广告是产品的眼睛，品牌是产品的灵魂。要想使产品让经销商，消费者等社会各界接受，无论任何企业，任何产品，都离不开广告的宣传。从上个世纪九十年底末起，随着化妆品行业的蓬勃兴起，网络，DM杂志等许多关乎美容化妆品的广告媒介也应运而生。更有大众媒体也开辟美容专版，从中分取一杯羲。然而，放眼当前化妆品公司，对于很多化妆品企业而言，却往往是“广告满天飞，银子化成灰”局面。众多老板，提起广告，既是爱之切，又是恨之痛。归纳起来，当前许多厂商，对于平面媒体的广告方面，没有达不到预期效果的主要原因，总而言之，存在六大误区：　

　　一、盲点误区。此类广告的症状，往往是文字信息量过大，什么都想突出，结果什么都没有突出。往往一个杂志的版面，设计了几个不同的主题，什么招商，产品功效，公司政策，品牌地位，市场定位，字体大小都一样，看得人眼花瞭乱，受众者不知广告主要诉说什么。犯此错误的企业，往往是小型化妆品公司，或是刚刚开张的化妆品公司，往往没有经验，把招商广告语，和产品广告语的诉求点，混淆一谈。反正不管什么主体，副体，一箩筐装上就是，从而使结果收不到应有的效果。 

　　产生原因：新手上路，找不着北。还没有入门，需要培训教育。 

　　处方：一个广告，往往只诉求一个主题，是招商广告，就做招商广告，是产品广告，就做产品广告，是品牌形象广告就做形象广告。有其它的要诉说，应用小号字体，放在版位上稍偏的地方。记住，一定要有重点，要层次分明。就象作文章，关健的主题，应是“画龙点睛”。 

　　二、布局误区。此类广告，主要症状是重点本末倒置，字体和色彩结构元素失调，视觉上看上去是五花八门，整体布局严重错乱，恰似一个人，喝醉了酒，广告中的“诉求点，利益点，支持点”主要内容乱置，让人看得不明所以，云里雾里。比如XX瘦的产品，广告设计画面就差，画面全是文字，大大的产品名字差不多占了三分之一，另外还配了三个主题，设计上东倒西歪，看得人心里有种晕车的感觉，试想，这样的广告会收到预期效果吗？ 

　　产生原因：设计人员往往处于入门阶断。需提高学习。 

　　处方：一个广告，本身就是一个作品，在创作时，应要把诸多表现的元素归纳起来，提出重点，精心设计，巧妙布局，让受众轻松抓住要点，愉快的接受信息。　

　　三、受众误区。犯此类错误往往体现在投放策略上，对媒体没有经过调查研究，症状是“投错胎找错郎”，牛头不对马嘴，效果往往是“竹篮打水一场空”。现在很多化妆品企业及广告公司不知道招商广告、产品广告，与形象广告，应适合在哪些媒体投放，也不知综合媒体，时尚媒体，专业媒体，到底有哪些差异性，适合刊登哪些广告。本应以立体交叉密集投放刊登促销广告时，却死守某一媒体，从而令宣传大打折扣。或是东一下这个媒体，西一下另一媒体，没有计划，不成体系，从而白白浪费广告费用，使广告没有达到预期效果。 

　　 产生原因：企划人员对市场的掌控不力，对媒体的认知欠缺了解。 

　　 处方：熟知广告发布游戏常识规则，了解各媒体的市场、受众定位，对媒体进行量性分析，掌握“综合媒体做销量，时尚刊物做形象，专业刊物做招商”的通用准则。有的放矢，做有针对性的投放，撑控好广告方向。 

四、节奏误区。主要症状是没有节奏感，广告没有根据自己公司的市场计划走，比如产品没有出来，就开始猛登招商广告，产品出来后，反而招商广告停了下来，再或是地面正是冲锋上阵时，需要广告空中强劲拉动时，却出现“空中死火”现象，广告没有跟上来，或是当应登形象广告的时候，却登产品广告……总之，从产品预热，到招商，到推广的过程中，没有掌握高潮，全凭意气行事，从而使广告效果大打折扣。 

