2000年是中国企业界的“管理年”，从政府导向到舆论导向都是大张旗鼓的呼吁中国企业加强管理，从管理要效益，从管理来增强企业竞争力。随着网络新经济的发展和中国加入WTO迫在眉睫，越来越多的企业意识到自身管理的局限性，以及与国外企业较大差距，为保持企业的长期发展及增强核心竞争力，众多企业在自发的改革成效低微的不良现状下，开始重现寻求咨询顾问公司——“外脑”来协助企业快速低成本的改善和提升。

在这种背景下，国内大大小小的咨询和策略公司如雨后春笋般的冒了出来，向企业界提供战略规划、人力资源管理、市场营销策划、品牌管理、CI形象策划等各类服务。一时间，中国咨询/策划界顿时变得热闹非凡。各种专业杂志全是充斥着咨询公司的广告，寻找和接受咨询公司的策划已成为了企业界对外展示变革决心的展台。咨询业似乎变得前景无限光明！

在如此大好的形势下，国内咨询公司以其服务价格低廉、服务方式多样，以及熟悉中国国情和企业现状的优势，逐步占领了中小企业的市场！但根据一家知名调查公司资料显示：60%的国内咨询公司惨淡经营，20%的公司在一定的盈利，20%的公司发展迅猛，业绩良好。经分析：大量的咨询公司业绩不良的主要原因则是咨询能力较差，不能精确的分析和把握客户的需求，提供优良的解决方案。

如何精确的分析和把握客户的需求，提供合乎客户要求的方案，则是成为了中国咨询业界的一个瓶颈问题，并严重的制约着众多咨询公司的发展！

笔者曾协助过较多的企业做过咨询，现在一家大型的咨询顾问公司任职，在这个问题上感触颇深，现整理出一则亲历而为的策划方案，供业界同仁参考。

客户背景：（简称A公司）

1. 2000年在湖北省某地市成立

2. 与日本株式会社合资兴办的高科技企业

3. 生产可视电话和智能保安系统

4. 管理人员全部是技术出身，缺乏营销经验

客户要求：以该市为中心，向湖北省全线推广

接到客户的求援电话，笔者在经历了市场调查、企业高层人员访谈、产品性能显示等一系列的前期工作后，给客户提供一套详细的方案，现摘其摘要如下：

前 言

A电子公司现开发出一种智能安全系统，如何以此产品为龙头，开拓国内广大的市场，进而提升企业的知名度，扩大占领同行业的市场份额？如何做到“突出奇兵，快速制胜，及时渗透，网络互通”？鉴于此，我们该如何走出制定发展战略和营销策划，培育核心竞争力，实现良性发展呢？不妨思考如下问题……

