显

 持续几年的酷夏，使得空调也陆续进入了安家镇的居民家中。很多居民都是这两年买的空调，品牌以本地产的新科和认知度较高的美的等其他国产品牌居多，外资品牌几乎没有。调查发现当地村民买空调主要有几种情况：新房建造完毕处于装修中，安装空调是房子装修的一部分；刚生下小孩，怕孩子在大热天中暑。

 乡镇的卧室面积都比较大，一般一个房间在30平米左右，一台1.5P的挂机制冷效果远远不够，但是农村电压不稳的情况限制了2P以上大功率空调的进入。

 农村居民的消费观念与城市的消费者存在一定的区别。城市消费者所具有的求名、求新、求时尚的心理在农村市场的消费者身上要少一些，他们更注重产品的实用性、耐用性。同时农村电力设施，空调的使用环境都和城市有所差别，这些都是空调企业要考虑的，一些在城市卖得好的产品，在这里未必就适用。从产品的定价方面来说，产品的价格能切合该地区消费者的消费能力。因为就算产品非常适合农村市场的使用特点，消费者也非常欢迎，但是产品的价格却让他们望而却步，那么销售肯定是无法实现的。

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