Z世代，通常指的是1995年至2010年间出生的人群，据统计，Z世代人群总数约为3亿，其中18岁以上的95后总人数约为1.7亿，占全国总人口的11.9%；而在2021年的“双十一”购物季中，各大平台上的90后、00后消费者占比已经超过45%。Z世代正逐渐成为移动互联网时代的消费主力。“得Z世代者得天下”已成为消费领域的普遍共识。

    Z世代来了，中国的消费与零售将迎来哪些变与不变？底层逻辑是什么？企业又该如何抓住机遇？针对Z时代的网络营销应该怎么做？

    今天，社会已经出现了各种各样的圈层文化，Lolita圈、JK圈、娃圈、汉服圈等等。所以，今天出现了两种满足消费的逻辑，我把它叫做“标品与非标的太极图”。

    所有的人类购买行为，从动机角度讲分别为，目的性、随机性：从商品呈现角度讲，绝大多数出于目的性购买的都是标（准）品；而出于随机性目的购买的都是非标品（依个人爱好品味不同而不同）。

    服饰类是非标产品，但服饰类里也有相对标的品类，比如内衣。同样，在标品领域里也有非标。

    举例来说，三星折叠屏手机也是标品，但它是跟Thom Browne联名之后就变成了非标。

    那么，在标品跟非标的背后，购买动机、表现形式、营销手法有什么不同？

    我发现凡是相对共性需求的标品以功能性为主——消费者的购买动机通常是目的型的，购买频次是相对固定的，消费者更关注商品的价格。这就意味着供给端的供应链能力越强，谁的性价比程度越高。

    然而，标品类产品进入门槛非常高，利润率相对比较低；但非标的进入门槛非常低，利润率非常高。

    因此，标品领域中发生的是“大者越大、强者恒强”，所以今天谁能把过去是非标的东西定义出来一个标准，就会变成一个非常非常大的公司。

    而非标类的商品是情感消费为主，消费者通常是随机性购买的，购买频次不太固定，服装是最明显的，女人最喜欢的衣服永远是下一件衣服，而且也不知道什么时候买，因为是冲动型消费。

    所以，我们在购买非标类商品时，关注的不是价格。因为是情感推动的，所以更关注价值。

    因此，奢侈品品牌随着时间的增长价格越来越昂贵。

    共性需求与个性需求的案例

    比如，茶饮市场非常大，我查了数据才发现茶饮是咖啡市场的一倍——2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元，中国咖啡市场的总规模为2155亿元。

    只是过去茶饮变成了“茶叶”这种消费形式，所以大家根本看不见它。接下来我们看几个案例来理解一下。

    案例1：茶里

    CHALI茶里创立于2013年8月，总部在广州，核心产品是原叶三角袋泡茶。

    它是先给自己贴标签定品质，要成为专业的茶服务提供商，把大量的精力放在联合广东省农科院茶科学研究所，建立茶里CFDS审评体系，共建茶里实验室，探索建立国内袋泡茶。

    为什么玉石各有各的评价，但钻石为什么全世界都认？因为钻石有4C的标准。同样，因为茶叶本身是非标的，你说好喝，我说不好喝。

    所以，在卖非标类产品时，如何给你的产品定义一个标准，让大家能够达成一个共识，是很重要的。

    此外，茶里在商品设计中做了一个突破。我们过去喝茶都是红茶、绿茶、花茶等，是按品类来切分的，但茶里做的是按场景来消费，推出以每日茶为代表的场景系列，按照早餐元气、饭后解腻、下午怡神三个场景进行茶的拼配，陈皮普洱助消化、红豆薏米养生、白木香叶助眠...满足消费者在不同场景下的饮茶。

    根据不同场景的需求来提供商品，于是在整个市场中就占据了一个新的市场分割地位，我们把它叫做“重新定义商品消费场景”，这是一条发展的道路。

    案例2：茶颜悦色

    在长沙黄河路商业街去逛，有个感受：不是在长沙的黄河路上开茶颜悦色，而是长沙的黄河路在茶颜悦色里。因为走到哪都是茶颜悦色，那个区域有十几家店，而且是每家店都在排队。

    茶颜悦色也做了一个有趣的事情，它和三顿半咖啡做了原叶冻萃茶。喝茶的人最麻烦的是什么？泡完茶以后还要洗杯子倒茶渣。所以原叶冻萃茶符合了人类天性，懒。

    案例3：煮叶

    这也是长江同学做的一个项目。煮叶开了二十多家店，创始人说：中国人喝茶在唐朝的时候是煮的，宋朝的时候是点的，明朝以后才叫泡茶，所以他要回归本质煮茶叶。

    煮叶主要是在线下购物中心来开设店铺，而对于Z世代来说，颜值既正义。所以煮叶把店铺的颜值拉到极致，他请了原研哉先生及其团队担当整体空间设计致敬传统，链接古与今打造沉浸式体验环境。

