中国一些企业、营销顾问和媒体越来越热衷于促销的技巧，殊不见营销的书名都变成了《炒作》、《造势》和《秀》。令人担心的是不少人常常把促销点子等同于营销，同时又把促销等同于能够蒙骗顾客而又不被顾客发觉的高超伎俩（实际低劣得很），使正常的促销工具演变为欺骗顾客的手段，诸如有奖销售演变为人为操纵的骗局，买一送一变成买一只左脚的鞋送一支右脚的鞋免费摄影其实花费更多的钱等等，最近消费储值又被某些企业用于挂羊头卖狗肉，利用一些主流媒体和专家进行包装，把它说成是新的营销方式。

消费储值并非什么新的发明和创造，也谈不上是营销模式的创新，更没有所谓专家所宣称的高深理论。消费储值，仅是一种促销的手段，类似于集点销售（光顾奖励计划）和现金回扣，在国外普遍存在。前者是根据顾客购买额折算为点数，达到一定的点数奖励一定的商务或服务，一般为销售额的1％（意、英、比、西法律允许，德国禁止，法国、荷兰、丹麦有一定的限制）；后者是根据消费者购买的商品发票，由厂家提供现金返还（意、德法律禁止，英、荷、比、西、法、丹法律允许）。我国法律容许消费储值的促销方式，也存在着大量的会员卡式的集点奖励销售活动，回报率一般在消费额的10％以下，这是正常和合理的。但是，近来一些公司承诺的奖励额高达60％，这不是正常的促销行为，而是假借促销之名，行集资之实，他们不可能通过其合法经营兑现自己的承诺，因此累积风险的结果只能是倾家荡产。

读到有关欺骗性的消费储值宣传，我不禁想起北京曾经有一家卷烟厂，用北京的风景名胜作为香烟的品牌，由于营销的失误，把人们喜欢的北海、景山、颐和园、长城的牌子都给砸了。无独有偶，近几年，一些企业也在一个个地糟蹋本属正常的促销工具，有奖销售、免费样品、发放优惠券、消费储值等等，都成了“宰杀”顾客的屠刀，欺骗消费者的狗皮膏药。

其实不是促销工具不好，而是使用促销工具的人走了邪路。正常促销工具的本质是信息沟通，促销者应该把真实的信息和能够兑现的承诺传递给目标顾客，这就要求促销者做到两点：一是传递的信息必须绝对真实，二是做出的承诺必须兑现。违反其中的任何一条，就是对消费者的欺骗，就不是正常的促销活动。

刀在歹徒手里就是凶器，在大夫手里就是救星。人的脖子细是便于转动，膝关节能弯是便于劳作，臀部多肉是便于坐着办公，都是有利于人类生存的。但是，国人把这些优点反面利用了。正如鲁迅先生在《花边文学。洋服的没落》中写道：“我们是最能研究人体的，顺其自然而用之的人民。脖子最细，发明了砍头；膝关节能弯，发明了下跪；臀部多肉，又不致命，就发明了打屁股。”

促销不是欺骗，应恢复它的本来面目。如果有人抱着侥幸心理，继续利用促销手段进行诈骗活动，就不妨以毒攻毒，打他们的屁股，罚他们下跪，甚至砍掉他们的头颅。当然，这些惩罚应该在法律许可的范围内。

为何而评

近日，随着国内首家玩起“消费储值”的山东众旺公司人去楼空，一时间各地的“模仿者”纷纷树倒猢狲散，“消费储值”这个轰轰烈烈的雪球，在越滚越大之后终于不可收拾地崩溃了。而曾几何时，成立不过一年多时间的山东众旺公司号称每月佣金的流水额在数亿元人民币，纳税动辄以千万元计，何等风光。

“消费储值”的操作手法是消费者在企业的签约店消费达到一定数量（如1600元），会得到一定返点（如120点，价值1200元等，反奖比例通常60％以上），企业在一定阶段（若干月）内，分期分批对消费者进行奖励。也有企业经营者认为，从理论上说，消费储值对于国家、签约企业、参与个人等几方面利益来说，并没有形成伤害。

李飞，系清华大学经济管理学院营销学和零售学教授、中国零售研究中心常务副主任。

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