1. 智能保安系统行业的发展趋势如何？我们在其中的地位如何？应该如何稳定提高品牌形象呢？

2. 我们的品牌是国际背景品牌（日资背景），其中每一系列产品的目标消费者群是谁，其特点如何，我们的营销战略战术是什么？

3. A电子品牌如何使经销商的力量为企业所用？经销商的真实想法是什么？

4. 拓展市场，提升品牌，我们最缺什么样的人才？这些人急需哪些方面的培训？

5. 如何利用最少的人力、物力、资源取得最佳的品牌知名度和投资回报？

6. 对原有的经销商如何整合？对现有的经销商如何管理，该如何引导其行为服从公司发展的需要？

7. 各系列产品（工业消费品和家庭消费品）应该如何调配、共同赢利，并有效打击行业内其它品牌的竞争产品？

8. 我们品牌的生存之道即核心竞争力是什么？

9. 这次行动中主推的经销商之魅力店设计风格应是什么样的？ 如何能吸引最大量的目标消费群，其控制重点是什么？诉求点在何处？

本提案所倡导的综合价值创造营销，正是基于以上问题提出来的一揽子解决方案，并希望以此打造出坚实的平台，实现A电子公司的既定目标，即：

1. 提升品牌形象，吸引更多更好的经销商加盟，提升、稳固品牌的霸主地位。

2. 促进产品的销售，即叫好又卖座，提高市场占有率。

3. 形成一支敢拼敢抢，能打硬仗的营销种子队伍。

4. 重点突破薄弱环节，以少投入，滚动发展，实现品牌经营的良性循环。

本整合营销的操作要点：

1. 对A电子公司进行初步视觉整合和文化提炼

将A电子品牌进行再包装。在原有国际背景的基础上更进一步，树立“国内智能保安系统品牌第一、行业中的“精工””的传播策略。结合以上战略，推出“个性化、高科技、智能化、装饰化、网络化”长时期全新卖点，抢占、拓展市场新空间。

2. 全力推出"魅力店”工程

通过别具匠心的魅力店的设计，吸引目标消费群，通过动线设计，灯光布线，展示区划分，以及全新概念——“商品组合”（指与产品配套的极品、奢侈品）直接提升品牌形象及产品档次，开展“魅力店”工程好处有二个：

A吸引经销商加盟，增强其对品牌的信心。

B直接吸引目标客户群，提高销售额。

3. 经销商加盟规划和管理方案的制订

结合A电子品牌的实际情况，策略目标将着重于提升直销的力量，并侧重于经销商的募集与管理。对连锁经营的规范和开发将做重点阐述。

4. 营销组织的重建——人员培训

智能安全保安系统质量对于人而非测试仪器而言，是一个感觉面多于理性面的特殊指标，我们的产品是一种特殊的产品。这一切的一切均需要在终端卖场(直销店)通过陈列、演示，现场营销人员的推介一一展示出来，其中现场营销人员的推介是最重要也是实战中最易被忽视的重要环节。

5. 广宣组合、媒体宣传

所以在此方案中，极为重视现场营销人员的话术培训、店头营销技巧、表单管理等人员培训。因为再好的方案，再好的品牌，再好的魅力店，最终还是由现场人员来做，来推介的，现场营销人员的专业感和亲和力直接决定了产品的销售。

一、市场概况

　　目前，我国已有一定规模的智能保安系统生产企业160多家，其中，70%以上分布在广 州、深圳、厦门等珠江三角区。

继传统门锁、防盗门、智能门锁之后，中国家庭将掀起第四个家居保安消费形式的高潮---------智能保安系统！

* 市场特征：整体水平不高 发展潜力巨力大

特征之一：

多数企业生产水平不高，产品质量不稳定。同其他电子行业的产品相比，智能保安系统产业并不成熟。

　　智能保安系统所展示的美好前景使大量非专业生产厂家如蜂涌般闯入这个行业，我国有大大小小的的智能保安系统生产厂家160 多家（其中还不含众多的地下工厂），而能够生产出真正智能保安系统的的厂家只有十数家。

特征之二：

市场呈快速增长态势，发展潜力很大 。一项统计数字表明，2000年智能保安系统产品的市场销量比99年增长了 43%（仅仅是工业消费，其中家庭消费尚待开发）。

　　我国城镇居民近两年家庭购买智能保安系统产品的欲望逐步加强。

　　智能保安系统虽然在家庭市场拥有率极低，尚属空白，但通过购买意向的调查，也有80% 左右的家庭渴望在5年内拥有智能保安系统。可以说目前我国的智能保安系统正处在一个培育、开发、上升的阶段上，有望成为一个新的巨大的产业。

特征之三：

智能保安系统受高质量住房普及率的影响很大，智能保安系统的发展将一直是随着高质量住房的发展而发展的。社会经济的持续增长，人民生活水平的大幅度改善，收入的增加，固定财产的普及，家庭保安意识的增强，将极大的会促使购买智能保安系统的单位和家庭不断增多。

特征之四：

智能保安系统消费区域特征明显，南方高于北方，城市多于农村，制造业相对集中，而消费也呈现出明显的区域性特证。智能保安系统的消费群体中，以城镇居民为主，沿海最多，东北最低。