　　产生原因：如果说广告是辆车，上述第三点误区就是方向，而这个误区就是车的“油门”出问题，总是踩不精确。往往不是“车手“原因，就是公司存‘油“不足的问题。 

　　处方：精确制订广告投放计划与投放策略，切实执行与市场同步运作方针。根据市场的变化而变化，投放与之相应的广告，充分发挥广告的“前推”“后拉”作用，最大量发挥广告的宣传价值。 

五、创意误区。此类症状者，比比皆是。认为广告并不重要者有，认为广告随便打出去就行，不分高档，中档，低档产品的广告，在表现形式上，应有极大的差异性，在设计上，完全执行清一色路线，没有任何分别。翻开当前的行业刊物或专业美容杂志，此类广告非常之多，要问这些企业主的原因是，因为请专业广告公司来制作，往往一个杂志的版面就是上千元，很多化妆品公司不愿意请广告公司制作，往往是由本公司的一二个设计人员完成，由于公司的设计师，本身就承担着产品设计，包装设计等大量烦琐任务，所以，往往在产品广告设计上，创新能力很差。很难跳出自己的思维定势，没有创新性。而有些却停留在作秀上，比如，把广告面打横，打倒，让受众倒过来看等等方式。没有创新可取之处。 

　　产生原因 ：多数是企业主的省钱“算盘经”引起的。也有部分设计人员人为因素。 

　　处方：三法。一法是合得花高代价，请专业公司设计，二是舍得在员工身上花费代价，适时让员工有学习，培训机会。总之，天上没有掉下来的美事。有舍才有得。三是民主意见，老板不能搞一言堂，抹杀员工积极性。 

　　六、画蛇添足误区。犯此类错误者，往往是知名公司，并且，做出的广告本身是很精美的，各方元素，均已具备，并表达上恰到好处。但是，他作人员常常自作聪明，在广告最后，要加上一句地所谓，或不痛不痒的话，成为败笔。如广州某知名企业XXX秀品牌，在近期某专业刊物上刊招商广告时，加上了一句“我们已准备好”这样的字，用不同的字体，不同的颜色标出来，这传达出来的信息，往往是这个公司是不是以前出了问题，让人心生疑窦。 

　　 产生原因：多数是策划人员的自以为是主观因素引起，与设计人员无关。 

　　 处方：广告，是品牌的一个符号，也是企业文化的一个符号，也可以说是企业的一面镜子。所以，好的广告，一定要画面干净，文字一定要精益求精，绝不多点一点笔墨。色彩配图，一定要有唯美，只让受众“见长不见短”“见美不见丑”的原则。 

一个好的广告，除了达到广告主所要表达的实用的传递信息，沟通作用外，同时，还能体现广告发布商的品位，产品的价值。在美容化妆品广告方面，我认为，应当有它鲜明的个性，应能给受众美感，能给人愉悦的心情来接受，而不是强制性的灌注。所以，我们常说，要做有实效的广告，最起码的前提就是，我们要把广告当做一个人，一个优秀出色的人，要有血有肉，塑造他的鲜明文化个性和品位，这样，广告就很快找到他的“朋友”——目标受众者，无论是经销商，还是消费者。

杨华斌,广州赢天下战略咨询机构首席顾问。十年日化行业浸淫，熟通日化线、专业线两种渠道，擅于企业品牌战略规划及执行，对终端战术实战及理论方面也较有研究，总结独创出“终端五把刀”理论系统。先后为雅芳、霸王、丽涛、田七牙膏、蝶恋花、博纳姿（专业线第一眼部美容品牌）、科妍（专业线中国丰胸第一品牌）容大金纳斯、康乐制药等数十个品牌或公司提供过战略咨询或策略服务。

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