    案例4：喜茶

    讲到茶饮市场必须要说到喜茶，因为喜茶已经成为了中国的现象。我想从另外一个角度来分析喜茶，这个角度也是今天很多网红级产品背后的共性，性价比。

    喜茶和COCO谁性价比更高？是喜茶。COCO表面上价格是比喜茶低，COCO卖15元，喜茶卖30元。

    但是COCO的原材料成本只有4-5元，它的加价率高达300%，而喜茶的原材料成本要15块，因为是“真的”水果。

    我们再展开一点。饮料有软、有硬，大家猜猜谁的饮料是最硬的？

    杨建允说“互联网时代，所有的事情都值得重做一次”，其中有一个特别重要的原因，就是互联网营销成本降低了，就有机会使更高性价比成为可能。

    总结一下，大家在做新国潮、新的品牌，我们选择哪一条路来突围？

    ● 像茶里一样，细分商品功能；

    ● 像茶颜悦色一样，从过去单一的功能性满足，把它转化成服务，因为商品是有价的，服务是无价的；

    ●像煮叶一样，降低成本，提高效率的同时，把体验做到极致；

    ● 或者像小罐茶，从功能性的商品满足，转移到情感性的商品满足，从而获取更高的加价空间，把商品和内容做紧密的结合；

    ● 或者像喜茶，在技术的推动下，把商品的性价比提高。

    小文化趋势

    最近有一个网红级现象的企业，叫KK集团。创始人吴悦宁确实是一个“宝库”，他做了一些很有趣的事。

    比如，在KKV的商品和渠道构建过程中非常敏锐地抓住了年轻人的消费心态。

    比如，在KKV的超市酒都是小支的。

    过去，我们这代消费人群生怕自己吃亏，如果1瓶香水有100毫升的和150毫升的，我们通常会选150毫升的，我们觉得性价比高。

    但在今天消费过程中，Z世代喜欢小的，因为他们想尝试——可以用一个固定的钱尝试更多的品种，为什么不？

    所以，今天的商品变化中有一个趋势叫“小文化趋势”。

    比如，他们把饮料冻成冰沙，然后放进杯子里，再把小支的酒套上去，这是年轻人非常喜欢的饮酒方式，所以他们可能会一晚上喝20种不同口味的酒。

    同样，在泡面陈列中也发生了变化，这是KKV特有的泡面墙，过去泡面是货架式陈列，而KKV变成满满一面墙琳琅满目的陈列。

    因为互联网时代，接受信息的方式发生了很大的变化。所以，为了迎合新的消费人群，我们也需要做一些新的变化。

    Z世代的消费特点

    移动互联网和社交媒体对于Z世代来说不是便利而是必需。

    而且他们没有下网的动作，“95后”从来没有“在不在”这个问题，因为他就长在网上，他随时都在网上，永远都在，因为他们就在网上生活。而我们还在考虑上网和下网，所以这是一个很大消费不同的思考。

     还有，过去讲货比三家，但是今天的消费者可以同时货比30家，因为他们获取信息的能力和手段非常的强大。而且他们不是在购买品牌，他们就是品牌的一分子。所以，今天谁能把更多的消费人群融入到你的品牌之中非常重要。

    所以，今天线下的体验和对人们精神需求的满足已经到可以构成一个非常盈利的商业模式。当然，最有代表性的就是脱口秀大会，我认为脱口秀大会真正的成熟了：

    ● 做到了一小群人的狂欢：这一季的脱口秀大会，已经成功地引起了一小群人的狂欢。

    ●一小群人的狂欢会形成一个饭圈，每一场活动下来都会有一个群，这些群就成为信息push的关键出口，所以它的私域流量池的运营很强，它就形成了一个粉丝圈。

    ● 最重要的是它可以引发更大的一群人围观。

    我们从过去简单的衣食住行，到现在需要更多的康、育、娱，所以它完美地诠释了马斯洛需求理论。

    我国的大众消费有4个品的消费时代，界限还是很明显的。

    第一，母亲那一代，品质消费时代，强调的是材质；

    第二，70后、80后，品牌消费时代，大家关注的是品牌；

    第三，90后，00后，品位消费人群，强调的是自己的喜好；

    第四，品格消费时代，绿色消费、健康和环保理念越来越突出。

    这是我理解的整个消费时代的变化，在这样一个变化背后，零售永远不变的就三件事：你为谁服务、他要什么、你能给他什么。

    为什么讲要回归初心，抓住本质就在于此，最后我们总结一下所有的要点：

    ● 零售业的核心价值是提高人货匹配的效率；

    ●零售业永恒不变的是对成本、效率、体验的追求；

    ● 零售业的质变是加入了时间概念以后的“三维零售”到“四维零售”；

    ● 线下零售业的价值是单位空间的效率，强调体验；

    ● 线上零售业的价值是单位时间的效率，强调成本；

    ● 从商品通过渠道、触达、营销最终到达消费者的匹配关系决定效率；

    ● 零售业的量变的核心是货与场的合久必分和分久必合；

    ● 消费者对商品的需求从单一功能需求满足到需求的全面解决方案；

    ● 在数字化、数智化的帮助下，由以多补准到精准推送，实现产品成本结构的重构；

    ● 技术推动下，品牌商可以选择共性需求的极致低成本满足或者个性需求的极致全面性满足；

    ● 宇宙在膨胀，商业也在极度两极化，抓住从非标到标的机会，是“做大”；

    ● 抓住从标到非标的机会，是在“做强”。

    文章来自同花顺财经天眼，文字摘录自长江企业家学者赵英明在长江创创社区“新国潮品牌加速器”课堂上的分享片段。

    最后回到2022年你怎么有效触达Z世代消费人群？把新时期的营销进行到底？

扩展阅读

版权声明：