特征之五：

智能保安系统的主要消费群是经济收入较高、固定财产（如冰箱、彩电等）多的城乡居民 。收入水平的高低肯定是影响智能保安系统普及的主要因素。

* 市场预测：发展速度快 、中低档价位是主流

(一) 作为安全行业的延伸产品，智能保安系统将继续保持较高的增速。中国房地产业的高速发展和房改制度的实施为智能保安系统发展锦上添花。 调查表明，在全国十大城市中乔迁新居和结婚组建新家庭的平均有2/3 的家庭有购买智能保安系统（中低价位）的意向。对于农村来说，虽然潜在的市场需求很大，但受到消费力的影响，此需求会有所滞后，故今后 5年仍有5%--20%左右的居民有购买意向。 预计2001年后会保持20%以上的增长速度。

(二) 价格在500－2000元之间的智能保安系统是主流。因为只有这个档次才可被大量的城镇工薪家庭所接受。 农村居民要的就是价格低、品质优良的智能保安系统。

(三) 市场进一步细化，技术更为先进，产品呈多样化、专业化、个性化、装饰化方向发展总体来说，智能保安系统的发展趋势是智能化运用、简单化操作、个性化配置、网络化接口。　

　

* 消费人群——广大家庭和事企业单位

1、 走低价位、高品质、优良服务、个性化制造的策略。

* 市场建议：注重品牌培育

目前智能保安系统还没有像其他行业和产品那样形成社会可以接受的名牌，这也是个机遇。

要创立名牌：

1. 提升市场占有率，如在价格上，针对主流市场依然是大众消费市场的情况，推出性价比合理的产品，即在500元至2000元的适合大众消费能力的产品；

2. 把销售宣传重点定位在改善住房条件的居民身上，定位在较高收入的居民身上，定位在生活达到以小康包括个体经营者身上；定位在事企业身上。

3. 关注经济发展迅速区和流通中心城市；

4. 关注未开发地区；

二、 A电子公司的SWOT分析

S(优势)：

1. 有来自日本的外资品牌背景。

2. 与科研机构共同开发，技术力量雄厚。

3. 产品系列较全，能满足经销商及消费者的不同需求。

4. 中高层管理人员出生于电子行业，有较高的行业市场敏锐洞察力和创业精神。

W(劣势)：

1. 产品只处于研发和小批量生产状态，技术不够成熟。

2. 市场占有率相对较低，无品牌知名度。

3. 各系列产品销售推介定位不够清晰，各自的目标消费群不明确。

4. 销售通路尚未完全建立，经销商的管理尚属空白。

5. 高端市场尚未占领，低端市场又遇到国产品牌的强势竞争，处境尴尬。

6. 无市场营销、策略组合的推广人员和经验。

O(机会)：

1. 城市市场需求逐年扩大，发展空间很大。

2. 农村市场启动，二、三级城市需求产生。

3. 智能保安系统尚未有市场领导者，品牌发展有很大空间。

T(威胁)：

1. 加入WTO后，国外各大品牌进军中国市场的速度均会提升。品牌之间竞争将更为激烈。

2. 智能保安系统新产品，新品牌层出不穷，品种多，产品换代快。

3. 消费者对智能保安系统产品的消费日趋理智，对活动的形式和卖场销售终端商业氛围营造和完善服务的要求也越来越高。

