一个企业在行业中的竞争优势取决于有无核心竞争力，建设一个差异化特色的品牌是打造企业核心竞争力非常有效的手段。

    “品牌”一词起源于1 9世纪早期西方社会，是由商标慢慢的衍生而来的。在近两个世纪的发展中，品牌的内涵随着市场竞争的变幻不断深化，从突出功能上的利益，上升到突出心理上的利益，到重视与消费者的互动体验。

    有的营销人员认为品牌就是标志和信誉，品牌管理的对象是品牌形象；有的认为品牌与企业核心竞争力有关，核心竞争力就是以企业文化为基础的品牌等等。一时之间百家争鸣，蔚为大观，中外学者专家在不同的时间段，不同的环境从不同的角度对品牌的分析和认识也不一样，以下是综合国内外的品牌专家学者从不同的角度对品牌的理解和试着对品牌所下的定义（如下图一）。其实没有谁对谁错；合适才是标准，当品牌管理系统在中国生根发芽，茁壮成长的时候，不可避免的打上了中国本土化的印记；

    从上可以看得出，品牌的定义具有时代性，品牌的内涵从突出功能上的特点，上升到突出心理上的利益，到重视与消费者的互动。专家们在理解上彼此之间有时还互相冲突，不管是从什么角度来定义品牌，都是建立在产品，企业，消费者三个中心为基础上来进行阐述的，在不同的环境下关注的侧重点不一样，大多时候是同步进行的（如下图二）

    三个重心图示表明是从产品品牌内圈慢慢的发展到企业品牌中圈的；都是建立在消费者为基础之上的，围绕消费者整合个方面的资源，以企业品牌保障产品品牌的良性运作，以产品为核心保障价值链各个成员的利益。三个重心的品牌理论发展观浓缩了中国二十多年的品牌发展历史，推动品牌理论发展观的是外在环境的变化。

    一个品牌在建设中以什么为中心受企业当时所处环境的限制；脑白金是一个产品品牌，企业的经营围绕产品为中心；整个品牌建立的过程符合当时的市场环境特点，在刚推出时能把产品的功能炒作的好似无所不能，市场成熟时重视与消费者的互动，抢先一步把自己定位成礼品市场的老大，连续几年都能卖好几个亿，演绎出一个保健食品品牌的传奇。

    海尔是企业品牌，整个企业的经营运作轨迹符合市场环境的变化，经营的中心围绕的是如何建立企业品牌形象。一开始作为国际一流的企业，振兴民族工业被国内广大消费者接受，在博取消费者信赖之后把经营范围延伸到小家电，手机，电脑等领域，在企业品牌的闪亮光环下，取得不错的成绩，演绎了一个家电王国的传奇。

    如果脑白金在当年想炒作企业品牌，结果可能是资金用完了市场还没能启动。如果海尔当年只盯在主业产品电冰箱上，没能把海尔企业推广出去的话，也不会有今天的辉煌。国内大多数企业在建立品牌的过程中，是围绕产品，企业，消费者三个重心经营管理，也都取得了不错的成绩。

    当外部环境的变化而使企业建立的差异性竞争优势在慢慢丧失时，企业会寻找新的方法创建核心的竞争优势，新的品牌管理方法是建立在以产品，企业，消费者为重心的基础之上发展而来的。使企业能够保持自己特色的竞争优势超越和区隔竞争对手，发挥出品牌的价值，达到阻击一些国外品牌对国内市场的垄断。（待续）

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