4. 消费人群虽广，但影响因素较多，目标群购买力和购买量有限。

分析：A电子公司的因成立不久，产品系列不完善，无主打品牌，认知率购买率不高，这是因为品牌定位不够清晰准确，市场的高、低端均未得到有力营销策略的支持和占领。

三、 A电子品牌推广中会遇到的问题

1. 目标消费群的描述及品牌的定位、卖点设计。

2. 经销商对品牌前景充足信心的培养，经销商对产品的投入多少，将直接关系到推广的成败。

3. 加盟店（魅力店）的设计与服务标准的制定。

4. 营销人员及现场营销人员的素质提升及业务培训。

5. 组合营销策略的制订与执行。

6. 广宣组合策略

四、 A电子公司之解决方案：

——咨询公司的综合价值创造营销

企业营销、品牌的树立如同水桶定律，水桶所能容纳的水量取决于最短的那一块木板的高度。咨询认为企业的营销解决方案应是综合价值创造营销。

（一） 形象力的提升

1.魅力店品牌提升方案

以独树一帜的特色设计，从众多竞品中脱颖而出，充分注重细节设计，通过动线设计、灯光布线设计、展示区划分、及展示进口、高档相关组合品的“商品组合”来吸引目标客户。

2.生动化陈列，用形象提高产品的自咨询

产品陈列是最佳的销售语言，对此咨询公司提出商品组合的全新观念：即在统一店面设计的基础上，进一步提出少而精的美化陈列，并结合同外采购的高档、精雅的智能保安系统配套品，烘托出品牌本身的高档、科技、实用的产品特征，充分体现出品牌的价值感和身份感。

这样做既提高了品牌的产品自咨询，提升了产品的形象，又增强经销商的信心。

（二）营销力的提升

1. 营销策略

a. 有实力经销商的选择和培训指导，功能和使用方法、效果的投影显示。（随产品配置光碟）

b. 技术导购员策略，再好的产品，再响的品牌也是无形的，特别是对智能保安系统产品来说，更是如此，智能的产品需要技术的导购员支持

c. 经销商的招募策略，对经销商而言最关注的焦点是什么；作为品牌而言，我们能为他们做什么；只有事事时时为他们着想，才能使厂、商共赢，进入良性循环。

2. 营销战术

* 客户开发

a. 针对企、事业单位总裁、主管推出“企业智能保安系统解决方案”

b. 针对家庭用户，推出“家庭智能保护神解决方案”

* 经销商开发

针对各级经销商的赢利心态，推出“加盟A电子完全盈利手册”推广A智能保安系统的加盟连锁行为！

（三）媒体组合计划

咨询公司认为，针对目前市场状况及A电子的实际需求，媒体投放宜精不宜杂，宜针对目标消费者特点，有针对性的投放广宣，以达到高的广宣效果和销售回报！

1.报纸

费用较低、受众较杂，需反复做才能唤起受众的认知和关注

宜宣传“保安系统”的优点及带给人们的利益点，使用时可采用软性宣传广告，以行业领导者的形象出现，引导人们接受A电子公司。

2.大型户外车体广告

费用较高，受众较集中，影响力大，但人们的注意力不太集中

宜使用短补，精短的广告语，具冲击力的创意制作来表现“智能保安系统——新生活”

选一处人群聚集地段，做巨型户外，突现企业品牌实力。

3.直邮

费用少、受众集中、影响力大。

宜准确搜集目标人群名址库，邮件设计应能吸引目标受众的兴趣，应能给他们带来利益。

4.对有影响的艺术行为或展览的赞助

影响力大，直接提升品牌形象，但投入较大，宜慎用。

宜选择对企业、品牌有最大贡献力的艺术活动，加以赞助。

在正式签约后，咨询公司将在详细市调的基础上，为A电子宜昌市场、湖北市场媒体组合设计出完善的计划书，并可以提供全程服务，确保广宣效果达到企业预期目标。

（四）促销计划

为了加快工程市场启动的进程，不仅要做消费者教育工作，更要找战略联盟单位共同启动工程市场

1.店头推广

选择几家大经销商或超市进行试点，通过店头陈列，促销人员宣销，进行店头推广工作

① 促销人员话术培训

② 促销活动新颖、有吸引力

③ 好的陈列，好的广宣是成功的关键

2.对消费者的教育计划

通过人群分类及描述，找到目标消费群，采用多种方式，多渠道对之进行品牌灌输及促销工作使A电子的品牌形象牢牢树立在消费者心中，成为智能保安系统的第一品牌

① 宣传促销应有针对性

② 应从消费者的角度出发多考虑消费者的需求，并想方设法满足它

③ 树立智能保安系统第一品牌形象是保存胜利成果，阻击竞品追随的最佳办法

3.与房地产商结成战略同盟（房地产商教育）

在省内优选2-3家具实力的房地产结成同盟，对使用智能保安系统的商品楼进行颁发证书和授合格立牌活动，要求隆重、严肃、并加强活动的广宣

① 消费者教育的深度、广度是以活动成功的关键

② 应突显企业是目标的制订者，有实力来授予这种证书及立牌

③ 立牌的设计应高档，体现企业实力及授牌的权威感！

（五）公关计划

在中国目前的市场状况下，空谈营销理论，往往收益太小，要全面启动工程市场，彻底解决工程市场的“活难揽、款难收、回头客太少”的陈疴症结，除了要做好上述媒体组合和促销计划外，还应导入公关计划的概念！

1.专家、行业管理政府官员

A. 搜集全省事企业的专家权威名单、建档，并定期拜访，并举行各类联谊活动

B. 搜集行业管理官员名单，建档，并定期拜访，建立良好关系。

C. 找出其需求，并满足他们使其对企业、品牌产生感情。

2.建档管理

A. 搜集的资料，人数要精，资料应细全面，以便深入结交，建立感情

B. 此工作要湖北市场负责人挂帅，足够重视，建档管理是成功的第一步

C. 要求经费支持

D. 应针对不同类型人员开发出不同的联谊方式

3.特殊关系建立与维护

A. 凡是能为A电子带来工程机会的关系均属此类。

B. 特殊关系需要建立，并需定期维护。

C. 建立一切虚职如副总、营销总监等，聘请有各类关系的人人员为企业服务，采取提成制。

D. 关系网需建立，并定期联络以增强品牌的凝聚力。

E. 不拘一格降人才是其特色。

4.特攻队组建

A. 从总代理处抽调（或自如召）2-3人组建。

B. 变日常工作为定向短期工作以激发其工作潜能。

C. 在保留日常销售队伍的前提下组建。

D. 使其充满活力，发挥鲶鱼效应。

E. 是公关计划的有力执行者。

F. 直接对省级经理负责。

（六）魅力店设计

a. 标准店效果图

b. 标准店轴测图

c. 材料说明（装修监控项目）

d. 动线规划

e. 陈列规划

f. 店面A、B、C、D、E小区域规划（即按销售中的黄金位到偏角分类）将专营店内进行不同小区域划分。

（七）加盟连锁经销规划

a. 编制技术导购员行为规范

b. 加盟联锁管理策划

c. “智能保安系统解决方案”策划；

d. “加盟A电子完全盈利手册”编写

此方案提供给客户后，立即获得客户高度的认同，并开始了具体的战术执行工作，其销售业绩在短短的三个月迅速提升，使该企业在较短的时间内获得了较大的市场份额，建立了较高的品牌知名度。

根据笔者多年的经验，总结出给客户编写方案时要注意以下原则：

1. 突出方案的目标重点，使用所有的论述都贯穿目标这条红线。

2. 教客户做什么，而不是一开始就教客户如何做，即第一次方案主要是讲战略，而不是详细的阐明战术。

3. 准确的分析客户的优劣势，使客户能清晰的认识自我。

4. 找出本行业的竞争对手和目标消费市场/消费者，用数据和事实说话。

5. 预测策划中可能遇到的问题，并提供初步的解决方案。

6. 阐述咨询公司的服务保障，使客户觉得你是专业和具有极高的可信赖度。

以上拙见，供业界同仁参考，并期望能起到“抛砖引玉”的作用，对咨询界同仁有所裨益。因为，当你的方案变的精确和锐利时，这就意味着-------这个定单跑不掉了！

扩展阅读

版权声明：